【正文】 第一講 OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 I 表現(xiàn)形式 : 圖表演示 /配合畫(huà)外音為主 ,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫(huà)面 . 內(nèi)容 ? 醫(yī)學(xué)特性 ? 政策特性 ? 商業(yè)特性 ? 行銷執(zhí)行 醫(yī)學(xué)特性差異 品類 /劑型 OTC 保健食品 處方藥適用領(lǐng)域解熱鎮(zhèn)痛、抗過(guò)敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補(bǔ)充劑、外用皮科類藥主要為補(bǔ)益類（增強(qiáng)、調(diào)節(jié)、補(bǔ)充） 涵蓋全身各臟器、系統(tǒng)疾患癥狀診斷 常見(jiàn)疾病典型癥狀，基本能自我診斷。 部分產(chǎn)品仍需在指導(dǎo)下服用需嚴(yán)格辯癥，甚至需生化/ 病理檢驗(yàn)、醫(yī)療儀器輔助診斷劑型分類膠囊、口服液、片劑、粉劑、栓劑及傳統(tǒng)中藥的膏丸丹散類等除常規(guī)劑型外，還有酒類、茶類及中藥膏劑各種劑型，尤其是針劑、輸液。服用方法口服為主，還有外用。服用次數(shù)、劑量相對(duì)固定?？诜瑢?duì)服用次數(shù)、劑量限制更少 按個(gè)體狀況，差異較大 醫(yī)學(xué)特性差異 療效 OTC 保健食品 處方藥療程3 至5 天，如癥狀無(wú)明確改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療無(wú)明確治療周期治療周期通常5 至7 天，嚴(yán)重或慢性疾患則周期更長(zhǎng)。療效起效快，能即時(shí)緩解癥狀，促進(jìn)疾病愈合起效慢，療效不確切。 因疾患不同，分別有不同療效體現(xiàn) 醫(yī)學(xué)特性差異 安全性及大眾適用性 OTC 保健食品 處方藥疾患本身疾病本身嚴(yán)重程度較低，自然病程較短，合并癥狀較少，后繼并發(fā)癥發(fā)生概率較低慢性疾病治療期/ 疾病恢復(fù)期/ 健康狀態(tài)下均適用只能使用急、慢性疾病的治療期辯癥難度 典型癥狀，依靠自我診斷能夠識(shí)別 適用范圍寬泛，無(wú)較高的辯癥要求辯癥難度大，除專業(yè)知識(shí)外，還需輔助診斷手段產(chǎn)品成分活性成分經(jīng)臨床/ 實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證作用明確、生化毒性低，使用安全范圍大活性成份適用性更廣泛，安全性要求更高理化特性、生物特性、臨床應(yīng)用范圍明確，安全范圍相對(duì)較小，生化活性/ 毒性較高使用指導(dǎo)中等教育程度人群能依據(jù)所掌握的公共衛(wèi)生知識(shí)按使用說(shuō)明實(shí)施自我治療按普通產(chǎn)品說(shuō)明服用即可 需在專業(yè)指導(dǎo)下使用適用人群 較廣，但也需一定醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)的指導(dǎo) 廣泛 因產(chǎn)品特性，不具大眾適用性采購(gòu)?fù)緩?醫(yī)院/ 藥店/ 授權(quán)銷售點(diǎn) 多樣 醫(yī)院/ 授權(quán)處方藥銷售點(diǎn)安全性大眾適用性 政策特性差異 – 社保 /定點(diǎn)藥房 OTC 保健食品 處方藥主管機(jī)構(gòu) 食品藥品監(jiān)督管理局 食品藥品監(jiān)督管理局 食品藥品監(jiān)督管理局價(jià)格企業(yè)申報(bào)，國(guó)家定價(jià)。實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)范圍較大，并受國(guó)家定期干預(yù)自主定價(jià)企業(yè)申報(bào)，國(guó)家定價(jià)。因渠道單一，價(jià)格穩(wěn)定，多受政策性政府干預(yù)發(fā)生價(jià)格變動(dòng)。功能陳述 嚴(yán)格受到S D A 的控制2 3 種功能陳述，部分有動(dòng)物及人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)要求?？傮w功能陳述要求較為寬松。嚴(yán)格受S D A 控制社保制度 推動(dòng)自我醫(yī)療，推動(dòng)藥店銷售 不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時(shí)也推動(dòng)新品種的不斷上市定點(diǎn)藥房面臨醫(yī)院處方的銷售實(shí)現(xiàn)及人流增加的雙重機(jī)遇。