【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 26 頁 20xx 歲末營銷案例趣味亂彈 前言： 一年就這樣匆匆忙忙地過去了。每一年都有每一年的故事，如果站在營銷的角度上來琢磨的話，總感覺有好多事情是非常耐人尋味的。但畢竟是快過年了，來點輕松的吧，于是我就根據(jù)自己長期做財經(jīng)作家和主持人的獨特敏感視角，和一貫的幽默行文風格，湊成了一篇《 20xx 歲末營銷案例趣味亂彈》系列，與大家新鮮共賞。 一、福特蒙迪歐汽車“論斤賣”：狗急跳墻的噱頭營銷 長安福特蒙迪歐越來越找不到汽車營銷的方向了。 進入 12 月份，長安福特蒙迪歐在廣州打出了“有質量 更有份量”的促銷口號，對部分 06 款旗艦型蒙迪歐轎車實行“論斤賣” —— 每公斤 123 元起。 這在轎車零售領域的確是一種較為新穎的促銷方式，但在我看來，這頗有一點“狗急跳墻”的味道?？磥砻傻蠚W確實是沒招可用了。因為誰都無法否認，蒙迪歐已經(jīng)越來越走向下坡路，特別是自 06 年夏天福特?？怂箚柺乐?，蒙迪歐的頹勢更為明顯。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 26 頁 本來?？怂箤儆?A 級車，而蒙迪歐屬于 B 級車，但誰也沒有料到，福克斯的問世更加加速了蒙迪歐的下滑。按理說， A、 B 兩道的車本來是互不沖突的，因為他們的用戶分類根本就不屬于同一類消費人群。所以這只能說明 蒙迪歐已經(jīng)真的是乏善可陳了。 在 5 年前，家用空調零售市場曾流行過一段時間的“論斤賣”，比的是壓縮機重量和冷凝器重量，以此來證明自己貨真價實。因為空調銷售是在同等價格下，比較誰家的空調重，就說明這個空調里面的配件比較真實，以此來贏得消費者的青睞。但此舉用到汽車促銷上則未必合適。 作為長期研究轎車零售市場的“忠實票友”，我曾經(jīng)不止一次地講過，轎車零售市場具有“價值的身份化”和“價格的透明化”兩大明顯特征。并且這兩大特征是唯一與香煙零售特征契合的獨特所在。也就是說，在國內幾乎所有消費品領域，只有香煙和轎車消費才具備上述的兩大特征。因為這兩大消費特征徹底顛覆了人們長期以來固有的“物美價廉”思維邏輯。其他消費品則很難兩全。哪怕是珠寶鉆石，也最多是在價值上彰顯身份，但在價格上卻很難做到完全透明。只有明白了這個道理，才明白了為什么都知道軟中華煙很貴卻仍然有很多人不抽便宜的中南海，為什么都知道奔馳車很貴卻仍然有很多人不去坐捷達。為什么都知道大排量的車費油卻仍然有很多人不愿去買小排量。 從蒙迪歐官方網(wǎng)站上能查閱到，蒙迪歐 旗艦型的整備質量為 1565 公斤， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 26 頁 如果按最低的每公斤 123 元計算，總價格也要 達到 192495 元。但不要忘了那個單價是每公斤 123 元起，關鍵字就是這個“起”字，它意味著實際成交的單價往往會比123 元高，甚至有時候還高的不會少。而北京某些二級經(jīng)銷商在年底為了完成任務已經(jīng)公開打出了 萬元的低價，當然這個價格估計還能夠在實際成交的時候再稍微砍點。這樣兩頭折合下來，蒙迪歐這種“論斤賣”的促銷噱頭除了能吸引眼球讓大家多看幾眼之外，并沒有本質意義上的優(yōu)勢。 說到這里，我不得不再羅嗦幾句，根據(jù)我長期研究的結論表明，通常情況下，一輛轎車零售行情的價格堅挺程度是與所有已購車主的忠誠度呈 正相關的。其實這個道理也很簡單，那就是，當顧客沒有買車的時候往往期望車價越低越好，降價越多越好，而一旦買了某款車型，則往往希望它在短期內千萬別再降價，以此來證明自己買的物有所值。