【正文】 戰(zhàn)略管理 咨詢實(shí)務(wù) 北大縱橫管理咨詢叢書 目 錄 厲以寧推薦序 柳傳志推薦序 叢書序 前 言 第一章 總論 …………………………………………………………………………………1 第一節(jié) 戰(zhàn)略管理 ……………………………………………………………………………1 一、定義 …………………………………………………………………………………1 二、要點(diǎn) …………………………………………………………………………………3 三、意義 …………………………………………………………………………………4 第二節(jié) 戰(zhàn)略咨詢 ……………………………………………………………………………6 一、起源與發(fā)展 …………………………………………………………………………6 二、中國的實(shí)踐 …………………………………………………………………………7 三、特點(diǎn) …………………………………………………………………………………9 第三節(jié) 戰(zhàn)略專題 …………………………………………………………………………… 10 一、國際化戰(zhàn)略 …………………………………………………………………………11 二、多元化戰(zhàn)略 …………………………………………………………………………29 第二章 戰(zhàn)略咨詢程序 ……………………………………………………………………… 51 第一節(jié) 項(xiàng)目前期 …………………………………………………………………………… 52 一、項(xiàng)目建議的制定 二、項(xiàng)目組的組建 ……………………………………………………………………………54 三、項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備 …………………………………………………………………………57 第二節(jié) 項(xiàng)目中期 …………………………………………………………………………… 57 一、項(xiàng)目的啟動(dòng) ………………………………………………………………………………57 二、戰(zhàn)略構(gòu)想梳理 ……………………………………………………………………………60 三、戰(zhàn)略的制定與選擇 ………………………………………………………………………63 第三節(jié) 項(xiàng)目后期 …………………………………………………………………………… 65 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 …………………………………………………………………………………66 二、戰(zhàn)加重實(shí)施 ………………………………………………………………………………72 第四節(jié) 關(guān)鍵工作 …………………………………………………………………………… 74 一、信息收集 …………………………………………………………………………………74 二、信息分析 …………………………………………………………………………………82 三、客戶溝通 …………………………………………………………………………………84 第四章 某集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目案例分析 ……………………………………………………187 第一節(jié) 項(xiàng)目背景與項(xiàng)目進(jìn)場前準(zhǔn)備 ………………………………………………………187 一、項(xiàng)目管理 ……………………………………………………………………………… 187 二、進(jìn)場準(zhǔn)備 ……………………………………………………………………………… 188 第二節(jié) 內(nèi)外部信息收集 ……………………………………………………………………………194 一、內(nèi)部訪談 ……………………………………………………………………………………… 194 二、內(nèi)部資料收集 ………………………………………………………………………………… 218 三、內(nèi)部調(diào)查問卷 ………………………………………………………………………………… 221 四、外部訪談 ……………………………………………………………………………………… 238 第三節(jié) 內(nèi)外部形勢分析 ……………………………………………………………………………249 一、內(nèi)部管理診斷 ………………………………………………………………………………… 249 二、外部行業(yè)分析 ………………………………………………………………………………… 258 第四節(jié) 戰(zhàn)略選擇與制定 ……………………………………………………………………………265 一、戰(zhàn)略問題的提出 ……………………………………………………………………………… 266 二、利益相關(guān)者分析 ……………………………………………………………………………… 267 三、各相關(guān)業(yè)務(wù)單元的分析 ……………………………………………………………………… 271 四、集團(tuán)資源能力評(píng)價(jià) …………………………………………………………………………… 276 五、集團(tuán)金屬加工業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略方向與目標(biāo) …………………………………………………… 285 第五節(jié) 集團(tuán)配套職能措施 …………………………………………………………………………289 一、市場營銷戰(zhàn)略 ………………………………………………………………………………… 289 二、國際化戰(zhàn)略 …………………………………………………………………………………… 292 三、資本運(yùn)營戰(zhàn)略 ………………………………………………………………………………… 297 四、質(zhì)量戰(zhàn)略建議 ………………………………………………………………………………… 303 五、研發(fā)戰(zhàn)略建議 ………………………………………………………………………………… 307 六、人力資源戰(zhàn)略建議 …………………………………………………………………………… 309 七、品牌戰(zhàn)略建議 ………………………………………………………………………………… 312 八、企業(yè)文化戰(zhàn)略建議 …………………………………………………………………………… 315 第六節(jié) 培訓(xùn)與輔導(dǎo) ……………………………………………………………………………… 319 附錄 戰(zhàn)略基本理論 …………………………………………………………………………………321 一、戰(zhàn)略的不同定義 ……………………………………………………………………………… 321 二、戰(zhàn)略理論介紹 ………………………………………………………………………………… 329 第一章 總 論 第一節(jié) 戰(zhàn)略管理 一、定義 雖然企業(yè)戰(zhàn)略是一門新興的學(xué)科，甚至在管理科學(xué)領(lǐng)域中也是一門相對(duì)年輕的學(xué)科，但在軍事上很早就利用了有關(guān)戰(zhàn)略的概念。