【正文】 商業(yè)地產(chǎn)招商運營管理策劃終稿 22153字 投稿：范娒娓 全程策劃顧問之 經(jīng)營管理策劃報告 承蒙信任，我公司非常榮幸地提交 XX東方廣場經(jīng)營管理策劃報告，供貴公 司參考與決策時鑒！ 任何商業(yè)項目開發(fā)銷售成功只是成功了一半，如何保證招商成功及實施長期的經(jīng)營管理，保障發(fā)展商、投資客、經(jīng)營者、經(jīng)營管理者多方利益最大化才是真正意義上的成功。 本案是建立在前期市場調(diào)研及營銷導(dǎo)入的基礎(chǔ)上，結(jié)合市調(diào)結(jié)論、市場定位、產(chǎn)品定位及營銷整合等而制定的經(jīng)營策劃報告。具體內(nèi)容包括項目綜合評估、 項目發(fā)展定位、經(jīng)營管理分析、項目經(jīng)營模式分析、租金價格定位、物業(yè)管理收費標準、經(jīng)營管理組織架構(gòu)、經(jīng)營管理收益分析。依據(jù)此報告將可指導(dǎo)后期的經(jīng)營管理實施，并確立項目招商與銷售實施，具體操作細節(jié)和最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)將根據(jù)市場動態(tài)及項目進展情況而做適當調(diào)整。 經(jīng)營管理的實施是一個隨市場變化而必須隨時調(diào)整的系統(tǒng)工作，取決于經(jīng)營管理團隊對市場的把握、經(jīng)營戶的掌控、專業(yè)的經(jīng)營管理水平。因此本案未必能全面周詳?shù)貙λ薪?jīng)營管理細節(jié)都考慮在內(nèi)，本公司希望隨著工作的推進而逐步深化，以達到使項目開發(fā)、招商、銷售、后期經(jīng)營管理圓滿成功的目的。 敬祝細閱！此呈 目 錄 第一部分 項目綜合評估 一、 市場綜合評估 二、 項目概況 三、 項目 SWOT 分析 四、 項目市場定位 第二部分 項目發(fā)展定位 一、 物業(yè)發(fā)展定位 二、 租售模式定位 三、 投資者投資模式定位 四、 經(jīng)營定位 五、 經(jīng)營業(yè)態(tài)組合 第三部分 項目經(jīng)營管理分析 一、 經(jīng)營管理定位 二、 物業(yè)管理定位 三、 經(jīng)營管理實施前提 第四部分 項目經(jīng)營模 式分析 一、 商業(yè)物業(yè)營銷誤區(qū) 二、 租售模式分析 三、 租售模式定性 四、 招商模式定位 第五部分 物業(yè)管理收費標準 一、 物業(yè)管理費定價因素 二、 物業(yè)管理費定價依據(jù) 三、 物業(yè)管理費收費標準 第六部分 經(jīng)營管理組織架構(gòu) 一、 組織管理架構(gòu)圖 二、 人員配備 三、 職能職責 四、 運作機制 五、 激勵機制 六、 監(jiān)督機制 七、 約束機制 八、 信息反饋及控制機制 九、 量化管理及標準化運作 第七部分 經(jīng)營效益分析 一、 收入分析 二、 支出分析 三、 利潤分析 第一部分 項目綜合評估 一、市場綜合評估 （一） 建湖消費者特征 人均 GDP 突破 10000 元，個人消費潛力增強。 在吃、穿、玩方面消費支出較大。 崇尚海派（上海）文化，消費觀念較為時尚。 注重產(chǎn)品品質(zhì)，追求品牌。 向往環(huán)境優(yōu)美的購物場所，渴望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 投資房地產(chǎn)物業(yè)意識較強，投資商鋪逐漸興起。 購鋪以自營為主， 投資商鋪出租者有上升趨勢。 口碑宣傳效應(yīng)較為突出。 （二） 建湖 零售業(yè)特征 建湖零售業(yè)處于自然的集市發(fā)展階段，缺少合理的城市規(guī)劃及經(jīng)營管理引 導(dǎo)。 商業(yè)服務(wù)仍以傳統(tǒng)的線型街道為依托布局，缺少大商家及相對集中的核心商圈。 地段仍然是決定商業(yè)價值的絕對因素，缺少主題式商業(yè)及龍頭商業(yè)。 服務(wù)功能單一，缺少集購物、休閑、娛樂、餐飲等一站式消費場所。 商業(yè)形態(tài)多為物質(zhì)需求型的生活、生產(chǎn)用品小商鋪，缺少成規(guī)模、上檔次的購物場所。 部分業(yè)態(tài)缺乏中高端產(chǎn)品的市場供給。 大多商（市）場缺少統(tǒng)一的經(jīng)營管理、正規(guī)的物業(yè)管 理。 城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)無法滿足日趨增長的消費需求。 附表：建湖與鹽城其它縣（市）零售業(yè)態(tài)比較 |如下表 （三） 建湖商服物業(yè)特征 建湖縣城城區(qū)的商服物業(yè)形式較為單一，主要有兩大類產(chǎn)品形態(tài)：中小型商鋪、中大型商場。 