【正文】 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 ? 保暖內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌營(yíng)銷(xiāo) ? 代理看保暖 ? 他拯救了彪馬 ? 譚木匠的經(jīng)營(yíng)之道 ? 創(chuàng)新：“雙冠”亨達(dá)的成功秘笈 ? 楊黛芬：嬌蘭中國(guó)的奢侈夢(mèng)想 ? Timberland—— 追求人本 臻于卓越 ? 給品牌裝上工業(yè)化的輪子 ? 內(nèi)衣終端商，要會(huì)賺未來(lái)的錢(qián) ? YKK：小拉鏈演繹時(shí)尚風(fēng) ? RIRI：奢華與高科技雙星閃耀 ? KEE：與世界級(jí)品牌共舞 ? 百先得服飾：搞好企業(yè)文化建設(shè) ? 海瀾之家：拿來(lái)＋創(chuàng)新＝成功 ? 經(jīng)銷(xiāo)商要什么樣的精細(xì)化 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的雙翼是什么？ ? 縱論 2020 中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)大變局 ? ESPRIT—— “思捷” 麾下的強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 大楊破冰之旅：中國(guó)服裝 OEM 提升的藍(lán)本 ? “商道”是品牌持續(xù)成長(zhǎng)之道 ? 服裝企業(yè)專(zhuān)業(yè)化與多元化：一場(chǎng)爭(zhēng)論中的偽命題因素 ? 虛擬經(jīng)營(yíng)：是休閑裝品牌的制勝法寶？ ? 外貿(mào)轉(zhuǎn)型品牌制勝 ? 虛擬經(jīng)營(yíng)并不排斥自營(yíng) ? 增高鞋性?xún)r(jià)比定位之何金昌策略 ? 暖冬，暖了誰(shuí)？ ? 童裝業(yè)唯有不斷創(chuàng)新 提速轉(zhuǎn)型才能帶來(lái)新發(fā)展 ? 提高管理效率的三大步驟 ? 女裝之都：畛域之爭(zhēng)可以休矣 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)從“制造”到“創(chuàng)造”的跨越 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)從“制造”到“創(chuàng)造”的跨越 ? 有效率的管理者應(yīng)該做什么 ? 中國(guó)企業(yè)與外資公司經(jīng)營(yíng)觀念的差異性 ? 落難企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)咸魚(yú)翻身 ? 墨攻給企業(yè) 空降兵 的啟示 ? 如果可以 用棍子敲你三下腦袋 ? 管理模式轉(zhuǎn)變的亮點(diǎn) —— 第四方物流 ? 讓組織具有憂(yōu)患之心 ? 如何轉(zhuǎn)向買(mǎi)手企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式？ ? 營(yíng)銷(xiāo)管理，在思考中前進(jìn) ? 拓寬企業(yè)管理創(chuàng)新的領(lǐng)域 ? 別踏入管理的三類(lèi)“雷區(qū)” ? 成功打造企業(yè)管理平臺(tái) ? 特許經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 ? 外貿(mào)加工企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌經(jīng)營(yíng)，餡餅還是陷阱 ? 價(jià)格與風(fēng)格 沃爾瑪 amp。Target 對(duì)壘假日消費(fèi)季 ? 品牌服裝運(yùn)作模式 ? 亮劍終端 :服裝終端店位選取 ? 打造名牌的八字真言：高貴不貴，出類(lèi)拔萃 ? 情景營(yíng)銷(xiāo)：給顧客放“ 電影” (奢侈品營(yíng)銷(xiāo)系列一 ) ? 保暖內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌營(yíng)銷(xiāo) 保暖內(nèi)衣行業(yè)是中國(guó)特有的行業(yè)。國(guó)際上統(tǒng)稱(chēng)的內(nèi)衣行業(yè)是指短褲、文胸和家居服，和中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不同的，所以在探討保暖內(nèi)衣行業(yè)的前景時(shí)不要套用國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。我建議以后將內(nèi)衣分為大內(nèi)衣和小內(nèi)衣比較好，而不是現(xiàn)在分為保暖、常規(guī)、無(wú)縫、家居、文胸和短褲，因?yàn)楝F(xiàn)在僅生產(chǎn)和銷(xiāo)售保暖內(nèi)衣的廠商越來(lái)越少。 