【正文】 某汽車工業(yè)集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 天津汽車n 戰(zhàn)略產(chǎn)生的基礎(chǔ)：市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和能力n 新世紀(jì)的戰(zhàn)略n 新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件報(bào)告內(nèi)容1n 天汽集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)處于增長期的末端，集團(tuán)隨市場(chǎng)自然發(fā)展的余地不多n 總體上，中國轎車產(chǎn)業(yè)不會(huì)重現(xiàn) 90年代在東亞高速增長的局面，消費(fèi)者的需求也變得愈趨多樣化 盡管各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在未來 5年仍有 1012%的增長率，但與 90年代的 17%增長率和 30%國產(chǎn)轎車的增長還相差很多n 與此同時(shí)，通過非傳統(tǒng)的市場(chǎng)和渠道能夠帶來部分新的增長 繼東部沿海城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和內(nèi)陸地區(qū)的出租車市場(chǎng)也將逐漸地成為一個(gè)重要的組成部分 東部沿海城市的私人轎車市場(chǎng)存在著持續(xù)增長的前景 隨著汽車行業(yè)的日趨成熟，消費(fèi)者的成熟度和購買決策也在發(fā)生變化，對(duì)汽車模式的選擇越來越多樣化挑戰(zhàn)一： 市場(chǎng)增長潛力有限（市場(chǎng)）天汽集團(tuán)面臨著來自內(nèi)部和外部的三大挑戰(zhàn)；挑戰(zhàn)之一是有限的是市場(chǎng)增長潛力2挑戰(zhàn)二： 關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變（競(jìng)爭(zhēng)）n 目前汽車工業(yè)存在著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，此現(xiàn)象在未來幾年仍將延續(xù)，盡管行業(yè)的整合已經(jīng)開始，但仍處于松散的整合n 在高級(jí)轎車和中級(jí)轎車方面，市場(chǎng)向寡頭壟斷的方向發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)企業(yè)逐漸通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，占據(jù)大部分份額n 在銷售渠道方面，有以往的代理制逐漸向四位一體的專賣店模式轉(zhuǎn)變n 品牌已經(jīng)成為汽車工業(yè)廠家與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距的關(guān)鍵n 產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)成功的必要條件，再好的質(zhì)量已不能成為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志n 樣式的翻新和產(chǎn)品外觀的變化已經(jīng)成為消費(fèi)者需求多樣化的要素n 由于生產(chǎn)產(chǎn)能的過剩和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期的加快，降低成本成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最關(guān)鍵因素另一個(gè)挑戰(zhàn)是關(guān)鍵的成功因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生演變3挑戰(zhàn)三： 內(nèi)部能力的挑戰(zhàn)（能力）n 盡管單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略取得了一定的成功，但無法幫助天汽集團(tuán)達(dá)到下一個(gè)目標(biāo) 夏利 /華利汽車幾十年的一慣制已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的變化需求 老產(chǎn)品的利潤空間越來越小，企業(yè)必需尋求其他具有吸引力的技術(shù)和產(chǎn)品，并通過挖掘企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來開拓新的業(yè)務(wù) 以往的戰(zhàn)略是透過一種以產(chǎn)品和技術(shù)為核心進(jìn)行擴(kuò)張，而不是圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力或市場(chǎng)為中心進(jìn)行擴(kuò)張n 天汽集團(tuán)目前是以內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)，與一個(gè)以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向的公司目標(biāo)尚有相當(dāng)距離n 天汽集團(tuán)在組織和管理上，已不能適應(yīng)目前新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的市場(chǎng)，必須充分進(jìn)行改造n 