某通信公司制定成功的品牌戰(zhàn)略討論會(已修改)
2025-01-15 00:34 本頁面
【正文】 中國移動通信公司 制定成功的品牌戰(zhàn)略品牌管理討論會二 ○○ 三 年 二 月 十九日THE BOSTON CONSULTING GROUP2XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI議程 品牌管理的基本要點 服務(wù)性品牌的獨特原則 品牌管理的關(guān)鍵因素 問題和討論3XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI一個品牌就是一種承諾品牌元素品牌元素 制訂品牌承諾制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值從而創(chuàng)造價值故事故事顧客價值顧客價值形象形象聯(lián)想聯(lián)想體驗體驗服務(wù)服務(wù)企業(yè)價值企業(yè)價值產(chǎn)品產(chǎn)品品牌承諾品牌承諾? 相關(guān)的相關(guān)的? 差異化的差異化的? 一致的一致的4XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI品牌定位的基本原則 一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 ? 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處? 對這些承諾和好處的主觀評估 “ 品牌定位 ” 是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應(yīng)、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程? BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù) 有效的品牌定位 ? 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅(qū)動因素和手段? 涉及戰(zhàn)略及其實施5XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋反饋品牌價值品牌定位品牌定位組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗整體的經(jīng)驗品牌驅(qū)動手段捆綁定價捆綁定價服務(wù)提供服務(wù)提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷廣告促銷產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合6XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI更大的規(guī)模品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力? 強勢品牌實現(xiàn)更高的價格? 單價更高的價格? 強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模? 銷售量 單價 年銷售額7XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI品牌價值為什么重要 10個 “最有價值 ”的美國品牌品牌價值（ 10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本資料來源： 1997年世界財經(jīng)； BCG分析帳面 以外 的價值232。品牌、能力232。不是關(guān)注焦點232。權(quán)力下放帳面價值232。如，固定資產(chǎn)、存貨232。關(guān)注焦點232。管理嚴(yán)格市場價值 (1)帳面價值 (2)“ 品牌是價值的載體 ”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 )可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當(dāng)勞 柯 達(dá)8XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI明確的品牌定位（一）品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標(biāo)準(zhǔn)? 獨特? 吸引力? 簡短? 可信? 持續(xù)? 易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群9XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI明確的品牌定位（二）價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征 /個性？品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格10XXXXXXX/Footer4502202SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力? 統(tǒng)一的菜單? 清潔 /質(zhì)量? 快速親切的服務(wù)? 便利? 新鮮 /清淡? 統(tǒng)一的質(zhì)量? 流行 /能負(fù)擔(dān)得起? 易于使用? 昂貴但可靠? 最適合圖形工作? 高質(zhì)量? 簡潔的設(shè)計? 協(xié)調(diào)一致的色彩模式? 優(yōu)質(zhì) /品種多樣? 卓越的技術(shù)? Ronald McDonald 212。 親切? 愉快用餐 212。 有趣? 游戲區(qū)域 212。 有趣? 家庭氛圍? 美國傳統(tǒng) /生活方式? 放松 /享受? 男子氣概 /手足情誼? 有趣? 創(chuàng)新 /叛逆? 不拘小節(jié)? 創(chuàng)造
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