【正文】 寶龍 品牌管理制度 編制中心總經(jīng)理 相關(guān)中心總經(jīng)理 分管副總裁審核 /審批 執(zhí)行總裁審核 /審批 總裁審批 日期 更新日期 目 錄 第一章 寶龍集團品牌戰(zhàn)略規(guī)定 ............................................................................................ 4 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略定位 .................................................................................................... 4 第二節(jié) 品牌架構(gòu) ........................................................................................................... 6 第三節(jié) 品牌管理架構(gòu) .................................................................................................... 7 第二章 品牌傳播語詞規(guī)定 .................................................................................................... 8 第一節(jié) 關(guān)鍵傳播語詞 .................................................................................................... 8 第二節(jié) 標準化傳播語詞 .............................................................................................. 10 第三章 品牌視覺標準化規(guī)定 .............................................................................................. 31 第四章 寶龍集團品牌形象管理規(guī)定 .................................................................................. 31 第一節(jié) 寶龍集團品牌形象管理規(guī)定 ............................................................................. 31 第二節(jié) 接受對外媒體人物專訪分類 ............................................................................. 34 第三節(jié) 模版 媒體采訪征詢表 ..................................................................................... 35 第四節(jié) 流程 寶龍集團品牌形象管理審批流程 ............................................................. 36 第五節(jié) 品牌管理工作標準 ........................................................................................... 37 第五章 危機公關(guān)管理規(guī)定 .................................................................................................. 42 第一節(jié) 危機公關(guān)管理規(guī)定 ........................................................................................... 42 第二節(jié) 模板－危機情況說明書 .................................................................................... 46 第六章 寶龍集團 PD 新聞及官網(wǎng)新聞發(fā)布管理規(guī)定 ........................................................ 47 第七章 《寶龍》月刊出版發(fā)行管理規(guī)定 .......................................................................... 