在研發(fā)方向存在著方向性的問題，應(yīng)由產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，緊緊圍繞市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)n 在企業(yè)經(jīng)營上，成本控制、財(cái)務(wù)管理、采購和生產(chǎn)等方面，尚有許多潛力可挖，應(yīng)加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用來提高效率挑戰(zhàn)三：天汽集團(tuán)的內(nèi)部能力的挑戰(zhàn)4戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要通過對(duì)三個(gè)主要戰(zhàn)略因素的清晰理解來確定市場(chǎng)n 市場(chǎng)細(xì)分n 市場(chǎng)規(guī)模 /增長潛力n 產(chǎn)品 /技術(shù)n 品牌n 消費(fèi)者購買決策因素n 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 /對(duì)手表現(xiàn)n 確定主要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)n 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析n 確定差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式n 新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)能力n 管理的改進(jìn)n 營銷 /品牌管理n 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)n 成本控制能力n 定價(jià)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力5n 微型轎車有一定增長空間，其他的轎車增長有限n 消費(fèi)者的需求多樣化n 出租車市場(chǎng)的更新需求較大n 需求由沿海向中西部轉(zhuǎn)進(jìn)市場(chǎng)需求增長有限n 客戶群由于成熟度的提高而形成需求的多元化n 隨著中西部的發(fā)展及出租車市場(chǎng)的擴(kuò)張，銷售渠道也將向中小城鎮(zhèn)滲透n 在大型城市地區(qū)建立四位一體專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道變化n 加強(qiáng)在微型轎車的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品質(zhì)量n 主要的國外廠家加強(qiáng)市場(chǎng)滲透n 加強(qiáng)品牌管理競(jìng)爭(zhēng)加劇目標(biāo)市場(chǎng)n 依靠合作伙伴，提高規(guī)模，降低成本n 生產(chǎn)能力過剩n 價(jià)格戰(zhàn)n 利用現(xiàn)有產(chǎn)能，以規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)n 控制采購成本成本壓力增加對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的分析，包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的變化、廠商的成本壓力和廠商的營銷渠道變化等方面6微型轎車(10萬以下）普通級(jí)轎車（ 1015萬）中級(jí)轎車（ 1520萬）國內(nèi)需求預(yù)測(cè)（萬輛）n 預(yù)估 20232023年的年增長率為 %n 競(jìng)爭(zhēng)主要集中于一些新進(jìn)入的整車廠n 產(chǎn)品尚未成熟，客戶對(duì)價(jià)格特別敏感n 增長主要來自于私家車的發(fā)展n 增長最為迅猛， 5年的年增長率達(dá) %n 目前競(jìng)爭(zhēng)集中于中國前三大整車廠，未來將有更多的國外大廠（如豐田）打入這個(gè)市場(chǎng)n 私家車用戶將呈倍數(shù)增長，出租車則呈穩(wěn)定增長，集團(tuán)用車發(fā)展停滯，n 預(yù)估 20232023年的年增長率為 %n 除了目前作為普通級(jí)轎車的豪華型市場(chǎng)，未來將有更多針對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型n 目前超過 50%為機(jī)構(gòu)用車，至 2023年機(jī)構(gòu)用車與私人用處車將各占 43%的份額說明對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和分析表明， 20萬元以下的轎車呈平穩(wěn)增長，其中尤以普通級(jí)轎車增長速度較為突出2023年 2023年數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析7中高級(jí)轎車(20萬 30萬）高級(jí)轎車(30萬以上）多功能車2023年 2023年國內(nèi)需求預(yù)測(cè)（萬輛）n 預(yù)估 20232023年的年增長率為 %n 目前競(jìng)爭(zhēng)集中在帕薩特、雅閣和紅旗三種車型，未來將是國外整車廠商向中國出口的重點(diǎn)n 私家車和集團(tuán)用車平分市場(chǎng)n 2023到 2023年的年增長率達(dá) %n 目前產(chǎn)品主要是紅旗、雅閣、別克和奧迪n 