在界定 好概念后我來(lái)談?wù)剬?duì)保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)的看法。 保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家越來(lái)越注重常規(guī)內(nèi)衣的開(kāi)發(fā) 以我們笑雪為例，今年和去年相比增加了很多產(chǎn)品系列，其中常規(guī)內(nèi)衣和短褲占了總產(chǎn)品的 42%。原因是品牌營(yíng)銷(xiāo)在客觀上要求產(chǎn)品多樣，色系豐富，便于陳列。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是基礎(chǔ)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是手段 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。今年保暖內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)還是在面料和價(jià)格上，諸如商務(wù)內(nèi)衣、健康內(nèi)衣、羽絨內(nèi)衣、抗菌內(nèi)衣和珊瑚絨內(nèi)衣等，還是在面料和組織結(jié)構(gòu)上變化。我認(rèn)為過(guò)多關(guān)注面料的概念只是保暖內(nèi)衣行業(yè)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)還不成熟時(shí)的暫時(shí) 策略，而不是未來(lái)的主流方向。 現(xiàn)在保暖內(nèi)衣行業(yè) 80%以上的廠家還是停留在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，只有少量的品牌在做品牌營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)幾年品牌營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的影響力之間的競(jìng)爭(zhēng)。 傳統(tǒng)的代理模式受到挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)的按照行政區(qū)域劃分，代理區(qū)域的省、市、縣層層加價(jià)的代理模式已經(jīng)不適應(yīng)微利時(shí)代的內(nèi)衣行業(yè)。興起的內(nèi)衣連鎖和國(guó)際大型超市連鎖會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)分割傳統(tǒng)商場(chǎng)的內(nèi)衣銷(xiāo)量。西班牙的 ZARA機(jī)構(gòu)帶來(lái)的將是內(nèi)衣渠道的革命，保暖內(nèi)衣的廠家在制定渠道政策時(shí)應(yīng)該給這些新的渠道以新的機(jī)會(huì)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌控能力越來(lái)越重要 經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的連線，是產(chǎn)品輸出和市場(chǎng)信息反饋的的通路，是保暖內(nèi)衣廠家的命根子。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和建設(shè)要求廠家有完善的營(yíng)銷(xiāo)體系和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，同時(shí)也要求廠家的物流、財(cái)務(wù)和行政等市場(chǎng)支持部門(mén)擁有現(xiàn)代的服務(wù)理念和一流的人才保障。只抓產(chǎn)品和銷(xiāo)售是不能建立起優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的。 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 ? 代理看保暖 保暖內(nèi)衣代理經(jīng)營(yíng)的幾條思路 保暖內(nèi) 衣的出路在何方？ 一、目前正處在洗牌階段。從高暴利、抄概念、高科技、知名品牌的高附加值，到目前無(wú)暴利、無(wú)概念、缺乏科技含量和品牌泛濫的無(wú)序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大家都在市場(chǎng)中扛起了價(jià)格這個(gè)大旗，來(lái)求得一席之地。 二、用平常的心態(tài)看待這個(gè)行業(yè)。內(nèi)衣就是內(nèi)衣，無(wú)非就是薄與厚的關(guān)系。