49 第八章 附則 .......................................................................................................................... 54 前 言 品牌是企業(yè)與利益相關(guān)者建立忠誠關(guān)系的工具，品牌管理指運用各種內(nèi)外部戰(zhàn)略資源、管理資源和傳播資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導、激勵、控制等管理職能以塑造、維護并鞏固品牌資產(chǎn)的管理工作。品牌管理是一個跨部門的管理溝通工作，通過跨部門的協(xié)作與溝通，確保品牌定位一致、清晰、持續(xù)的傳播，以增強品牌資產(chǎn)。通過有效的品牌管理才能實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和愿景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神。 2020 年下半年至 2020年，寶龍集團與國際著名品牌戰(zhàn)略咨詢顧問公司 Interbrand 合作就寶 龍集團品牌進行深入研究，明確了 “ 寶龍與城市共成長 ” 、 “ 寶龍城市廣場，讓生活更精彩 ” 的品牌定位，寶龍集團品牌體系也已初具規(guī)模。 隨著集團事業(yè)的擴張發(fā)展，為確保集團品牌形象保持明確、清晰和一致的認知和傳播，根據(jù)集團標準化工作的要求，在 Interbrand 研究成果基礎(chǔ)上，編制《寶龍集團品牌管理制度》，統(tǒng)一規(guī)范對內(nèi)、對外傳播的調(diào)性、語詞、視覺表現(xiàn)和傳播流程，明確品牌管理及審批流程，將寶龍集團品牌在各業(yè)務(wù)層面有效落地并保持協(xié)調(diào)一致。 寶龍地產(chǎn)集團、寶龍商業(yè)集團、寶龍集團非上市體系、各地產(chǎn)項目公司、各商業(yè)項目公司和自營品牌等單位在進行對外傳播時，必須嚴格遵照《寶龍集團品牌管理制度》，有效進行寶龍品牌的推廣工作，實現(xiàn)寶龍集團品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標。 ? 寶龍集團品牌戰(zhàn)略規(guī)定 ? 品牌戰(zhàn)略定位 ? 企業(yè)品牌定位：寶龍與城市共成長 ? 【寶龍的市場機會】： 中國城市化的推進過程如此快速，以至于大多數(shù)城鎮(zhèn)對于現(xiàn)代城市生活的植入必須采取小步快跑、分步提升成長的模式。 城市商業(yè)開發(fā)者須針對各個階段和各種力量的不同需求，整合各種相關(guān)專業(yè)力量，平衡各方利益，導入適合特定消費水平的城市商業(yè)業(yè)態(tài)。 ? 【寶龍的品牌信念】： 寶龍相信：在中國快速、多樣的城市化進程中，蘊含著其固有的成長規(guī)律和特殊奧秘；只有具備特殊的勇氣，智慧和能力才能回應(yīng)中國城市商業(yè)成長的挑戰(zhàn)。 ? 【寶龍的品牌承諾】： 寶龍致力于成為中國快速城市化進程的重要參與者和推動者。針對不同成長階段的城市生活需要，有效匯集各方力量， 追求產(chǎn)品和服務(wù)的至上完美，為當?shù)叵M者奉獻精彩的生活，與合作伙伴分享事業(yè)的成長。 ? 【品牌信念】 寶龍相信在中國快速、多樣的城市化進程中，蘊含著其固有的成長規(guī)律和特殊 奧秘。 ? 【品牌承諾】 寶龍致力于成為中國快速城市化進程的重要參與者和推動者。我們針對不同成 長階段城市生活的需要，有效匯集各方力量，追求產(chǎn)品和服務(wù)的至上完美，為 當?shù)叵M者奉獻精彩的生活，與合作伙伴分享事業(yè)的成長。 ? 【品牌準則】 前瞻洞察 —— 高瞻遠矚、深入洞察、為不同城市帶來因地制宜的精心規(guī)劃。 擔當責任 —— 全心投入、敬業(yè)擔當，以中國城市化的快速健康發(fā)展為己任。 崇尚合作 —— 尊重專業(yè)、恭謙誠信，以互贏分享為共同的合作基礎(chǔ)和原則。 贊美多樣 —— 遵循規(guī)律、多元創(chuàng)新，為城市商業(yè)注入動力，滿足不同需求。 追求精彩 —— 現(xiàn)代潮流、優(yōu)質(zhì)便利，讓身處不同城市人們體驗同樣的精彩。 ? 【品牌個性】 圓融 —— 圓者周遍之義，融者融通融和之義。寶龍的圓融在于強調(diào)和諧，追求溫情大度、合作 共贏和平易近人，不太過激進。 敏捷 —— 靈敏迅速而富有活力。寶龍的敏捷在于強調(diào)快速反應(yīng)，追求以結(jié)果實現(xiàn)為目標的效率， 不拖沓的負責任。 現(xiàn)代 —— 相對古典而言，意指流行的，新穎的；符合社會發(fā)展潮流趨勢。寶龍的現(xiàn)代在于強調(diào) 以一種主流的方式的行事風格，追求親切和與時俱進。 多彩 —— 多 元、豐富、生機勃勃。寶龍的多彩在于尊重多樣，追求精彩的實現(xiàn)，以一種積極的 世界觀創(chuàng)造充滿活力的價值實現(xiàn)。 圖表 1 寶龍集團品牌平臺 ? 