進(jìn)口車是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n 集團(tuán)用車占有 60%的份額n 預(yù)估 2023年 2023年的年增長率高達(dá) %n 目前國內(nèi)唯一的生產(chǎn)廠商 上海通用在生產(chǎn)多功能車，未來將有更多大廠開始在現(xiàn)有轎車底盤上開發(fā)多功能車說明中高檔轎車增長穩(wěn)定，而作為新興市場(chǎng)的多功能車將有高速增長，但總體需求量仍沒有突破性的改變數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析8微型客車n 預(yù)估 20232023年的年增長率為 %，是國內(nèi)增長潛力最大的市場(chǎng)n 目前競(jìng)爭(zhēng)集中于哈飛、昌河、長安、柳微、天汽和新進(jìn)入市場(chǎng)的一汽佳寶n 主要廠商計(jì)劃提升微客檔次，推出高檔微客n 市場(chǎng)需求正從城市向農(nóng)村、東部向中西部擴(kuò)張n 增長主要來自于都市的機(jī)構(gòu)用車、農(nóng)村的私人用車和出租用車2023年 2023年 說明數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析微型客車是需求量最大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì) 2023年將有 90萬輛左右的市場(chǎng)需求9預(yù)估中國轎車、多功能車和微型客車市場(chǎng)到 2023年總需求將達(dá) 200萬輛，而其中以微客、普通級(jí)轎車為主，微型轎車和中級(jí)轎車為輔數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析普通型轎車中高級(jí)轎車高級(jí)轎車多功能車總需求中級(jí)轎車微型轎車基本估計(jì) :保守估計(jì) :樂觀估計(jì) :2023年中國轎車業(yè)的需求預(yù)測(cè)（萬輛） 需求量 年增長率 217萬輛 %200萬輛 %182萬輛 %微型客車10從銷售收入來看，到 2023年轎車、微客和多功能車的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2092億，其中以普通級(jí)轎車、中級(jí)轎車的規(guī)模最大數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析2023年中國轎車業(yè)的需求預(yù)測(cè)（億人民幣）普通型轎車中高級(jí)轎車高級(jí)轎車多功能車總需求中級(jí)轎車微型轎車135585512230244101285微型客車2092需求規(guī)模 年增長率 2276億 %2092億 %1907億 %基本估計(jì) :保守估計(jì) :樂觀估計(jì) :11預(yù)估 2023年轎車銷售0% 20% 40% 60% 80% 100%從轎車的用途分析，微型出租車市場(chǎng)所占的份額在迅速縮小 ， 集團(tuán)用車需求在向中高檔發(fā)展，私人用車份額成長幅度最大，以微轎增長尤為快速，普通級(jí)和中級(jí)次之說明n 由 1999年到 2023年的轎車需求額變化可以看出，從轎車的檔次而言，微轎的比例在縮小，而中高級(jí)和高級(jí)轎車的比例在增加n 從轎車的用途分布分析，私人用車的比例有突破性成長，而集團(tuán)用車和出租用車則相對(duì)減小n 從各檔次轎車的用戶結(jié)構(gòu)分析，微轎的私人用車市場(chǎng)大幅取代了目前的微轎出租車市場(chǎng)；普通級(jí)轎車中的私人用車吸收了目前的集團(tuán)用車份額；中級(jí)轎車則同樣是私人用車的增長點(diǎn)，集團(tuán)用車和出租用車的比例都對(duì)應(yīng)的減少；中高級(jí)和高級(jí)轎車的購車用戶比例則相對(duì)穩(wěn)定，仍維持集團(tuán)用車與私人用車平分市場(chǎng)的局面n 總體而言，市場(chǎng)份額最大的是普通級(jí)轎車的私人用戶市場(chǎng)，微轎和中級(jí)轎車的私人用戶市場(chǎng)以及普通級(jí)轎車的出租車市場(chǎng)次之?dāng)?shù)據(jù)來源：咨詢公司分析1999年轎車銷售微轎普通級(jí)中級(jí)中高級(jí)高級(jí)私人 集團(tuán) 出租微轎普通級(jí)中級(jí)中高級(jí)高級(jí)0% 20% 40% 60% 80% 100%私人 集團(tuán) 出租120% 20% 40% 60% 80% 100%出租集團(tuán)私人預(yù)估 2023年轎車銷售從轎車用途和地域需求分析，未來 5年的私家車市場(chǎng)仍將集中于東部地區(qū)，出租車市場(chǎng)則以在東部和中部的更新需求較為顯著2023 2023萬輛西部中部東部中國出租車市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023 2023西部中部東部萬輛中國私家車市場(chǎng)預(yù)測(cè)說明n 由 2023年的轎車用途和地域需求分析看出，私家車市場(chǎng)仍集中在東部，出租車市場(chǎng)則是在東部和中部有同步增長n 出租車市場(chǎng)的需求主要來自于東部和中部的出租車更新需求驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析西部 中部 東部25新增需求更新需求新增需求更新需求新增需求更新需求13同時(shí)，一些新型的銷售模式在中國出現(xiàn)資料來源：咨詢公司內(nèi)部資料；咨詢公司訪談；咨詢公司分析渠道和結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)的方式 問題 /考慮的方面? 