只要是消費(fèi)者需要，我們就提供服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其需要而已。只要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做成百姓生活中的必須品如同短褲，襪子一般，就不愁沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有生命。 三、內(nèi)衣主要使用價(jià)值在于貼身，舒適，透氣，吸濕不影響其他衣物的主導(dǎo)作用。因此它的發(fā)展應(yīng)朝 著 “輕、薄、軟、暖 ”的方向，真正實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，否則就不稱(chēng)之為內(nèi)衣。 四、隨著科技的發(fā)展，不遠(yuǎn)的將來(lái)還會(huì)有更多的新材料，新科技滲透到內(nèi)衣領(lǐng)域，到那時(shí)但愿圈內(nèi)人事不會(huì)再次掀起炒作的高潮，而是利用好科技的手段來(lái)做好 “內(nèi)衣 ”這個(gè)小文章。 五、做為內(nèi)衣本身是沒(méi)有地域之分，而冠之以 “保暖 ”的帽子而派生出南北之分的嫌疑，因此上千個(gè)廠家瞄準(zhǔn)某一個(gè)區(qū)域而最終的結(jié)果可想而知。整合資源，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是行內(nèi)人士應(yīng)思考的問(wèn)題。 六、在不失內(nèi)衣本質(zhì)的前提下，不斷改進(jìn)款式，做工，延伸其功能和穿著效果。 區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)如何培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度 一、維護(hù)好品牌的形象。包括：產(chǎn)品形象，服務(wù)意識(shí)，廣告宣傳，質(zhì)量保障，售后服務(wù)等。 二、區(qū)域市場(chǎng)的操作者本身對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。廠家與區(qū)域市場(chǎng)操作者的相互信賴(lài)和相互支持，做為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)精心培植。做到三誠(chéng)信：誠(chéng)信與廠家、誠(chéng)信與顧客、誠(chéng)信與員工。用自己對(duì)品牌的忠誠(chéng)來(lái)感染消費(fèi)者。 三、向消費(fèi)者提供真實(shí)可信的產(chǎn)品。品牌的生命在于內(nèi)在質(zhì)量的延伸和不斷的創(chuàng)新 ） 代理：運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)品牌組合 保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常地嚴(yán)重，類(lèi)同的款式和面料使保暖 內(nèi)衣陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。單獨(dú)保暖內(nèi)衣的品牌在湖北只有下半年兩三個(gè)月的時(shí)間可以做，僅靠保暖內(nèi)衣一個(gè)季度是沒(méi)辦法養(yǎng)活一個(gè)店面的，這樣終端的忠誠(chéng)度很難保持，大部分是今年做了明年換其他的品牌或干脆轉(zhuǎn)行。而商超高昂的費(fèi)用又使保暖內(nèi)衣的生存空間越來(lái)越小。 湖北心秀內(nèi)衣正是基于目前這種形式，提倡強(qiáng)勢(shì)品牌組合的方案，象我們選擇的紫秀內(nèi)衣是以無(wú)縫和保暖結(jié)合的，意大萊品牌旗下有包括常規(guī)、家居服和保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，同時(shí)我們也結(jié)合了一些文胸的品牌，這樣心秀內(nèi)衣組合就能夠確保終端持續(xù)贏利，保持終端的忠誠(chéng)度。 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 我認(rèn)為保暖內(nèi) 衣如果要跳出來(lái)，應(yīng)該在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上多下功夫，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，比如一些較時(shí)尚的適合年輕人的款式，甚至一些適合孩子、老人的家庭組合產(chǎn)品也可以針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)，使消費(fèi)者能夠有更多的選擇，而不單單是看價(jià)格。 ? 