產(chǎn)品品牌定位：寶龍城市廣場，讓生活更精彩 寶龍城市廣場作為寶龍集團主打產(chǎn)品，秉承 “ 寶龍與城市共成長 ” 的品牌理念，將其落實到消費者層面，是 “ 寶龍與城市共成長 ” 在實體項目上的內(nèi)涵延伸。主要側(cè)重以下品牌內(nèi)涵的延伸與運用： ? 擔當責任：用心理解城市背后所蘊含的當?shù)囟鄻有枨?，以長遠和大局目標，為其健康、快速發(fā)展而盡心盡責。 ? 追求精彩：注重產(chǎn)品和服務(wù)的完美呈現(xiàn)，努力為當?shù)叵M者帶來精彩的現(xiàn)代消費體驗和高質(zhì)量的都市生活方式。 ? 贊美多樣：追求各發(fā)展階段中產(chǎn)品和服務(wù)的多樣，遵循其發(fā)展規(guī)律、多元創(chuàng)新，為城市化注入多樣的發(fā)展動力。 ? 品牌架構(gòu) 基于業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的特點及寶龍自身品牌資源能力的特色，寶龍建立了以寶龍城市廣場為核心品牌架構(gòu)，如下圖所示。 圖表 2 寶龍集團的品牌架構(gòu) 寶龍集團采取母子品牌的品牌策略，但在權(quán)重方面，以業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌為管理重點，母品牌作為背書品牌提供品牌擔保。各品牌角色及傳播領(lǐng)域如下所述： ? 母品牌：寶龍集團（簡稱寶龍 ），承擔品牌擔保的角色。在內(nèi)部傳播中，集團品牌為主要傳播對象，以建立內(nèi)部客戶對于品牌的認知與忠誠；在外部傳播中，集團品牌作為業(yè)務(wù)品牌的關(guān)鍵信息，以提供價值背書和產(chǎn)權(quán)歸屬的作用。 ? 主品牌：寶龍城市廣場，整個寶龍集團的主力品牌，是整個外部傳播的重點，寶龍品牌資產(chǎn)的主要源泉，市場傳播資源的重心所在。它包含兩個方面的內(nèi)涵 —— 作為優(yōu)質(zhì)物業(yè)的代名詞和作為優(yōu)秀商業(yè)管理的代名詞。 ? 子品牌：寶萊百貨，品牌視實際情況適當投入資源進行運作。 ? 品牌管理架構(gòu) 為確保品牌戰(zhàn)略明確、清晰和一致地在對內(nèi)、對外得到有效傳播，根據(jù)集團業(yè)務(wù)管控關(guān)系及各業(yè)務(wù)發(fā)展特點，寶龍集團品牌管理工作采用以 “ 集團指導管理 +業(yè)務(wù)條線管理 +操作業(yè)務(wù)管理 ” 為特點三級品牌傳播管控。 圖表 3 寶龍集團品牌管理流程圖 集團指導管理 由行政管理中心品牌部承擔寶龍集團品牌戰(zhàn)略、年度傳播策略、品牌架構(gòu)梳理、品牌管理工作。在寶龍品牌架構(gòu)體系下，對各業(yè)務(wù)條線的品牌進行巡檢及抽查，并指導管理。 具體包括兩個方面： ? 寶龍集團品牌的戰(zhàn)略制定、年度傳播策略制定與傳播執(zhí)行； ? 對各業(yè)務(wù)條線的品牌管理工作進行指導，使 各業(yè)務(wù)條線的品牌在集團品牌框架內(nèi)，在規(guī)定的意義邊界、傳播語詞邊界和視覺邊界內(nèi)，保持一致、明確和有效的品牌形象。 業(yè)務(wù)條線管理 由地產(chǎn)營銷管理部、商業(yè)企劃部，根據(jù)集團品牌戰(zhàn)略規(guī)定的品牌邊界，獨立承擔各業(yè)務(wù)品牌的品牌管理和傳播工作，直接對業(yè)務(wù)品牌的傳播表現(xiàn)負責。 ? 地產(chǎn)管理條線。地產(chǎn)體系內(nèi)的品牌使用管理由地產(chǎn)營銷管理中心負責，主要開展“ 寶龍城市廣場 ” 品牌作為物業(yè)投資的內(nèi)涵研究、傳播執(zhí)行和品牌管理。 ? 商業(yè)管理條線。商業(yè)體系內(nèi)的品牌使用管理工作由商業(yè)集團企劃部負責。主要開展 “ 寶龍城市廣場 ” 品牌作為物業(yè)管理、 商業(yè)服務(wù)管理和生活方式管理的內(nèi)涵研究、傳播執(zhí)行和品牌管理。 “ 寶萊百貨 ” 品牌作為輔助品牌，由百貨中心企劃部負責，視實際情況進行推廣及品牌管理。 操作業(yè)務(wù)管理 在具體操作層面，由各地產(chǎn)公司營銷部、商業(yè)公司企劃部和百貨門店企劃部負責各自品牌的落地執(zhí)行和操作，各執(zhí)行公司接受上一級領(lǐng)導單位的業(yè)務(wù)管理。 ? 地產(chǎn)營銷管理中心對各地產(chǎn)公司營銷部進行品牌使用的業(yè)務(wù)管理。 ? 商業(yè)集團企劃部對各商業(yè)公司企劃部進行品牌管理的業(yè)務(wù)管理。 ? 百貨中心企劃部對各百貨分店的企劃部進行品牌管理的業(yè)務(wù)管理。 ? 品牌傳播語詞規(guī)定 ? 關(guān)鍵傳播語詞 ? 企業(yè)角色：寶龍集團 中國領(lǐng)先的城市綜合體運營商 ? 企業(yè)使命：致力于成為中國快速城市化進程的重要參與者和推動者。 [解釋 ] 我們針對不同成長階段城市生活的需要，有效匯集各方力量，追求產(chǎn)品和服務(wù)的至上完美，為當?shù)叵M者奉獻精彩的生活，與合作伙伴分享事業(yè)的成長。 ? 宣傳口號： ? 企業(yè)品牌：寶龍與城市共成長 ? 產(chǎn)品品牌：寶