房地產(chǎn)客戶回訪培訓(xùn)(已修改)
2025-01-14 22:20 本頁面
【正文】 客戶訪談 目的 意義 “通過訪談不僅可以得到主要的數(shù)據(jù)，而且可以發(fā)現(xiàn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的信息來源。訪談的價(jià)值不僅僅局限于數(shù)據(jù)收集。它還可以作為驗(yàn)證觀念、增加買進(jìn)的一種機(jī)制（建立間接的商業(yè)機(jī)會(huì)）” —— 《 麥肯錫意識(shí) 》 ? 訪談是市場調(diào)查最重要的組成部分之一； ? 獲得相關(guān)人員的主觀經(jīng)驗(yàn)、主張、看法； ? 獲得非量化數(shù)據(jù)支撐的事實(shí)。 快速了解市場 縮短市調(diào)時(shí)間 快速獲取有效信息 驗(yàn)證假設(shè) 獲取信息 獲得結(jié)論 建立聯(lián)系 宣傳推廣 概念 —— 訪談是一種 目標(biāo) 取向，二元的人群互動(dòng)，主要包含口語和聽覺的溝通行為； —— 研究者和資訊提供者 重復(fù) 接觸，以了解資訊提供者以自己的話對(duì) 自己的生活，經(jīng)驗(yàn)或情境 所表達(dá)的觀點(diǎn)； —— 一種社會(huì)互動(dòng)資訊取得受訪者 觀點(diǎn) （經(jīng)驗(yàn)）。 什么是訪談？ 關(guān)鍵詞提取： 目標(biāo)性 —— 訪談需要有清晰的目標(biāo)和重點(diǎn)，而不是無限的擴(kuò)大話題范圍； 主觀性 —— 訪談所得到的往往是受訪者基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的意見，存在一定的主觀性，需要研究者對(duì)受訪結(jié)果的適用性有清晰的判斷，去偽存真； 重復(fù)性 —— 訪談是由一系列動(dòng)作所串成的過程，并非一次性活動(dòng)，而與受訪者多次的重復(fù)接觸也有利于保證訪談結(jié)果的真實(shí)有效； 觀點(diǎn)性 —— 訪談要獲取的是具有觀點(diǎn)性的信息，而非簡單的事實(shí)、數(shù)據(jù)陳列。 檢驗(yàn)訪談是否完整有效的“ 三個(gè)知道 ”： 知道自己要問什么；知道客戶在說什么；知道觀點(diǎn)是什么。 分類 結(jié)構(gòu)化訪談 —— 目標(biāo)導(dǎo)向的 ?用以收集量化資料 ?問題形式、回答方式、進(jìn)行方式有固定程序 ?訪談?wù)咧鲗?dǎo) 非結(jié)構(gòu)化訪談 —— 開放、發(fā)散式的 ?去除訪談的標(biāo)準(zhǔn)化程序及問題的順序 ?依賴訪談?wù)吲c受訪者間的社會(huì)互動(dòng) (social interaction) ?常以一種日常生活對(duì)話進(jìn)行 ?半結(jié)構(gòu)訪談或焦點(diǎn)訪談 ?比結(jié)構(gòu)化訪談具彈性 ?訪談?wù)邇H列出訪談指引 街頭攔訪 客戶問卷 深度訪談 ?從理論角度講，客戶訪談可分為 結(jié)構(gòu)化訪談 和非結(jié)構(gòu)化訪談 兩大類； ?從實(shí)際工作角度講，客戶訪談的形式多種多樣，且應(yīng)用靈活。 電話訪談 按訪談形式分： 專業(yè)人士訪談 按訪談對(duì)象分： 目標(biāo)客戶訪談 政府部門訪談 過程 準(zhǔn)備階段 約訪階段 訪談階段 訪談后階段 要做的事 保證更高效的技巧 ?擬定訪談提綱 ?獲取訪談資源 ?確定受訪對(duì)象 ?平臺(tái)案例借鑒 ?調(diào)用公司相關(guān)資源 ?討論確定問題 ?聯(lián)系約訪對(duì)象 ?安排約訪次序 ?預(yù)定訪談地點(diǎn) ?順利進(jìn)行訪談 ?獲取資料 ?合適的開場白 ?融洽的談話氛圍 ?根據(jù)項(xiàng)目類型安排 ?預(yù)先發(fā)送訪談提綱 ?訪談紀(jì)要 ?受訪人信息留存 ?回訪 ?致謝 ?保存信息 ? 