【正文】 外資超市的價(jià)格促銷(xiāo)策略 美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍、荷蘭的萬(wàn)客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國(guó)集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國(guó)零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長(zhǎng)為一股越來(lái)越強(qiáng)大的勢(shì)力。 20xx 年中國(guó)零售業(yè)排行榜上，家樂(lè)福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國(guó)集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的沖擊和壓力。 從目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)來(lái)看，大部分是采取大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)式商店這種零售 業(yè)態(tài)，并以低價(jià)格、多品種、大型停車(chē)場(chǎng)為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購(gòu)批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購(gòu)、買(mǎi)斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購(gòu)?fù)怃N(xiāo)，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相當(dāng)?shù)汀Ｒ虼?，外商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是建立在全方位降低經(jīng)營(yíng)成本的基礎(chǔ) 上實(shí)施的，與我國(guó)前些年商界刮起的 “十點(diǎn)利 ”、 “八點(diǎn)利 ”的那種純粹在利潤(rùn)上做文章的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有著本質(zhì)的區(qū)別。 然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡(jiǎn)單。而且，許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)并無(wú)多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這其中奧秘何在？原來(lái)，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行 “低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格 ”的經(jīng)營(yíng)原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完 善的價(jià)格管理，這些均值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。 先入為主努力營(yíng)造價(jià)格低廉的第一印象先入為主是人們對(duì)一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會(huì)在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場(chǎng)定位不論是以價(jià)格低廉作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是以時(shí)尚潮流作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者，必須在開(kāi)業(yè)之初便著力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。 外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開(kāi)業(yè)初的一段時(shí)間把商品價(jià)格定得很低，給消費(fèi)者 造成一種十分 “便宜 ”的印象，此后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺(jué)地忽略了商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)業(yè)初的價(jià)格促銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開(kāi)業(yè)時(shí)的讓利促銷(xiāo)，很容易在消費(fèi)者心中形成開(kāi)業(yè)過(guò)后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，完全起不到價(jià)格促銷(xiāo)的長(zhǎng)期效果。 實(shí)行差別毛利率定價(jià)法 低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。對(duì)不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤(rùn)水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷(xiāo)的效果。被人們稱(chēng)為 “價(jià)格最大破壞者 ”的美國(guó) “超級(jí)市場(chǎng)之父 ”邁 克爾 卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時(shí)，也創(chuàng)新了一種定價(jià)方法。他在商品定價(jià)時(shí)即采用了差別毛利率定價(jià)法，他的做法是： 27％左右的品種按進(jìn)價(jià)出售， 18％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加 5％毛利出售， 27％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加成 15％出售，剩下的 28％的品種按進(jìn)價(jià)加成 20％出售，所有商品平均毛利率在 9％左右。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為 5％至 6％，生鮮食品的毛利率為 15％至 16％，百貨商品毛利率為 15％至 25％，它們的零售價(jià)格大部分比其他商場(chǎng)低10％左右，一部分與其他商場(chǎng)持平 ，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。 嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平 據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明， 70％的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是在商場(chǎng)作出的，而他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品被稱(chēng)之為敏感商品。敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買(mǎi)頻率高、最受歡迎、省時(shí)、便利的商品，實(shí)行低價(jià)銷(xiāo)售，可在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并樹(shù)立價(jià)格便宜的良好形象。外資零售企業(yè)十分注重控制 “敏感商品 ”的毛利率，他們?cè)诳咳娴蛢r(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)后，隨后則靠敏感商品的低價(jià)來(lái)鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過(guò) 精確計(jì)算確定無(wú)利、低盈利、高盈利的商品范圍，長(zhǎng)期保持大約 10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這部分敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動(dòng) 90％左右的正常價(jià)格的商品銷(xiāo)售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷(xiāo)目的。 