增加的人流 分流醫(yī)院處方 政策特性差異 – 廣告審批 OTC 保健食品 處方藥主管機(jī)構(gòu) 中央/ 地方藥監(jiān)局兩級(jí)審批 + 工商 從M O H 轉(zhuǎn)至S D A S D A審批要求對(duì)文字、圖片等內(nèi)容要求嚴(yán)格，理解尺度較難辦把握。審核難度一般寬松，文字、圖片表達(dá)有較大空間，審批較為簡(jiǎn)單嚴(yán)格發(fā)布媒體限制較少，但除電視/ 戶外/ 公車等傳統(tǒng)媒介外，同時(shí)醫(yī)藥相關(guān)媒體的采用較多基本不受限制 限特定專業(yè)媒體 政策特性差異 – 促銷執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥促銷監(jiān)管 藥監(jiān)局 + 工商 （禁止公眾促銷） 工商 /促銷形式專業(yè)渠道派樣、店內(nèi)產(chǎn)品推薦等特殊促銷形式在進(jìn)行中。傳統(tǒng)促銷形式的開(kāi)展有待政策法規(guī)的配套。促銷包裝 / 買贈(zèng)/ 折扣/ 禮品/ 抽獎(jiǎng)活動(dòng)等 禁止任何形式的促銷促銷發(fā)布 店內(nèi) 平面媒體/ 電視/ 現(xiàn)場(chǎng)/ 網(wǎng)絡(luò)等 / 商業(yè)特性差異 – 價(jià)格 /包裝 /渠道 OTC 保健食品 處方藥價(jià)格中、低價(jià)位（普藥為主），品牌產(chǎn)品高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品水平價(jià)格多樣化，新品類、新品牌趨向于高價(jià)策略價(jià)格差異大，與活性成份純度/ 專利/ 品牌/ 生產(chǎn)工藝密切相關(guān)包裝S D A 對(duì)文字/ 包裝形式、設(shè)計(jì)有嚴(yán)格規(guī)定。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現(xiàn)。除文字部分的功能陳述/ 適用人群有嚴(yán)格規(guī)定外，包裝形式/ 設(shè)計(jì)無(wú)嚴(yán)格的約束強(qiáng)調(diào)功能性陳述，產(chǎn)品說(shuō)明全面、專業(yè)。渠道 醫(yī)院 / 藥店 / 授權(quán)銷售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道 無(wú)渠道限制醫(yī)院 / 授權(quán)處方藥銷售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道 商業(yè)特性差異 – 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 OTC 保健食品 處方藥政策環(huán)境 趨向?qū)捤?、市?chǎng)化。法規(guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實(shí)際媒體、矛盾焦點(diǎn)，政策會(huì)更趨緊行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨于理性，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品數(shù)量多而價(jià)差大管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌 招標(biāo)、降價(jià)商業(yè)環(huán)境 物流配送與終端服務(wù)分工日益明顯從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀向大型批發(fā)企業(yè)集中，應(yīng)收賬款沉淀終端環(huán)境 運(yùn)作成本抬高，客流分散媒體 / 公關(guān)策略運(yùn)用嫻熟，店頭促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激烈回款 / 拜訪 / 上量，多重限制 商業(yè)特性差異 – 目標(biāo)客戶群 /客戶利益 OTC 保健食品 處方藥直接客戶 消費(fèi)者 消費(fèi)者 處方醫(yī)生間接客戶藥店店員 / 終端售貨人員 / 藥政人員 / 社教相關(guān)人員終端直接批發(fā)商 / 買手 / 售點(diǎn)促銷人員 藥劑科 / 藥事委員會(huì) / 招標(biāo)辦直接利益 健康 / 便利 健康 / 關(guān)愛(ài) 祛除疾患間接利益 服務(wù) / 個(gè)人價(jià)值的認(rèn)可 經(jīng)濟(jì)利益 知識(shí)更新 / 尊重 / 附加利益客戶利益目標(biāo)客戶群 第二講 OTC 產(chǎn)品與處方藥及保健食品的差異 II 表現(xiàn)形式 : 圖表演示 /配合畫(huà)外音為主 ,章節(jié)轉(zhuǎn)換間穿插講解畫(huà)面 . 