某運動品牌與市場運動營銷(已修改)
2025-01-12 17:26 本頁面
【正文】 某運動品牌與營銷策略 體育專業(yè)化對運動品牌和市場營銷的具體要求 體育專業(yè)化 專業(yè)的 運動營銷和推廣 提高運動表現(xiàn) 的產(chǎn)品功能 符合消費者運動 心理訴求的市場定位和 品牌形象 合理、完善的產(chǎn)品線 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 運動品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費群 收入水平 消費群特征 市場定 位 品牌個性特 征 25歲以上，偏女性 5001749 價格導向型消費者 運動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽感的 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型和突出自我型消費者 運動 有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型消費者 運動 表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 在運動用品主力消費者中， 1525歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例， 同時也是運動品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費人群構成 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構成 而且，他們的年平均消費水平遠高出 其它年齡段的消費者 各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 但是， 年輕消費者對運動品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低， 價格是他們目前選擇運動品牌的主要原因 ? 運動品牌實際消費者忠誠度只有 40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是 1525歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 ? 隨著 1524歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來 2525歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加 ? 現(xiàn)有 25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達斯 耐克各年齡段消費者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費者在價格不成問題時選擇的品牌 1525歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同 25歲以上消費者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品 希望突出自我 特別關心個人成績消費者消費態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 數(shù)據(jù)來源： CMMS 2023， PwC 分析整理 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 00102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費者消費態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60
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