有限的產(chǎn)品? 完整的服務(wù)僅限在局部范圍? 產(chǎn)品的組合? 完美服務(wù)多種品牌的新車? 大規(guī)模? 中介? 帶折扣的整體購買 (集團(tuán)銷售 ) ? 由中間商處理購買者? 事先談好折扣價(jià)格? 用費(fèi)用較低的網(wǎng)絡(luò) /電話處理? 多種品牌的舊車? 大規(guī)模? 中介? 銷售人員工資，而不是傭金? 利用 “系統(tǒng)化 ”模式? 存在? 汽車銷售的利潤? 維持增長? 評(píng)估利潤空間? 有吸引力的利潤? 消費(fèi)者的意識(shí)? 二手車的獲得? 快速擁有二手車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位? 資本? 兼并小型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商大型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商特大型的經(jīng)銷商 /連鎖店制造商直銷汽車購買俱東部汽車經(jīng)紀(jì)人二手車超級(jí)市場(chǎng)特別的零配件和服務(wù)市場(chǎng)影響 上升下降銷售渠道管理14紅旗世紀(jì)星捷達(dá) 5V； 富康 捷達(dá) AT； 畢加索 桑塔納 2023帕薩特普桑云雀奧迪 A6 別克桑迪雅快樂王子都市貝貝奧拓富康 別克新世紀(jì)雅閣雷諾風(fēng)景一汽博雅捷達(dá) 2V塞歐奇瑞夏利 2023悅達(dá)悅達(dá)英格爾優(yōu)尼卡美日吉利金夏利帕里奧羚羊老夏利福萊特奧迪 A6 國外OEM國內(nèi)OEM在中高級(jí)轎車的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨于寡頭競(jìng)爭(zhēng)和國際跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)，而在經(jīng)濟(jì)型和微型轎車的競(jìng)爭(zhēng)還處于分散和國內(nèi)的 OEM廠家為主數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷快訊15在低于 ，天汽處于一定的優(yōu)勢(shì)云雀 奧拓快樂王子兩廂夏利金夏利吉利美日羚羊基本型三廂夏利夏利 2023奧拓都市貝貝吉利豪情海南馬自達(dá)羚羊世紀(jì)星夏利 7101排量１ .３升以下車型銷量圖(以2023年第一季度為例 )天汽產(chǎn)品其他注釋： 1）數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷快訊； 2）圖中圓圈大小表示相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模16在高于 ，基本上由一汽、二汽和上汽所主導(dǎo)英格爾賽歐 SL/SLX捷達(dá) 2V/5V捷達(dá)都市先鋒帕薩特奧迪 I奧迪悅達(dá) K14L富康 RP富康 RL雅閣富康 988ES紅旗雅閣捷達(dá)都市陽光 AT奧迪雅閣紅旗世紀(jì)星上汽一汽二汽其他排量（升）價(jià)格（萬元）桑塔納 2023桑塔納 2023普桑神龍 988EX富康 988ES奇瑞紅旗排量１ .３升以上車型銷量圖(以2023年第一季度為例 )注釋： 1）數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷快訊； 2）圖中圓圈大小表示相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模17隨著總體產(chǎn)能的過剩和市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的日益激烈，降低成本變得越來越重要加強(qiáng)內(nèi)部管理，減少管理費(fèi)用，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性n 由于過去幾年微型轎車市場(chǎng)的需求增加，許多本地的 OEM廠商陸續(xù)地進(jìn)入經(jīng)濟(jì)性轎車行列，導(dǎo)致了生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大n 對(duì)于沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者而言，降價(jià)是在市場(chǎng)上保持一席之地的最大優(yōu)勢(shì)n 如何利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為重要問題，只有注重對(duì)成本的控制，才能形成成本優(yōu)勢(shì)n 產(chǎn)能過剩導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，最終將促使行業(yè)的合并n 天汽集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)型轎車中有一定的優(yōu)勢(shì)價(jià)格戰(zhàn)生產(chǎn)產(chǎn)能和利用率狀況 以 2023年為例桑塔那軍工奧拓天津夏利神龍富康一汽捷達(dá)上海通用一汽紅旗廣州本田一汽奧迪生產(chǎn)能力（萬輛）15 15 15 15106 5330閑置產(chǎn)能運(yùn)作產(chǎn)能數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷快訊18同時(shí)，