相反如果自己剛一買完，第二天就又降價很多，消費者則往往直呼上當。后悔當時真應該再觀望一下，不應該這么著急買。這就叫“買漲不買跌”。 而根據(jù)我長期觀測，如果來簡單地對目前幾款同等價位的 B 級車進行“價格堅挺程度”的排名，則依次是：廣州豐田凱美瑞、東風日產(chǎn)天籟、廣州本田雅閣、上海大眾 PASSAT 領馭、上海通用別克君越、東風雪鐵龍凱 旋、北京現(xiàn)代御翔、上海通用別克君威、長安福特蒙迪歐。由此可見，蒙迪歐的價格堅挺程度是最弱的。以蒙迪歐為例，當 自動經(jīng)典型已經(jīng)只賣 15 萬元的時候，他注定已經(jīng)“自絕”于 B 級車的人民了，早已主動地自降身價投奔到 A 級車隊伍中去了。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 26 頁 再看看凱美瑞出道將近半年而價格一直是雷打不動，就不難想象追求“價值身份化”的車主為什么寧愿排隊加價去等待凱美瑞，而不愿去買蒙迪歐了。同樣道理，當開上一輛 15 萬元的蒙迪歐也來號稱是 B 級車的時候，就必然像開上一輛 10 萬元的奇瑞東方之子也來充當 B 級車一樣被人嘲笑。何苦來著？！ 這就是轎車零售市場的奇怪消費心理。所以，在中高級轎車市場上，一味地吆喝降價是不行地！搞“論斤賣”的噱頭營銷也注定是不長久地！請記住，和油價一樣，價格永遠不是影響中高級轎車消費的最主要因素！ 至此，唯一祝愿的就是， 07 款蒙迪歐能夠另辟蹊徑有個好的收成。 二、力捧周宇：央視《贏在中國》的免費代言營銷 不可否認的是，央視二臺的《贏在中國》是一場舉國聯(lián)動的創(chuàng)業(yè)秀。相對于所有選手而言，無疑，其總制片人王利芬是最大的贏家。據(jù)說僅中國聯(lián)通一家冠名贊助商，就給這個節(jié)目捐獻了將近 8 位數(shù)的贊助費。 這還不包括其他小額贊助商。并且，全國人民還都記住了王利芬那件幾乎沒有變過的大斜領的花邊白襯衫。 與此同時，《贏在中國》還以其強大的號召力吸納了馬云、吳鷹、熊曉鴿、徐新、閻焱、寧高寧等眾多重量級評委，還專門請劉歡為該欄目演唱了主題歌，并請牛根生、李彥宏等名流企業(yè)家一起演唱，特別是在總決賽的時候還專門請來了張瑞敏、柳傳志 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 26 頁 等標志性人物做總評委?？傊痪湓?，我給他們總結了一句就是：“極盡奢華陣容，打造創(chuàng)業(yè)之星”。 12 月 5 日，伴隨著第一賽季總決賽的現(xiàn)場直播，從千軍萬馬中一路拼殺過來的 5位精英選手也便 排出了座次，從第一到第五，依次是：宋文明、周宇、周瑾、任春雷、吳志祥。不管全國億萬觀眾和網(wǎng)民怎樣看待這個結果，但在我看來這是央視一貫電視做秀的必然結果。我這決不是事后諸葛亮，而是因為他們 5 位選手的個性特征本身就已經(jīng)決定了他們的名次。 我的一位來自央視的朋友曾開玩笑地說過：“任何案例到了央視，一旦做成了節(jié)目，就一定含有做秀的成分?！贝嗽挿浅Ｄ腿藢の丁Ｈ绻屛襾砗喴u價一下這五位選手的話，那就是： 宋文明，含蓄老辣。此人日后應該能干大事，因為他夠“黑”，在他那不大的眼睛里，有著“陰”的一面。這里 的“黑”字和“陰”字并不是罵他，而是說明在他含蓄內斂的背后必然蘊含著獨到的管理手段。事實上，這的確是很多管理者需要修煉的真功夫。但他現(xiàn)在就已經(jīng)具備了，所以，該他拿第一。只不過這位仁兄身上還有著非常不易察覺的“權術”的一面。并且，根據(jù)柳傳志和張瑞敏不同的為人風格，我推測很可能是柳傳志選中了宋文明而張瑞敏未選，但因為比賽規(guī)則要求兩個大評委要同時選中同一個人，所以張瑞敏才勉強也跟著選了他。