【正文】 建立一個(gè)中國(guó)一流的以市場(chǎng)為主導(dǎo)的藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司 2023年四月 3日 石家莊市 石藥集團(tuán) 此文檔包含 Deloitte Consulting (德勤企業(yè)管理顧問(wèn)公司 )的機(jī)密信息。石家莊制藥集團(tuán)應(yīng)將此文檔和信息嚴(yán)格保密。沒(méi)有得到 Deloitte Consulting書(shū)面同意，禁止任何的信息再利用和復(fù)制 目錄 ? 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的情況和石藥銷(xiāo)售公司的發(fā)展目標(biāo) ? 建立強(qiáng)大、有效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 – 兼顧城鄉(xiāng)的營(yíng)銷(xiāo) – 各省市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入合理化 – OTC業(yè)務(wù)的建立 – 提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的生產(chǎn)力 ? 調(diào)整合理的分銷(xiāo)業(yè)務(wù) – 石藥銷(xiāo)售公司分銷(xiāo)分析 – 分銷(xiāo)流通成功企業(yè)案例分析 – 石藥銷(xiāo)售公司分銷(xiāo) 客戶(hù)管理建議 ? 進(jìn)入 WTO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 影響 ? 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理 ? 總結(jié) ? 在石藥集團(tuán)銷(xiāo)售公司實(shí)施平衡積分卡 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的情況和 石藥銷(xiāo)售公司的發(fā)展目標(biāo) 醫(yī)藥消費(fèi)與人均國(guó)民生產(chǎn)總值的關(guān)系 盡管中國(guó)的人均醫(yī)藥消費(fèi)很低，但以其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平來(lái)看，中國(guó)的醫(yī)藥消費(fèi)在亞洲國(guó)家中偏高。 % % % % % 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 Singapore 香港 臺(tái)灣 南朝鮮 馬來(lái)西亞 泰國(guó) 中國(guó) 菲律賓 越南 人均國(guó)民生產(chǎn)總值（美元） 醫(yī)藥消費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的％ 資料來(lái)源： EIU Health Report 1998 注：圓圈的大小代表人均醫(yī)藥消費(fèi)額 相當(dāng)于 40美元 醫(yī)藥開(kāi)支的來(lái)源 在城市，三份之二的人口有某種形式全或部分的健康保護(hù)計(jì)劃。在農(nóng)村， 83％的人是全自費(fèi)醫(yī)療。 在中國(guó)，三份之二的醫(yī)療費(fèi)用實(shí)際上來(lái)自自費(fèi) 28% 32% 6% 3% 1% 2% 26% 2% 自費(fèi) 半勞保 其它 公費(fèi)醫(yī)療 勞保醫(yī)療 醫(yī)療保險(xiǎn) 統(tǒng)籌醫(yī)療 合作醫(yī)療 3% 2% 1% 10% 83% 1% 自費(fèi) 合作醫(yī)療 其它 公費(fèi)醫(yī)療 醫(yī)療保險(xiǎn) 勞保醫(yī)療 來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)研究 1998年 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 越南 印泥 菲律賓 中國(guó) 馬來(lái)西亞 泰國(guó) 臺(tái)灣 南朝鮮 新加坡 香港 人均醫(yī)藥消費(fèi) （美元） 藥物消費(fèi)占醫(yī)藥總消費(fèi)的％ 人均醫(yī)藥總消費(fèi)越高，藥品的消費(fèi)占醫(yī)藥總消費(fèi)的比例越低。 藥品消費(fèi)與醫(yī)療總消費(fèi)的關(guān)系 資料來(lái)源：德勤顧問(wèn) 中國(guó)藥品市場(chǎng)的大小 1999年，中國(guó)藥品市場(chǎng)為 1,160億元人民幣，其中化學(xué)藥品占 68％，或796億元人民幣。人均藥品消費(fèi)為 94元，人均化學(xué)藥品消費(fèi)為 64元。 醫(yī)院，衛(wèi)生院和診所 71% 藥店 * 29% 包括化學(xué)藥品、中成藥和保健品 68% 20% 12% 保健品 中成藥 化學(xué)藥品 資料來(lái)源： ChinaMatrix 1999, 德勤顧問(wèn)， 化學(xué)藥品的銷(xiāo)售 % % % 藥店 診所 醫(yī)院 中國(guó)化學(xué)藥品在城市主要經(jīng)醫(yī)藥銷(xiāo)售，在農(nóng)村主要經(jīng)衛(wèi)生院和診所銷(xiāo)售。