中小型商鋪，空間相對較小，經(jīng)營較獨立，建筑形式為臨街底鋪、一上幾多層商住樓，多依附于主要街道或大型社區(qū)廣場周圍，采取捆綁銷售，底商單鋪面積在 20～ 40 ㎡，一上幾商住樓面積在 80～ 250 ㎡，總價較高，是建湖市面上較為多見的傳統(tǒng)商業(yè)模式，由于其性價比較差，難以形成商業(yè)聚 集效應(yīng)，目前越來越不受投資者歡迎。 中大型主題商場，經(jīng)營規(guī)模大，產(chǎn)品種類齊全，經(jīng)營信譽高，多位于商業(yè)繁華地段，建筑形式為二層或兩層以上獨立商業(yè)，規(guī)模在 500 平方米以上，多采用整體出租方式，統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，多數(shù)為外地投資者投資經(jīng)營。 表一：中小型商鋪形態(tài)特征 表二：中大型主題商場形態(tài)特征 （四） 區(qū)域內(nèi)同類商服物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 市場評估結(jié)論： 建湖日益增長的人口及其特有的消費特征使得建湖具有較強的消費需求。 零售業(yè)目前仍處于自然的集市發(fā)展階段，缺少合理的城 市規(guī)劃及經(jīng)營管理引導(dǎo)，城市現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)無法滿足日趨增長的消費需求。 商服物業(yè)形式單調(diào)，無法形成商業(yè)聚集效應(yīng)，硬件的落后加上軟件配套的滯后嚴重限制了建湖商業(yè)的成長和成熟。 消費者品味日趨提高，投資者及經(jīng)營者日漸成熟，綜合型商業(yè)、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理等商業(yè)形態(tài)及經(jīng)營模式在零售行業(yè)扮演著越來越重要的角色。 二、項目概況 （一）項目簡介 XX 東方廣場地處建湖最繁華的人民路與向陽路地段，西臨農(nóng)工商超市，東靠風(fēng)景優(yōu)美的西塘河，北依未來的城市景觀河道 ——建港溝，總建筑面積達 60000 多平方米，是集購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游觀光、商務(wù)服務(wù)等為一體的一站式消費場所。 項目所在商圈商業(yè)氛圍濃厚，交通四通八達，項目與周邊商業(yè)建筑共同形成了完善齊全的商業(yè)中心區(qū)，發(fā)揮著城市中心區(qū)域的商業(yè)聚集效應(yīng)和輻射效應(yīng)。東方廣場的出現(xiàn)，將引領(lǐng)建湖商業(yè)最新潮流，促進城市的經(jīng)濟飛速發(fā)展，加速城市與國際接軌，是當之無愧的建湖城市客廳和第一商業(yè)據(jù)點。 （二）項目特征 由于項目所處特殊的地理區(qū)域、一流的商業(yè)地段及建湖特定的社會發(fā)展階段，加上項目規(guī)模以及開發(fā)商較為理性的開發(fā)戰(zhàn)略，使得本項目具有不 同于其它商業(yè)項目的如下特征： 項目規(guī)模建湖首席， 60000 多平方米綜合商業(yè)對建湖的商業(yè)格局影響舉 足輕重。 一站式消費基地，項目業(yè)態(tài)較為齊全，招商范圍廣、難度大。 未來業(yè)主較多（約 650 多套鋪位），人事復(fù)雜，后期經(jīng)營及物業(yè)管理存 在挑戰(zhàn)性。 項目的開發(fā)經(jīng)營扮演著城市形象的改進及商業(yè)格局重組的角色，開發(fā)意 義深遠。 項目規(guī)劃起點高，商業(yè)硬件及公共設(shè)施配套投入較大，后期運營要求高。 （三）項目開發(fā)思路 結(jié)合以上項目特征，為了確保項目的 開發(fā)成功，順利邁進蘇北第一步，在開發(fā)之初，發(fā)展商就應(yīng)樹立以下開發(fā)經(jīng)營理念： 發(fā)揮項目規(guī)模優(yōu)勢，聯(lián)合建湖周邊商業(yè)共同打造建湖核心商圈，形成商 業(yè)聚集效應(yīng)。 傾力打造建湖 “一站式消費基地 ”，規(guī)劃布局科學(xué)合理，業(yè)態(tài)齊全，重 視招商。 “經(jīng)營為先，定位為重 ”，統(tǒng)一業(yè)態(tài)、統(tǒng)一管理。 項目的開發(fā)經(jīng)營應(yīng)結(jié)合城市經(jīng)營發(fā)展，高起點、大手筆，充分利用城市 資源。 成立項目專業(yè)經(jīng)營管理公司，后期經(jīng)營管理科學(xué)合理，節(jié)約運營成本。 三、項目 SWOT分析 （一）優(yōu)勢（ S） 項目地處建湖傳統(tǒng)繁華商業(yè)區(qū)核心地段，商業(yè)認知度及認可度較高。 項目規(guī)模較大，規(guī)劃設(shè)計起點較高。 