他拯救了彪馬 莊臣 塞特茲（ Jochen Zeitz）所做的一切就是要在強(qiáng)手如林的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟并表現(xiàn)出自己的風(fēng)格。但與有時(shí)裝界的凱撒大帝之稱(chēng)的卡爾 拉格斐 (Karl Lagerfeld)的華美路線不同，這位彪馬公司首席執(zhí)行官的風(fēng)格更為直截了當(dāng)。 如果你問(wèn)塞特茲是否認(rèn)為自己是個(gè)設(shè)計(jì)師或者是否像個(gè)設(shè)計(jì)師，他會(huì)肯定地說(shuō) “不 ”。自從 1993 年接管具有 58 年歷史的彪馬以來(lái)（塞特茲當(dāng)時(shí)只有 30 歲，是德國(guó)股票交易所最年輕的主席），塞特茲賦予了設(shè)計(jì)全新的生命。 “與拉格斐（著名設(shè)計(jì)師，有時(shí)裝界的凱撒大帝之稱(chēng)）相反，我更適合做簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)。 ”帶著條頓口音的塞特茲說(shuō)。 塞特茲可謂臨危受命，在他接管公司時(shí)，彪馬正遭遇連續(xù)八年的虧損，彪馬北美分公司瀕臨破產(chǎn)。在這個(gè)包括耐克、阿迪達(dá)斯、 銳步等在內(nèi)的強(qiáng)敵如云的行業(yè)中，彪馬既沒(méi)資金又沒(méi)名氣。 就像已擠滿(mǎn)了賽車(chē)的賽道上行駛，換擋加速或猛踩油門(mén)已經(jīng)不起作用，要想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有獨(dú)辟蹊徑。塞特茲沒(méi)有采取一般提升產(chǎn)品質(zhì)量的做法，而是更注重設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)在顏色、線條和風(fēng)格上的時(shí)尚性，他重新定義了整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)。 事實(shí)驗(yàn)證了塞特茲的先見(jiàn)之明以及敢為天下先的勇氣。如今，彪馬已經(jīng)成為世界第四大運(yùn)動(dòng)服飾公司。除了花費(fèi)數(shù)年時(shí)間消除公司運(yùn)營(yíng)上的弊端，例如削減生產(chǎn)成本和奪回美國(guó)市場(chǎng)渠道的控制權(quán)。塞特茲最重要的一個(gè)決定就是讓一個(gè) 21 歲的乳臭未干的滑 板運(yùn)動(dòng)員安東尼奧 伯頓（ Antonio Bertone）主管 “體育生活方式 ”的新部門(mén)，用來(lái)孵化試驗(yàn)型的時(shí)尚項(xiàng)目。 1998 年，彪馬與著名的服裝和汽車(chē)設(shè)計(jì)品牌基爾 桑德（ Jil Sander）與博通（ Berton）合作，設(shè)計(jì)師從彪馬經(jīng)典 60 年代足球運(yùn)動(dòng)員護(hù)板中提取視覺(jué)元素，將它們與小羊皮和概念汽車(chē)外型等元素重組，造就了彪馬與時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌合作歷程上一個(gè)象征性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 塞特茲的舉動(dòng)引起了業(yè)界諸多懷疑。經(jīng)銷(xiāo)商嘲笑他斷送了自己的品牌；除了球王貝利的那雙著名球鞋，消費(fèi)者無(wú)法想象彪馬還能代表什么東西。對(duì)于赫爾佐根 市（這里曾是彪馬和兄弟企業(yè)阿迪達(dá)斯的發(fā)源地 ，現(xiàn)在他們則是反目成仇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）那個(gè)微小海島上的球鞋廠的雇員來(lái)說(shuō)，與跑鞋不分家的田徑場(chǎng)和跑道變成了他們最不愿看到的東西。然而，當(dāng)時(shí)尚愛(ài)好者們競(jìng)相預(yù)訂基爾 桑德鞋時(shí)，塞特茲笑到了最后。 “我個(gè)人認(rèn)為，保護(hù)彪馬的這個(gè)新生兒（體育生活方式團(tuán)隊(duì)）免于夭折，需要不少時(shí)間和精力， ”塞特茲說(shuō)道， “但是還是值得的，最終，它成就了整個(gè)公司。 ” 過(guò)去只能在 Foot Locker 這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專(zhuān)賣(mài)店才能看到的球鞋，如今成了一些高端商店例如紐約 Barneys 百貨公司的座上客。 塞特茲在曼哈頓時(shí)尚街區(qū) MPD（這里充斥著各種各樣的設(shè)計(jì)師、攝影師、藝術(shù)家和各種沙龍）設(shè)立了彪馬的魅力工作室，在全世界建立了 74 家店鋪。