根據(jù)Euromonitor，在中國(guó)， OTC 產(chǎn)品占化學(xué)藥品的 ％，即 81億人民幣。 資料來(lái)源： Chinametrix 1999 Euromonitor % OTC % 處方藥 化學(xué)藥品中，處方藥占絕大部分，盡管 %的化學(xué)藥物經(jīng)藥店出售而病人自我用藥。真正的化學(xué) OTC藥品市場(chǎng)銷(xiāo)售占 %。 中國(guó)醫(yī)療總開(kāi)支每年以平均 ％增長(zhǎng) 醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)較藥費(fèi)增長(zhǎng)快。 五年來(lái)，藥品市場(chǎng)以每年 13％到 17％增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)2023－ 2023藥品市場(chǎng)以平均每年 12％到 13％增長(zhǎng)。 1, 1, 2, 2, 3, 3, 4, 4, 5, 1994 1995 1996 1997 1998 醫(yī)療服務(wù)消費(fèi) 藥品利潤(rùn) 藥品支出 億元 資料來(lái)源： 國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)研究 1998年 中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì) 1998 中國(guó)藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè) % % % % % % 1,168 1,316 1,481 1,663 1,865 2,089 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 1999 2023 2023 2023 2023 2023 藥品市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展而穩(wěn)定增長(zhǎng)，它將比醫(yī)療服務(wù)來(lái)得漫。由于市場(chǎng)會(huì)趨向集中，大藥廠需要爭(zhēng)取到更高的增長(zhǎng)才能維持其市場(chǎng)定位。 藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)（億元） 資料來(lái)源： The Economist 2023, 德勤顧問(wèn) 世界藥品市場(chǎng)穩(wěn)定地趨向集中 大的藥業(yè)集團(tuán)的增長(zhǎng)擴(kuò)大主要靠，一方面，發(fā)展或買(mǎi)入專(zhuān)利產(chǎn)品，集中在大的治療領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位；另一方面，公司間的并購(gòu)。不管公司名聲有多大或規(guī)模有多大，一旦利潤(rùn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較差，投資者在自由的股票市場(chǎng)很快將資金抽走而使該公司的市場(chǎng)值大跌，它自然成為并購(gòu)對(duì)象。 1999年，國(guó)際 10大藥業(yè)公司分別占有全球 4％到 %的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。在近年，國(guó)際 10大企業(yè)平均每家的市場(chǎng)占有率增加每年 %以上而使整個(gè)市場(chǎng)迅速變得更集中。公司需要達(dá)到這樣的增長(zhǎng)才能維持其市場(chǎng)地位。 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 前 10家 % % % % % % % % 前 20家 % % % % % % % % 前 30家 % % % % % % % % 世界藥品市場(chǎng)穩(wěn)定地趨向集中 資料來(lái)源： World Pharmaceutical Conference 1997, 1998, 1999 中國(guó)藥品市場(chǎng)也會(huì)穩(wěn)定地趨向集中 % % % % % % % % % 0 5 10 15 20 25 葛蘭素 .史克 強(qiáng)生 哈藥 華藥 北京雙鶴 石藥 輝瑞 .華納 諾華公司 聯(lián)邦制藥 目前很多跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)占有率處于這個(gè)范圍 國(guó)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率處于這個(gè)范圍 在中國(guó)一些公司的銷(xiāo)售額和在化學(xué)藥品的市場(chǎng)占有率（ 1999） 資料來(lái)源：德勤管理，石藥制劑公司訪談 1999年在中國(guó)國(guó)最大的藥業(yè)集團(tuán)（剛合并的葛蘭素 .史克）化學(xué)藥品成藥銷(xiāo)售僅有％的市場(chǎng)占有率。目前國(guó)內(nèi)有近 7,000家藥業(yè)企業(yè)，許多企業(yè)有相類(lèi)似產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和低利潤(rùn)，很多這些公司將會(huì)在市場(chǎng)中消失。