精心挑選 “磁石 ”商品 常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo) 外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)搞一次例行促銷(xiāo)活動(dòng)，而促銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容就是價(jià)格促銷(xiāo)，他們往往會(huì)選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷(xiāo)的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地 向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。 用來(lái)作為特價(jià)的商品也叫 “磁石 ”商品，主要由兩種類(lèi)型商品組成：一類(lèi)是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品，由于這類(lèi)特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類(lèi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶而購(gòu)買(mǎi)的商品，這類(lèi)商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價(jià)銷(xiāo)售的。 采用多種促銷(xiāo)降價(jià)策略 不斷變化價(jià)格注意點(diǎn) 外資零售企業(yè)除了直接采用降價(jià)促銷(xiāo)方式外，還特 別擅長(zhǎng)運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的價(jià)格。如商場(chǎng)內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo)為 9 等所謂 “神奇數(shù)字 ”，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)。某種商品定價(jià)為 29 元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只是 20 多元而非 30 元，便宜一個(gè)價(jià)位，無(wú)形中刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營(yíng)在某個(gè)特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，如限定下午 4時(shí)至 6 時(shí)面包 1 個(gè) 1 元。這種活動(dòng)以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，刺激其在特定時(shí)段內(nèi)采購(gòu)特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷(xiāo)， 例如某種品牌的奶粉為 500 克裝，定價(jià)為 9． 30元，又推出一種 450 克裝的產(chǎn)品，定價(jià)為 8． 5元，后者一時(shí)銷(xiāo)路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無(wú)幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。 此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈(zèng)品、買(mǎi)二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。 將低價(jià)促銷(xiāo)策略與其他促銷(xiāo)策略聯(lián)合使用，增強(qiáng)促銷(xiāo)效果外資零售企業(yè)在實(shí)施低價(jià)策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，如充分利用店內(nèi) POP 廣告、堆頭陳列等方法營(yíng)造商品價(jià)格低廉的賣(mài)場(chǎng)氣氛。他們尤為重視特價(jià)品的陳列，將最吸引人的特價(jià)品放置在商場(chǎng)入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場(chǎng)一周，才能全部看完商場(chǎng)推出的特價(jià)品，這樣無(wú)形中延長(zhǎng)了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購(gòu)買(mǎi)其他的非特價(jià)品，這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷(xiāo)的真正原因。 在營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了 “草木皆兵 ”的地步，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)到處貼有不同顏色的 POP 標(biāo)志，顯示某種商品以特價(jià)出售，以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié) 日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價(jià)，將價(jià)格促銷(xiāo)策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷(xiāo)技巧。 武漢中商百貨的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 20xx年，黃岡中商百貨開(kāi)業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂(lè)擺在促銷(xiāo)地點(diǎn)，等待顧客來(lái)免費(fèi)拿取。但當(dāng)天的結(jié)果讓中商各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員大吃一驚：來(lái)領(lǐng)可樂(lè)的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場(chǎng)面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)舉措作出一個(gè)評(píng)語(yǔ)： “很失?。?” 地方性失敗 李鴿珍道出他們當(dāng)時(shí)的驚訝原因：盡管已經(jīng)考慮到了營(yíng)銷(xiāo)本土化的因素，但中商百貨從總部到 分店都沒(méi)有對(duì)可口可樂(lè)的吸引力產(chǎn)生懷疑，或者說(shuō)：一旦可口可樂(lè)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，營(yíng)銷(xiāo)策劃者們就認(rèn)為本次活動(dòng)能拉來(lái)大批顧客。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門(mén)口派發(fā)可口可樂(lè)，其熱鬧的場(chǎng)面 “甚至需要經(jīng)警出面維持秩序 ”，武漢三鎮(zhèn)都大受震動(dòng)。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞 “人體藝術(shù)彩繪秀 ”（本案例詳見(jiàn)后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。 那么，是什么問(wèn)題直接導(dǎo)致了該次營(yíng)銷(xiāo)的失敗呢？ 根據(jù)在武漢的實(shí)施方案，黃岡中商百貨的營(yíng)銷(xiāo)部選擇了當(dāng)?shù)氐?“市民報(bào)紙 ”，刊登了廣告，說(shuō)某 日中商百貨開(kāi)店大慶，凡剪下該報(bào)頁(yè)腳報(bào)花的市民，可憑此去中商百貨門(mén)口領(lǐng)取免費(fèi)可樂(lè)。