項目業(yè)態(tài)齊全，有打造一站式購物中心的基本條件。 項目交通便利，四通八達，商業(yè)廣場內(nèi)部交通組織流暢。 項目北臨建港溝，東臨西塘河，擁有良好的自然環(huán)境資源。 發(fā)展商實力雄厚，品牌強勢組合。 市場未來實施 “統(tǒng)一管理，規(guī)范經(jīng)營，統(tǒng)一宣傳 ”，打造永不落幕的購 物天堂。 項目屬于建湖重點招商引資項目，政府較為重視，支持力強。 （二）劣 勢（ W） 商業(yè)體量較大，招商、銷售有壓力。 開發(fā)商首次介入建湖開發(fā)市場，消費者對開發(fā)商認知度不高。 （三）機會（ O） 當?shù)亟?jīng)濟快速增長，人民生活水平進一步提高 對購物、休閑、娛樂、文化觀賞綜合商業(yè)需求強烈 建湖人均收入逐步提高，消費者投資意識漸強 市場目前缺少大型綜合購物中心 目前市場缺少性價比較高的投資型經(jīng)濟型商鋪 （四）威脅（ T） 人口少，消費力支撐不夠。 市場空間容量有限。 當?shù)孛襟w渠道不暢。 市場現(xiàn)有商戶較多，部分 商業(yè)經(jīng)營狀況不佳。 同期同區(qū)域內(nèi)有部分商服物業(yè)推出，競爭壓力較大。 市場較小，口碑傳播較快，要求項目不能出現(xiàn)災(zāi)難性錯誤。 產(chǎn)品形態(tài)及經(jīng)營管理模式為建湖市場創(chuàng)新，客戶接受程度需要一定時 間。 四、項目市場定位 （一）項目屬性定位 集購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游觀光、商務(wù)服務(wù)為一體的體驗式 立體櫥窗商業(yè)街區(qū)。 （二）項目產(chǎn)品定位 物業(yè)形態(tài)定位 一個集步行街、綜合百貨、專業(yè)市場、大型餐飲、酒店式公寓、 休閑廣場等為一體的立體式 櫥窗商業(yè)街區(qū)。 產(chǎn)品功能定位 購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游觀光、商務(wù)服務(wù)為一體的 “體驗 式立體商業(yè)街區(qū) ”。 產(chǎn)品經(jīng)營定位 （ 1）經(jīng)營定位：綜合性服裝飾品、百貨、餐飲、娛樂、休閑商業(yè)廣場。 （ 2）消費定位：中檔為主，部分高檔。 （ 3）投資定位：購鋪純投資和購鋪自營投資（物業(yè)投資、經(jīng)營投資）。 （三）項目業(yè)態(tài)定位 精品專賣店、百貨零售、專業(yè)市場及配套商業(yè)。 購物與綜合型娛樂休閑項目等基本業(yè)態(tài)組合。 （四）項目形象定位 建 湖核心商圈 蘇北財富標王 （五）項目客戶定位 客戶區(qū)域定位 以建湖目前的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和形勢，還沒有大城市的輻射能力，其消費市場表現(xiàn)出來的為區(qū)域性特點，結(jié)合前期市場調(diào)查、客戶深度訪談及我司操作類似商業(yè)項目的經(jīng)驗判斷，本項目客戶群體特點也將是以建湖為主的區(qū)域性客戶群體。 建湖本地投資客和周邊縣（市）鎮(zhèn)投資客與異地部分投資客 建湖縣城城區(qū)投資客 ??????????約 60%—65% 建湖縣下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資客 ?????????約 20%—25% 建湖周邊縣（市） 投資客 ????????約 5% 在外經(jīng)商務(wù)工的建湖人 ?????????約 5% 南京、浙江等地專業(yè)投資客 ???????約 5% 在建湖經(jīng)商的外地人 ??????????約 5% 投資意向定位 經(jīng)過前期市場深度訪談、調(diào)查問卷等手法了解到建湖目前關(guān)注本項目并具有投資意向的客戶大至分為購鋪出租投資和購鋪自營投資兩種，比例約 4:6。 購鋪出租投資（物業(yè)投資客） ??????約 35% 購鋪自營投資（經(jīng)營投資客） ??????約 60% 購鋪其它意向 ?????????????約5% 第二部分 項目發(fā)展定位 一、物業(yè)發(fā)展定位 （一）以產(chǎn)品創(chuàng)新制勝：產(chǎn)品制勝，一鳴驚人 （二）以營銷重塑市場：營銷護航，規(guī)范市場 （三）以招商促進銷售：銷售為主，招商互動 （四）以管理促進經(jīng)營：商場化管理，市場化經(jīng)營 （五）以經(jīng)營保障銷售：經(jīng)營為先，銷售為重 二、租 /售模式定位 三、投資者投資模式定位 四、經(jīng)營定位 建湖商業(yè)中心區(qū)中高檔特色商業(yè)街區(qū)先驅(qū) ——引領(lǐng)建湖中檔消費潮流 建湖商業(yè)中心區(qū)商業(yè)旗艦 ——最早建成的大型綜合性