如今，彪馬已經(jīng)占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng) 6%的份額，連續(xù) 9 年實(shí)現(xiàn)了年收入以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng) ——今年的年收入為 23 億美元 ——在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間保有最高的利潤(rùn)空間。 塞特茲努力讓彪馬從盒子里面跳出來(lái)，把公司變成一個(gè)開(kāi)源設(shè)計(jì)的場(chǎng)所。彪馬從設(shè)計(jì)上引入多元化聘任機(jī)制，從外部招募了設(shè)計(jì)師 ——有來(lái)自法國(guó)的徐利 貝特、還有來(lái)自日本的三原康裕，在倡導(dǎo)時(shí)尚和表演兼?zhèn)涞男滦瓦\(yùn)動(dòng)生活方式的同時(shí)還擴(kuò)大 了產(chǎn)品類(lèi)別。 “很多人都認(rèn)為我們瘋了， ”塞特茲說(shuō)。 “如果你想改變行業(yè)，就必須服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 做一些全新的和創(chuàng)新的事情，市場(chǎng)調(diào)研并不可取，因?yàn)檎{(diào)研只能得到消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)產(chǎn)品的印象，而無(wú)法預(yù)知未來(lái)。 ” 在通過(guò)設(shè)計(jì)重塑行業(yè)的同時(shí)，塞特茲并沒(méi)有忘記自己的使命。 “我們不是博物館，我們的目的是賣(mài)產(chǎn)品。 ”塞特茲堅(jiān)持讓公司內(nèi)部的品牌設(shè)計(jì)者嘗試全然不同的風(fēng)格，迫使彪馬及其內(nèi)部設(shè)計(jì)者多角度地重新思考自己的作品。 “有時(shí)候你未必會(huì)一直喜歡它 ——菲利浦 斯塔克（ Philippe Starck ）就是斯塔克， McQueen 就是 McQueen， ” 塞特茲說(shuō)道，他指的是彪馬內(nèi)部的兩名高級(jí)設(shè)計(jì)師。 “他們來(lái)自完全不同的領(lǐng)域，我認(rèn)為這樣才能幫助彪馬持續(xù)不斷地保持思想開(kāi)放。 ” 塞特茲不斷將彪馬推向新的領(lǐng)域。彪馬與寶馬公司的 Mini 品牌共同設(shè)計(jì)了駕駛鞋和具有全新輪廓的Mostro 跑鞋，開(kāi)發(fā)七年以來(lái)，一直是彪馬最受歡迎的產(chǎn)品之一。 2020 年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱(chēng)為 “節(jié)儉 ”（ Thrift）。新上任的品牌總監(jiān)安東尼奧 伯頓費(fèi)盡心思從各地收集了 600 磅舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢(qián)包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋。限量生產(chǎn) 的產(chǎn)品被很多收藏愛(ài)好者追捧。這個(gè)點(diǎn)子還被融進(jìn)了彪馬的最新創(chuàng)舉中 ——幾個(gè)月前發(fā)布的蒙古鞋 BBQ ，一款在網(wǎng)上發(fā)布的有趣的定制球鞋?！拔医?jīng)常把在彪馬的工作描述為 ?塞特茲在給你足夠的繩子讓你上吊 ?”，伯頓笑道， “而我的工作呢，就是別上吊。 ” 如今塞特茲涉足的領(lǐng)域已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于鞋類(lèi)。 2020 年，彪馬引進(jìn)了一種為商務(wù)旅行者準(zhǔn)備的帶立體派風(fēng)格的鋁盒衣柜， 2020 年，彪馬聯(lián)手一家丹麥自行車(chē)公司 Biomega 以及一個(gè)名為 “惱怒一代 ”的倫敦設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)了一種城市自行車(chē)。團(tuán)隊(duì)成員曾表示，如果他們能夠發(fā)明某種別人 從未做過(guò)的東西，這種自行車(chē)才值得去開(kāi)發(fā)。后來(lái)他們?cè)O(shè)計(jì)了第一款 “無(wú)法盜竊 ”的自行車(chē)（車(chē)鎖是車(chē)身的一部分，車(chē)鎖破壞時(shí)，車(chē)身也被破壞）。彪馬說(shuō)這種可折疊自行車(chē)很受歡迎。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館在 2020年名為 “安全 ”的展覽上也體現(xiàn)了這一特色。 “我見(jiàn)過(guò)許多品牌聯(lián)手合作，但是