李鴿珍說(shuō)，問(wèn)題就出在這里了。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展并沒(méi)能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖耄蚨绊懙轿幕a(chǎn)業(yè)的提升，尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。報(bào)紙就是一例。 黃岡當(dāng)?shù)貓?bào)紙雖然表面上發(fā)行量不小，但辦報(bào)水平絕沒(méi)有達(dá)到真正的 “市民 ”程度，只是在機(jī)構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢(shì)。而市民這一邊呢，第一是覺(jué)得報(bào)紙不好看；第二，按照市場(chǎng)調(diào)研人員的話說(shuō)： 黃岡市民尚未養(yǎng)成經(jīng)常消費(fèi)并閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，甚至大部分人的生活水平也沒(méi)達(dá)到每天買(mǎi)報(bào)的層次 ——他們最大的娛樂(lè)是湊足錢(qián)，買(mǎi)臺(tái)電視，晚上舒舒服服地躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目。在這種情況下，報(bào)紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中，他們又能到哪里去剪報(bào)花換可口可樂(lè)？ 另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)犯的一個(gè)毛病是：有了強(qiáng)勢(shì)品牌的參與，其光芒就會(huì)很容易地閃耀在營(yíng)銷(xiāo)策劃案的主要位置上，因此遮住了其他細(xì)節(jié)。但在上述失敗后，中商的營(yíng)銷(xiāo)人才認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)勢(shì)品牌的光芒未必能照到任何地方。李鴿珍說(shuō)：作為后發(fā)的一個(gè)地級(jí)市，黃岡人對(duì) 可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知都是一件很可懷疑的事，更何況品牌認(rèn)同。 “這里的消費(fèi)意識(shí)也是需要培養(yǎng)的。 ” “本土化 ”總結(jié) 在中商的事后總結(jié)中寫(xiě)道：一個(gè)地區(qū)的百貨店必須要能反映一個(gè)地區(qū)的生活水平，必須要能擔(dān)當(dāng)起 “都市櫥窗 ”的角色，這一點(diǎn)是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的 ——它的貨色必須足，檔次也必須全。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，發(fā)展百貨異地連鎖，遠(yuǎn)比發(fā)展以主要經(jīng)營(yíng)日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風(fēng)險(xiǎn)也大得多。目前，不少百貨業(yè)的同行在實(shí)施異地連鎖擴(kuò)張時(shí)紛紛受挫，我們認(rèn)為， “水土不服 ”無(wú)不是其中的一大重要原因。實(shí)際上，實(shí)施本 土化戰(zhàn)略也是實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的需要。 基于這種認(rèn)識(shí)，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這包含四個(gè)方面的內(nèi)容： １．連鎖分店?duì)I業(yè)基礎(chǔ) ——經(jīng)營(yíng)定位本土化 我們認(rèn)為，商場(chǎng)的市場(chǎng)定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。 例如，我們?cè)诎l(fā)展沙市店時(shí)，外界普遍認(rèn)為沙市是一個(gè)二級(jí)城市（甚至后來(lái)成為荊州市的一個(gè)區(qū)），消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。但憑借我們的實(shí)際接觸，發(fā)現(xiàn)這里的情況很不錯(cuò)，當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)觀念比較超前，對(duì)金盾、船王等知名品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，并且，喜好在大型商場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)日 用食品和家電。 其實(shí)沙市的市場(chǎng)好是有歷史的，它在湖北一向被稱(chēng)為 “小上海 ”。這里的輕工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū)，乃至整個(gè)中國(guó)，都很有名（例如活力２８）。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多 ——他們的消費(fèi)觀念拉動(dòng)了其他市民，因此可以說(shuō)沙市的消費(fèi)力局面非常好。用一句俗語(yǔ)： “沙市人的穿戴都非常洋氣。 ” 這對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得挖掘的獨(dú)特現(xiàn)象：沙市的消費(fèi)觀念相對(duì)于其周邊地區(qū)來(lái)說(shuō)是超前的，在我們商業(yè)人士看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)僅次于武漢。 于是，我們就把沙 市店按 “一體兩翼 ”（即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的模式、高 ∶ 中 ∶ 低＝２ ∶ ４ ∶ ４的檔次進(jìn)行構(gòu)架，較成功地適合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征，使沙市店發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟瓭h平原的 “五連冠 ”。 ２．商品采購(gòu)本土化 商品采購(gòu)的本土化直接決定了連鎖門(mén)店的市場(chǎng)能力。在這一點(diǎn)上，中商百貨所采取的總部授權(quán)采購(gòu)（指對(duì)有著鮮活要求、價(jià)小的商品如食品、生鮮等總部授權(quán)到各門(mén)店自行采購(gòu)）和門(mén)店建議采購(gòu)（指對(duì)于適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的當(dāng)?shù)厣唐?，門(mén)店可向總部建議采購(gòu)）實(shí)際就是本土化戰(zhàn)略的運(yùn)用。如，在中商百貨沙市店，其地方服飾品牌 “哥弟 ”被建議引 進(jìn)后，銷(xiāo)售排名在近三年一直為前三位，成為沙市店的骨干品牌。 典型案例 —— “佐爾美時(shí)裝 ”在中商 佐爾美是漢派服裝的知名品牌，是全國(guó)女裝十強(qiáng)品牌之一。其年銷(xiāo)售額過(guò)億元（武漢地區(qū)高達(dá)４０００多萬(wàn)元），在武漢市１３家億元商場(chǎng)女裝銷(xiāo)售中名列榜首，其占有率達(dá)１２．７％。據(jù)１９９８年數(shù)據(jù)顯示： “佐爾美 ”在全國(guó)女裝行業(yè)中，產(chǎn)品綜合占有率居全國(guó)第四，銷(xiāo)售量居全國(guó)第二。然而佐爾美依然知道本地 “首席 ”的位置并不容易坐牢，于是他們想進(jìn)一步貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。 中商基于不同門(mén)店的本土化采購(gòu)策略與佐爾美的想法不謀而 合。由此，出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的。以女士西服為例，武漢店中的佐爾美以褐色、黑色為主，原因是：在武漢，消費(fèi)理念與上海等地有近似性，