以一次客戶深訪為例 準(zhǔn)備階段 Let’s make lists! List 1： 訪談提綱 Interview Outline 擬定訪談提綱的步驟： 確定訪談重點(diǎn)（方向） 確定訪談問題 把問題結(jié)構(gòu)化 擬定訪談提綱 List 2： 訪談資源 Interview Objects 擬定訪談資源的步驟： 根據(jù)項(xiàng)目自身屬性和訪談目的確定目標(biāo)受訪者范圍 盤點(diǎn)公司內(nèi)部和開發(fā)商所掌握所有訪談資源 擬定適合的訪談資源列表 訪談之后當(dāng)你不知道自己獲得了什么的時(shí)候，不是因?yàn)槟愕脑L談技巧出現(xiàn)了問題，也不完全是因?yàn)槟愕氖茉L者不配合，問題往往出在訪談的準(zhǔn)備上，可能整個(gè)的市調(diào)過程你都不知道自己想要什么！ 準(zhǔn)備階段 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions List 1： 訪談提綱 Interview Outline 明確項(xiàng)目的類型、進(jìn)行的階段、自身獨(dú)特性以及急需解決的問題，從而把握訪談的側(cè)重方向； ? 項(xiàng)目的類型 —— 城市住宅？別墅？寫字樓？商業(yè)？ ? 項(xiàng)目進(jìn)行的階段 —— 發(fā)展戰(zhàn)略？物業(yè)發(fā)展建議？營銷？ ? 項(xiàng)目自身的獨(dú)特性、急需解決的問題 ?不同類型的項(xiàng)目對(duì)應(yīng)不同的市場關(guān)注、政策關(guān)注 ?不同類型的項(xiàng)目擁有不同的客戶群體 ?發(fā)展戰(zhàn)略階段側(cè)重區(qū)域發(fā)展歷程和區(qū)域價(jià)值構(gòu)成 ?物業(yè)發(fā)展建議階段側(cè)重市場和消費(fèi)者偏好 ?營銷顧問階段側(cè)重市場舉措和消費(fèi)者的營銷認(rèn)知 ?本項(xiàng)目自身的獨(dú)特性 ?需要解決的問題 擬定提綱前需明確的幾個(gè)前提 準(zhǔn)備階段 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions List 1： 訪談提綱 Interview Outline 調(diào)用平臺(tái)資源，查看類似項(xiàng)目的訪談提綱和訪談紀(jì)要； Tips ?先咨詢有經(jīng)驗(yàn)的同事，縮短查找時(shí)間 ?常用平臺(tái)查找 —— 北京代理事業(yè)部 北京顧問事業(yè)部 公司內(nèi)網(wǎng)策劃平臺(tái) 準(zhǔn)備階段 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions List 1： 訪談提綱 Interview Outline 通過平臺(tái)找到參考項(xiàng)目主筆，約談，了解類似項(xiàng)目通常需要通過訪談解決的問題； Tips ?注意甄別項(xiàng)目背景的不同，有選擇的利用參考項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)論； ?通過參考項(xiàng)目主筆挖掘訪談資源和渠道； ?吸取訪談經(jīng)驗(yàn)，尤其是面對(duì)這類客戶，訪談時(shí)應(yīng)注意的問題、采取的策略及技巧。 準(zhǔn)備階段 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions List 1： 訪談提綱 Interview Outline 結(jié)合自身項(xiàng)目的特點(diǎn)，進(jìn)一步確定自身項(xiàng)目需要通過訪談解決的問題； 項(xiàng)目組市調(diào)準(zhǔn)備會(huì)討論，根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)對(duì)問題進(jìn)行梳理； 篩選問題，確定問題 ? 關(guān)鍵動(dòng)作 Key Actions List 1： 訪談提綱 Interview Outline 準(zhǔn)備階段 把需
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