我國偉大的軍事家孫武早在公元前 360年撰寫的 《 孫子兵法 》就是一本軍事戰(zhàn)略方面的書籍。 《 辭海 》 中對(duì)戰(zhàn)略一詞的解釋是“軍事名詞，指對(duì)戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對(duì)雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各個(gè)方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！? 在英語中，戰(zhàn)略 (strategy)來源于古希臘的“ stratagla”，是一個(gè)與軍事有關(guān)的詞語，其含義是指“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”?？藙谌S茨 (Clausewitz)在其巨著 《 戰(zhàn)爭論 》 中指出：“戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭的目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用”。毛澤東同志在 《 中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題 》 中提出“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西”，“凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的全局，研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)?！北M管不同的軍事家或戰(zhàn)略家對(duì)戰(zhàn)略這一概念的表述有所不同，但均指出其主要含義是指“對(duì)戰(zhàn)爭全局的籌劃和謀略”。 在軍事上，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) (或策略 )之間有著很重要的區(qū)別，戰(zhàn)術(shù)是圍繞著戰(zhàn)略而制定的。長期以來，雖然人們一直在爭論軍事戰(zhàn)略原理對(duì)企業(yè)的普遍適用性，但是，越來越多的人承認(rèn)軍事戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理有著非常重要的借鑒作用。 除軍事領(lǐng)域的應(yīng)用外，戰(zhàn)略的價(jià)值與理論同樣適用于諸如政治、經(jīng)濟(jì)等其他領(lǐng)域。將戰(zhàn)略的思想和理論運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營管理之中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略這一個(gè)概念。同時(shí)也帶來了企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略、企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略、企業(yè)人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、企業(yè)生產(chǎn)管理戰(zhàn)略、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略 等等與企業(yè)發(fā)展有關(guān)系的諸多涉及企業(yè)各個(gè)方面的戰(zhàn)略問題。 戰(zhàn)略管理直到 20世紀(jì) 70年代才在西方的企業(yè)管理中興起。他們認(rèn)為，管理任何一個(gè)企業(yè)，都應(yīng)把戰(zhàn)略置于中心地位。戰(zhàn)略管理的興起有其深刻的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史背景： 20世紀(jì) 60年代，美、日等西方發(fā)達(dá)資本主義國家，基本上形成了一套大同小異的企業(yè)管理模式，并且取得了相當(dāng)?shù)某晒?。但是，這套比較成熟的實(shí)用性很強(qiáng)的企業(yè)管理模式在 70年代遇到了多變的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的整個(gè)環(huán)境有諸如技術(shù)變革迅速、市場需求多樣化和個(gè)性化、社會(huì)政局動(dòng)蕩等特點(diǎn)，同時(shí)新興的工業(yè)化國家在國際市場也向這些發(fā)達(dá)國家發(fā)起挑戰(zhàn)，西方企業(yè)家逐漸明白，在如此迅速變化的市場環(huán)境中，如果墨守成規(guī)，堅(jiān)持老一套的管理模式而不加以創(chuàng)新、變革，僅僅靠提高內(nèi)部效率是無濟(jì)于事的。企業(yè)生存與發(fā)展的重申之重是要跟上環(huán)境的變化，適應(yīng)環(huán)境的變化。因此，一個(gè)企業(yè)應(yīng)有長遠(yuǎn)的眼光，分析環(huán)境變化，制定長期目標(biāo)，才能在動(dòng)蕩的環(huán)境中立足和生存。 基于這種認(rèn)識(shí)，西方企業(yè)管理工作的重心開始逐步轉(zhuǎn)移到高層的戰(zhàn)略管理上來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美、日等國家 70％以上的企業(yè)，尤其是大型跨國公司，選擇了戰(zhàn)略管理模式，并取得了成效，從而形成了 70年代的西方企業(yè)管理領(lǐng)域的“戰(zhàn)略熱”。戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性從美國通用電氣公司總裁韋爾奇的一句話中可以看出：“我整天沒有做幾件事，但有一件做不完的工作，那就是規(guī)劃未來?！? 實(shí)際上，企業(yè)戰(zhàn)略并不是一個(gè)簡單的概念，或者僅僅從某一個(gè)方面能夠加以描述的。換句話說，理解企業(yè)戰(zhàn)略這一概念需要多維的視角，它不僅要確定企業(yè)的未來方向和使命，還涉及到企業(yè)所有的關(guān)鍵活動(dòng)，同時(shí)需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷加以調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)其確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。 企業(yè)戰(zhàn)略由于其內(nèi)涵非常豐富，因而在西方企業(yè)戰(zhàn)略理論文獻(xiàn)中尚不存在共同認(rèn)可的定義。也正因?yàn)槠湄S富性，不同的學(xué)者與管理專家賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同的含義?？