具有較好品種同時(shí)有強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)，能在其選定的領(lǐng)域集中發(fā)展并處的領(lǐng)導(dǎo)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)發(fā)展。 石藥集團(tuán)銷(xiāo)售公司 石藥銷(xiāo)售公司需要平均每年銷(xiāo)售增長(zhǎng) %，到 2023年可取得 2％的市場(chǎng)占有率，才能維持它目前在中國(guó)的市場(chǎng)地位。 以石藥銷(xiāo)售公司 1999年的銷(xiāo)售 ，相當(dāng)于 ％的中國(guó)市場(chǎng)占有率， 2023計(jì)劃銷(xiāo)售增加近 44％至 ，相當(dāng)于 ％的中國(guó)化學(xué)藥品市場(chǎng)占有率 % % % % % 0 5 10 15 20 25 30 1,999 2,000 2,001 2,002 2,003 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 中國(guó)化學(xué)藥品市場(chǎng)（億） 石藥市場(chǎng)占有率（％） 石藥銷(xiāo)售額（億） 需要改變單純從歷史的角度去作計(jì)劃，而應(yīng)該在分析市場(chǎng)的發(fā)展后，從定出所追求的遠(yuǎn)景目標(biāo)，找出差距和達(dá)到目標(biāo)的策略 Versus Where can we be next year? Where we are now And the next?... TIME Incrementalism [One reason why big panies stagnate] GOAL Working Backward Where we are now TIME Keeping Ahead [One reason why growth panies grow] GOAL Where we need to be 5 years from now 怎樣才能實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期目標(biāo)？ 目前情況 優(yōu)勢(shì)： ?具規(guī)模，近年發(fā)展勢(shì)頭好的大企業(yè) ?擁有各種優(yōu)秀人材 ?有開(kāi)明改革的領(lǐng)導(dǎo)層 ?有很好的生產(chǎn)能力、成本較國(guó)內(nèi)同行好 ?強(qiáng)的研發(fā)部門(mén) ?較強(qiáng)大的農(nóng)村普藥分銷(xiāo)隊(duì)伍 ?逐步成熟的臨床營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 將來(lái)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 提出問(wèn)題： ?在未來(lái) 1－ 3年，是否有足夠的具大潛力的新產(chǎn)品？ ?目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？ ?能否不斷發(fā)展新產(chǎn)品？ ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和導(dǎo)入時(shí)間是否夠快速？ ?是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量和覆蓋面？ ?銷(xiāo)售隊(duì)伍的生產(chǎn)力怎樣？ ?資源投入分配是否合理？ ?分銷(xiāo)系統(tǒng)效率能否提高？ ?員工的職責(zé)評(píng)估方法是否完善？是否與公司的中長(zhǎng)期策略相配合？ ?中國(guó)一流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司 ?2023年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到 2％的市場(chǎng)占有率 把石藥集團(tuán)銷(xiāo)售公司建成一流的藥品營(yíng)銷(xiāo)公司 怎樣才能實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期目標(biāo)？ 選擇和研發(fā)最有潛力的產(chǎn)品 ? 醫(yī)院，醫(yī)生 ? 診所，醫(yī)生 ? 藥店，藥師 ? 病人 后勤分銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?處方藥 ?OTC藥 ? 分銷(xiāo)商 ?媒體廣告 ?銷(xiāo)售隊(duì)伍 ?分銷(xiāo)業(yè)務(wù)隊(duì)伍 石藥集團(tuán)技術(shù)部 石藥集團(tuán)銷(xiāo)售公司 城市和農(nóng)村的顧客 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 第一部分 第二部分 建立一個(gè)以市場(chǎng)為主導(dǎo)的藥業(yè)公司 ? 建立強(qiáng)大、有效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 第一部分 建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 市場(chǎng)覆蓋充分 合理 平均銷(xiāo)售隊(duì)伍的生產(chǎn)力 大的國(guó)內(nèi)企業(yè)的增長(zhǎng)是以低價(jià)大量普藥從較小的企業(yè)中取得市場(chǎng)占有率。