家具行業(yè)營銷環(huán)境掃描(已修改)
2025-01-08 23:05 本頁面
【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 5 掃描營銷環(huán)境 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身 ， 供應(yīng)商 ，營銷中間商 ， 顧客 （ 市場 ） ， 競爭者 ， 公眾 。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口 ， 經(jīng)濟(jì) ， 技術(shù) ，政治 ， 文化和自然環(huán)境 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷環(huán)境 （ Marketing Environment） 營銷環(huán)境（ Marketing Environment）： 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標(biāo)市場關(guān)系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、企業(yè)微觀環(huán)境 1. 企業(yè) 2. 供應(yīng)商 3. 營銷中間商 4. 顧客 5. 競爭者 6. 公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè) 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門 最高管理層 會計部門 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 供應(yīng)商 成本質(zhì)量控制 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷中間商 營銷中間商（ Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（ reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險機(jī)構(gòu)等）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客 國際市場 （ International Markets) 政府機(jī)構(gòu)市場 (Government Markets) 中間商市場 (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(Business Markets) 消費(fèi)者市場(Consumer Markets) 企業(yè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 競爭者 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 公眾 公眾（ Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn) 目標(biāo)的能力有影響的群體。 （ 1）金融公眾（ financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 （ 2）媒體公眾（ media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （ 3）政府公眾（ government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進(jìn)行監(jiān)督。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 公眾 （ 4）市民團(tuán)體（ citizenaction publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) （ 5）地方公眾（ local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 （ 6）一般公眾（ general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 7）內(nèi)部公眾（ internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 （ Microenvironment）是指那些較大的 、 影響整個微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計的 、 經(jīng)濟(jì)的 、自然的 、 技術(shù)的 、 政治的和文化的因素 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 A、分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢 成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 趨勢 ? 趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。 當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機(jī)會。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 時尚、趨勢與大趨勢 ? 時尚：是 “ 不可預(yù)測的 、 短暫的和沒有社會 、 經(jīng)濟(jì)及政治意義的 。 ” 公司可以抓住諸如滾石 、 芭比娃娃等
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