行銷執(zhí)行差異 – 品牌執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥目標(biāo)人群 醫(yī)生 / 藥劑師 / 消費(fèi)者 消費(fèi)者 ?？漆t(yī)生 / 藥 劑 師品牌定位 功能訴求為主，單個(gè)產(chǎn)品品牌 情感訴求 + 功能訴求，產(chǎn)品群品牌注重理化、生化屬性 / 功能 / 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)媒體 大眾媒體 / 專業(yè)、行業(yè)媒體 大眾媒體 專業(yè)雜志線下活動(dòng) 受法規(guī)限制，有限度的開(kāi)展 促銷活動(dòng)形式多樣，頻次較高 以學(xué)術(shù)、教育活動(dòng)為主 行銷執(zhí)行差異 – 促銷執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥促銷對(duì)象 消費(fèi)者 / 店員 / 藥店 消費(fèi)者 / 批發(fā)商 /促銷形式消費(fèi)者 買贈(zèng)（禮品 / 其它產(chǎn)品 / 樣品）店員 銷售積分 / 推薦競(jìng)賽藥店 訂貨競(jìng)賽折扣 / 買贈(zèng) / 抽獎(jiǎng) / 換領(lǐng)產(chǎn)品 / 獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等 /促銷發(fā)布 店內(nèi) P O S ，店員介紹平面媒體 / 電視 / 戶外媒體 / 郵報(bào) / 店頭 P O S等/促銷人員 店員 / 臨時(shí)促銷人員（促銷執(zhí)行公司） 長(zhǎng)期促銷人員（公司人員） / 行銷執(zhí)行差異 – 分銷執(zhí)行 OTC 保健食品 處方藥商業(yè)渠道 發(fā)散型多層級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 區(qū)域性主代理商 + 自主二級(jí)批發(fā)商 壟斷性區(qū)域經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點(diǎn) 廣覆蓋，全分銷；醫(yī)院 + 藥店 + 診所 傳統(tǒng)零售渠道為主，藥店作為補(bǔ)充 醫(yī)院庫(kù)存管理 終端補(bǔ)貨、效期貨管理 媒體投放期、促銷期、促銷裝管理 醫(yī)院規(guī)范管理分銷活動(dòng)新品、促銷訂貨會(huì)、經(jīng)銷商深度分銷推廣會(huì)招商會(huì) + 訂貨會(huì) 新藥上市會(huì) OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異 ? 覆蓋廣度 ? 門診 /病房 ? 處方醫(yī)生 ? 客情 ? 產(chǎn)品推介 (內(nèi)容 ,形式 ) ? 藥劑科 /藥事委員會(huì) OTC代表 /醫(yī)院代表的角色差異 ? 醫(yī)院代表角色定位 ? 資訊 ? 專業(yè) ? 深入 ? 個(gè)性 ? 積累 OTC代表 /醫(yī)院代表的角色差異 ? OTC代表角色定位 ? 服務(wù) ? 跟進(jìn) ? 廣泛 ? 共性 ? 積累 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 覆蓋 ? 廣覆蓋 門店 ? 全分銷 產(chǎn)品 ? 銷售數(shù)據(jù) ? 藥店藥師 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 理貨 ? 產(chǎn)品陳列 ? POP陳列 ? 庫(kù)存管理 OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 教育 /客情 ? 產(chǎn)品教育 ? 技巧培訓(xùn) ? 客情建設(shè) OTC代表四大核心任務(wù) (零售 ) ? 通路活動(dòng)執(zhí)行 ? 鋪貨會(huì) ? 訂貨會(huì) ? 陳列競(jìng)賽 ? 促銷活動(dòng) ? 店員銷售獎(jiǎng)勵(lì) OTC代表工作績(jī)效指數(shù) 直接績(jī)效目標(biāo)： ? 