競(jìng)爭(zhēng)以低價(jià)低利潤(rùn)為代價(jià)。由于整個(gè)藥品市場(chǎng)的消費(fèi)是由較新的產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)企業(yè)要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入以建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系才能跟外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 1994年 1995年 1996年 1997年 1994年 1995年 1996年 1997年 產(chǎn)品成本 銷(xiāo)售費(fèi)用 其它 銷(xiāo)售利稅 合資企業(yè) 國(guó)有企業(yè) . 高生產(chǎn)和其它費(fèi)用 營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用很低 利潤(rùn)既低而且每年在下降 利潤(rùn)高，比國(guó)內(nèi)企業(yè)高三倍 （還沒(méi)有包含從國(guó)外賣(mài)原料藥的利潤(rùn)） 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高 國(guó)產(chǎn)和合資藥的營(yíng)銷(xiāo)投入與利潤(rùn)變化 資料來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥（ 2） 1999 衛(wèi)生部門(mén)縣級(jí)以上醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)和藥品消耗的增長(zhǎng) 衛(wèi)生部門(mén)縣級(jí)以上醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)收入和利潤(rùn)都在快速增長(zhǎng)。 藥品收入的增長(zhǎng)率在下降而藥品銷(xiāo)售利潤(rùn)反而更快速地增長(zhǎng)，一方面是由于這些醫(yī)院用更多價(jià)格貴的藥品，另一方面從藥廠和分銷(xiāo)商取得更好的價(jià)錢(qián)。 外資公司也在開(kāi)始上較低級(jí)的醫(yī)院擴(kuò)展市場(chǎng)， 國(guó)內(nèi)企業(yè)將較低級(jí)的醫(yī)院和農(nóng)村遇到象城市的競(jìng)爭(zhēng) 。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1995 1996 1997 1998 衛(wèi)生部門(mén)縣級(jí)以上醫(yī)院的藥品和服務(wù)收入增長(zhǎng) 增長(zhǎng)率 藥品銷(xiāo)耗的增長(zhǎng) 藥品銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng) 服務(wù)收入的增長(zhǎng) 資料來(lái)源： 國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)研究 1998年 中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì) 1998 在中國(guó)，跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于石藥制劑公司 ** 諾華、拜爾、 輝瑞和 默沙東 四家公司的平均數(shù)值 0% 20% 40% 60% 80% 100% 銷(xiāo)售部 商務(wù)部 市場(chǎng)部 醫(yī)學(xué)部 公共關(guān)系部 工廠 總經(jīng)理行政 財(cái)務(wù)部 人事部 % % % % % % % % 跨國(guó)藥廠 ** 石藥制劑公司 資料來(lái)源：德勤管理、石藥項(xiàng)目組調(diào)查 跨國(guó)藥業(yè)企業(yè) %的人員投入在直接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售， 10％在生產(chǎn)和另外%在財(cái)務(wù)、行政和人事上。石藥制劑公司僅有 14％從事直接銷(xiāo)售、分銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上， %人員在儲(chǔ)運(yùn)中，而 %人員（保守估計(jì)）在生產(chǎn)。 一個(gè)保守的估計(jì)，外資與合資公司企業(yè)每年在中國(guó)至少投入 75億元人民幣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。這些費(fèi)用主要發(fā)生在城市。建議石藥集團(tuán)加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入，將石藥集團(tuán)建成一個(gè)從生產(chǎn)為主導(dǎo)的公司變成以市場(chǎng)為主導(dǎo)的公司 % % % % % % 0%