偟膩碚f，企業(yè)有兩種意義上的戰(zhàn)略：一種是／“義的企業(yè)戰(zhàn)略，即認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括企業(yè)的目的和目標(biāo)；另一種是狹義的企業(yè)戰(zhàn)略，即認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn) 略不應(yīng)該包括這一部分內(nèi)容。 二、要點(diǎn) 基于第一部分有關(guān)戰(zhàn)略概念的認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為“企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為基點(diǎn)，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局的籌劃和謀略”。在理解企業(yè)戰(zhàn)略的概念應(yīng)該充分理解以下幾個(gè)要點(diǎn)： （ 1）企業(yè)應(yīng)該把未來的生存和發(fā)展問題作為制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。一個(gè)好的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期生存和發(fā)展的目標(biāo)。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅需要了解企業(yè)本身及所處行業(yè)的過去和現(xiàn)在，而且尤其需要關(guān)注行業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素發(fā)展變化的趨勢，從而更好地把握企業(yè)自身的未來。在當(dāng)今政治、經(jīng)濟(jì)和其他外部環(huán)境因素迅速變化甚至是跳躍性地劇烈變化的時(shí)代，僅僅憑借過去的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)的分析方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)為建立持續(xù)長久的競爭優(yōu)勢的要求，況且失去對(duì)未來動(dòng)態(tài)的準(zhǔn)確判斷和把握，企業(yè)將失去前進(jìn)的目標(biāo)和方向。反之，則可能抓住有利的時(shí)機(jī)，建立起自己的競爭優(yōu)勢，從而加速企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展和時(shí)代氣息是息息相關(guān)的，具有戰(zhàn)略 90眼光，善于把握時(shí)代特征，企業(yè)即使遇到一些暫的困難，也能通過自身的一些努力求得長足進(jìn)展。歷史上有許多例子已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。中國的聯(lián)想、海爾等集團(tuán)的發(fā)展歷史就充分證明了企業(yè)制定合乎社會(huì)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。并善于抓住中國在 20世紀(jì)80—90年代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的歷史時(shí)機(jī)，從而使企業(yè)由小到大、由弱變強(qiáng)，從國內(nèi)市場發(fā)展到國外市場。 （ 2）企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該為企業(yè)確定一個(gè)簡明、一致和長期的目標(biāo)。大量的研究表明，無論對(duì)于個(gè)人、企業(yè)還是其他組織，成功者的一個(gè)重要特征就是始終不懈地追求一個(gè)目標(biāo)，并為此付出不懈的努力和貢獻(xiàn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，這個(gè)目標(biāo)不僅指明未來的發(fā)展方向和引導(dǎo)資源的優(yōu)化配置，而且有助于協(xié)調(diào)不同部門和個(gè)人之間的活動(dòng)，增加組織的凝聚力。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)應(yīng)該表明企業(yè)存在的合法性，并與主要利益相關(guān)者的期望保持一致。 （ 3）為了日益復(fù)雜和動(dòng)蕩不安的環(huán)境中生存和發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該未雨綢纓，主 動(dòng)地迎接和適應(yīng)由于環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)。 換句話說，應(yīng)該體現(xiàn)一種主動(dòng)精神。雖然有人對(duì)這種事先籌劃的科學(xué)性和有效性提出質(zhì)疑，實(shí)際生活中也不乏戰(zhàn)略自然形成的先例，但正像許多人愿意采用理性主義的處理方式一樣，我們認(rèn)為系統(tǒng)分析和理性判斷對(duì)戰(zhàn)略的形成仍然是非常必要的。沒有一個(gè)事先的科學(xué)分析，企業(yè)戰(zhàn)略的形成過程，尤其是在高層管理水平上可能就是混亂的，特別是對(duì)于比較大的企業(yè)來說更是如此。同樣，某些關(guān)鍵決策可能變得易于受到個(gè)別管理人員選擇的偏好和流行時(shí)尚的影響，而且，對(duì)直覺和經(jīng)驗(yàn)的過分強(qiáng)調(diào)有可能使人們陷入新的神秘主義泥潭。 (4)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)建立和維持持久的競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略要幫助企業(yè)保持一種強(qiáng)大而靈活的態(tài)勢，不僅應(yīng)有助于管理人員處理可預(yù)見的事件，也要有助于他們處理突發(fā)和難以預(yù)見的事情。實(shí)際上，由于管理人員很難預(yù)料各種重要影響因素之間相互作用的方式和程度，也很難預(yù)料競爭對(duì)手的反應(yīng)以及企業(yè)本身不得不調(diào)整戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)和方法，所以，戰(zhàn)略應(yīng)該為企業(yè)提供若干個(gè)可以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的途徑，以應(yīng)付外部環(huán)境可能出現(xiàn)的意外情況。進(jìn)一步說，正像軍事戰(zhàn)略謀求“進(jìn)可攻，退可守”的戰(zhàn)略地位一樣，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)在競爭市場中保持