門店購(gòu)進(jìn)數(shù)量（售出） ? 品類份額 ? 鋪貨率 ? 陳列 OTC代表工作績(jī)效指數(shù) 間接績(jī)效目標(biāo)： ? 店員推薦率 /推薦力 ? 銷售拜訪執(zhí)行 ? 銷售數(shù)據(jù)報(bào)告 ? 營(yíng)運(yùn)流程執(zhí)行 OTC代表崗位職責(zé) ? 見(jiàn) 11附表 OTC代表的素質(zhì)要求 ? 教育程度：?？萍皩？埔陨? ? 工作經(jīng)驗(yàn)：零售終端一年以上工作經(jīng)驗(yàn) ? 個(gè)性特點(diǎn) ： ? 進(jìn)取心 ? 責(zé)任心 ? 學(xué)習(xí)能力 ? 執(zhí)行能力 ? 勤奮及毅力 第三講 OTC 產(chǎn)品終端推廣的計(jì)劃 表現(xiàn)形式 : 以講解為主 ,配合學(xué)員提問(wèn) 目標(biāo)客戶覆蓋 目的： ? 建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局 ? 篩選潛力客戶，合理配置資源 ? 設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn) 方式： ? 網(wǎng)格狀掃街 +店訪 ? 連鎖網(wǎng)絡(luò) ? 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) /二級(jí)批發(fā)企業(yè)客戶資料 ? 第三方數(shù)據(jù)資料 目標(biāo)客戶覆蓋 覆蓋內(nèi)容（見(jiàn) 22附表藥店檔案） ? 區(qū)域內(nèi)客戶分布 ? 基本信息 ? 地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、帳號(hào)、營(yíng)業(yè)面積、上級(jí)單位等 ? 最佳拜訪時(shí)間 ? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) ? 總營(yíng)業(yè)額 /品類營(yíng)業(yè)額 /竟?fàn)幤贩N營(yíng)業(yè)額等 ? 固定成本 /變動(dòng)成本 /現(xiàn)金流量 /毛利率應(yīng)付帳款 ? 店內(nèi)資源 ? 柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價(jià)格） 目標(biāo)客戶覆蓋 覆蓋內(nèi)容 ? 供貨方式 ? 供貨批發(fā)商 ? 支付方式 /支付帳期 ? 訂單流程、送貨周期 ? 退換規(guī)定 目標(biāo)客戶覆蓋 ? 店員狀況 ? 教育程度 /個(gè)人信息 /排班安排 /人際關(guān)系 ? 品牌傾向 /產(chǎn)品培訓(xùn)記錄 ? 商圈特性 ? 客戶構(gòu)成 /客流數(shù) ? 客流高峰時(shí)間 ? 消費(fèi)重點(diǎn)品類 ? 個(gè)體消費(fèi)能力 銷售路線制定 目的： ? 確保計(jì)劃，不遺漏需覆蓋的客戶。 ? 確保高效，減少途中不合理往返。 ? 確保重點(diǎn)，按客戶重要性確定拜訪頻率。 ? 確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。 ? 確保透明，利于上級(jí)主管的督導(dǎo) 。 銷售路線制定 ? 格式 （見(jiàn) 23附表路線拜訪計(jì)劃） 銷售路線制定 如何制定 ? 藥店分級(jí) ? 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ? 地方排名 ? 地理分布 ? 以區(qū)域?yàn)閱挝? ? 以主要商圈為單位 ? 結(jié)合連鎖客戶分布 銷售路線制定 人均月產(chǎn)出目標(biāo) ? 品類 ? 品牌 ? 媒體廣告 ? 終端推廣活動(dòng) ? 分銷制度 ? 人員費(fèi)用 舉例 :人均產(chǎn)出計(jì)算 ? RMB100出廠價(jià) ? 生產(chǎn)成本 30% ? 毛利率 70% ? 市場(chǎng)費(fèi)用 45% ? 固定費(fèi)用 10% ? 銷售費(fèi)用 5% ? ? RMB3000萬(wàn) /月 ? 100名銷售代表 ? 人均 RMB30萬(wàn) /月 (該節(jié)用圖示結(jié)合畫(huà)外音 ) 銷售拜訪路線 按拜訪頻率設(shè)定路線 實(shí)際需要定銷售代表數(shù)量 ? 區(qū)域內(nèi)各級(jí)別藥店數(shù) ? 每天拜訪店 （ 812家） ? 單店單次拜訪時(shí)間 ? 非店內(nèi)拜訪工作小時(shí)數(shù) ? 在途小