某樓盤(pán)廣告推廣策劃提案(已修改)
2026-01-04 21:04 本頁(yè)面
【正文】 “碧桂園 ” “ 華南碧桂園 ” 廣 告 推 廣 策 劃 提 案 客 戶(hù)：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司 撰 寫(xiě)：廣州思源廣告有限公司 日 期： 2023年 1月 25日 思源 目 錄 一、前言 六、 二、 七、 三、 八、 四、 附件１ 五、 附件２ 思源 前 言 為配合“碧桂園” 未來(lái)發(fā)展，以及在新一年 “華南碧桂園” 的上市推廣，需制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷(xiāo)力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。 為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)華碧及今后的碧桂園樓盤(pán)銷(xiāo)售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見(jiàn)共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。 思源 “碧桂園 ”的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 一年一個(gè)“碧桂園”的高速發(fā)展，將會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)各具特色的“碧桂園”，滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求； ? 各有各精采的每個(gè)“ □□ 碧桂園”，它們各自的品牌個(gè)性與“碧桂園” 母品牌的共性將會(huì)是“碧桂園”品牌的充實(shí)和延伸； 結(jié)論： “碧桂園”的品牌形象將影響今后各個(gè)子品牌的發(fā)展。 思源 樓 市 概 況 ? 大規(guī)模、多功能、具各項(xiàng)完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤(pán)受到追捧； ? 但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有 …… ? 當(dāng)樓盤(pán)的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤(pán)相差無(wú)幾時(shí)，樓盤(pán)的品牌個(gè)性是差異的唯一來(lái)源； 結(jié)論： 發(fā)掘軟件性的個(gè)性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。 思源 我們的品牌現(xiàn)狀 根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果 ： (用電話隨機(jī)訪問(wèn)法，共有效訪問(wèn)了 226人 ) ? 強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá) 100％ . ? 由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢(qián)的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國(guó)農(nóng)村烙印。 ? 由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過(guò)于寫(xiě)實(shí)，令受眾感覺(jué)品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。 結(jié)論： 成功地吸引了早期先富成來(lái)的人士 品牌宣傳與樓盤(pán)產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。 思源 我們應(yīng)往何處去？ ? 隨著“碧桂園” 在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊， ? 硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無(wú)二地大放異彩。 障礙點(diǎn)： 新目標(biāo)群對(duì)原品牌形象欠缺喜好度； 過(guò)往在順德碧桂園建立起來(lái)的純渡假樓盤(pán)形象，將不利于進(jìn)一步拓展 (國(guó)內(nèi) )市場(chǎng)。 思源 我們應(yīng)往何處去？ 按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤(pán)分類(lèi)： 居住型：純粹出售房屋，滿(mǎn)足居住用途。 功能型：附帶商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施，方便日常起居生活。 管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿(mǎn)足安全、安心需要。 社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本 能滿(mǎn)足大部分購(gòu)房者的需求。 如果： 我們把以上各類(lèi)型的樓盤(pán)比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。 思源 我們應(yīng)往何處去？ ? 入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。 ? 同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶(hù)都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 購(gòu)房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過(guò)渡將是未來(lái)住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。 思源 我們的解決之道 采用差異化策略： 切入點(diǎn)： “碧桂園”特有的－－給住戶(hù)提供多元化星級(jí)服務(wù)到 家 引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。 全方位深入展示“碧桂園”的五星級(jí)服務(wù) ； 建立“碧桂園”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔次的形象 ；
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