【正文】 2011商學(xué)院金牌營銷員大賽營銷案例題目：農(nóng)產(chǎn)品超市營銷方案參賽隊(duì)員姓名：張幫場 張文革 李夢娟趙玲玲 唐春艷 余華 趙蕾指導(dǎo)老師：張毅團(tuán)隊(duì)名稱：我最閃亮作品完成時(shí)間：2011年11月08日摘要長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活需求的不斷提升，原始的農(nóng)貿(mào)市場作為一種市場形態(tài)，其地位、作用在日益降低。伴隨著城市快速發(fā)展，絕大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場的設(shè)施、功能和管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和群眾生活需要，普遍存在市場規(guī)模小、交易場所擁擠、服務(wù)功能不全和管理不到位、亂擺亂停亂放、環(huán)境衛(wèi)生差、市場經(jīng)營脹市等突出問題。有些超市雖然也銷售農(nóng)產(chǎn)品，但畢竟所售種類不全，且不是專業(yè)化經(jīng)營，不能滿足消費(fèi)者的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入的提高，人們更加注重農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)安全和購買便利。農(nóng)產(chǎn)品超市直接與消費(fèi)者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費(fèi)者需求的變動(dòng)。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品超市的農(nóng)產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，有利于對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全面監(jiān)控。另外超市將農(nóng)產(chǎn)品按不同的等級分類定價(jià)，不僅滿足了顧客多樣化需求，也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品深加工和農(nóng)產(chǎn)品包裝業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品超市的農(nóng)產(chǎn)品更注重質(zhì)量，且超市舒適的購物環(huán)境和統(tǒng)一的定價(jià)也可以讓顧客避免在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場忍受“臟、亂、差”和“亂要價(jià)、哄抬價(jià)”，超市還可以實(shí)現(xiàn)一站式購全。我們農(nóng)產(chǎn)品超市還為消費(fèi)者提供特殊服務(wù)，如速配，送貨上門，電話購物等。農(nóng)產(chǎn)品超市的發(fā)展適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，我們公司會盡心盡力經(jīng)營為消費(fèi)者提供滿意的購物平臺！目錄一、 背景分析（一） 農(nóng)貿(mào)市場現(xiàn)狀（二） 一般大型超市現(xiàn)狀（三） 農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀（四） 人們的生活現(xiàn)狀以及農(nóng)產(chǎn)品超市被需要必要性二、 市場分析（一） 宏觀市場分析（二） 微觀市場分析（三） SWOT分析三、 經(jīng)營管理（一） 廠址選擇（二） 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理（三） 物流作業(yè)管理四、 市場營銷（一） 產(chǎn)品策略（二） 營銷戰(zhàn)略（三） 銷售業(yè)務(wù)流程（四） 客戶管理五、 公司戰(zhàn)略（一） 愿景（二） 理念（三） 發(fā)展戰(zhàn)略六、 財(cái)務(wù)計(jì)劃（一） 資金籌措（二） 資金使用計(jì)劃（三） 損益表（四） 未來五年費(fèi)用列支預(yù)算（五） 債務(wù)與盈利分析（六） 成本與費(fèi)用控制七、 風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避（一） 面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)（二） 針對不同風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避方法八、 附參考文獻(xiàn)一、 背景分析（一） 農(nóng)貿(mào)市場現(xiàn)狀農(nóng)貿(mào)市場又稱農(nóng)貿(mào)自由市場，或自由市場，是指在城鄉(xiāng)設(shè)立的可以進(jìn)行自由買賣農(nóng)副產(chǎn)品的市場。改革開放初期，在農(nóng)村和城市恢復(fù)了曾被視為“資本主義尾巴”的農(nóng)貿(mào)自由市場。飽受短缺經(jīng)濟(jì)困擾和國營菜店冷落的老百姓，以一種欣喜的心情接受農(nóng)貿(mào)自由市場的到來。 在農(nóng)貿(mào)自由市場上，可以買到新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品，允許顧客自己挑選偏好的農(nóng)副產(chǎn)品，可以議價(jià)；在攤販之間形成了競爭關(guān)系，價(jià)格可以隨行就市。農(nóng)貿(mào)市場特點(diǎn)：（1） 農(nóng)貿(mào)市場投資主體多元化。農(nóng)貿(mào)市場主要由政府相關(guān)部門、企業(yè)、社區(qū)和房地產(chǎn)開發(fā)商開辦；市場的發(fā)展需要多種生產(chǎn)要素的合理流動(dòng)，市場的建設(shè)更呼喚多種投資主體的加入。近幾年通過各級政府的引導(dǎo)和激勵(lì)，中心城區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的投資建設(shè)已打破了過去政府和部門獨(dú)家建設(shè)的局面，形成了國家、集體、個(gè)人一起上，政府、部門、社區(qū)、民營共同投資的格局。特別是社區(qū)和私人投資已越來越成為農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)的主體。（2） 經(jīng)營方式多樣化。與農(nóng)貿(mào)市場投資主體多元化相適應(yīng)，農(nóng)貿(mào)市場所有者權(quán)益實(shí)現(xiàn)形式也出現(xiàn)了多樣化，即經(jīng)營方式多樣化。其中，主要有三種類型的經(jīng)營方式：一是市場業(yè)主直接經(jīng)營。即市場所有者自己或派人直接經(jīng)營市場，獲取收益。二是承包經(jīng)營。即市場所有者將市場承包給某個(gè)人或團(tuán)體，承包者代表業(yè)主管理和經(jīng)營市場，并向所有者交納承包金。社區(qū)市場大部分采取這種形式，一部分政府和部門建的市場也都承包給了個(gè)人經(jīng)營。三是合作經(jīng)營。即市場所有者以現(xiàn)有市場資產(chǎn)尋找合作伙伴，合作伙伴負(fù)責(zé)市場改造和經(jīng)營管理，而市場所有者負(fù)責(zé)市場外部環(huán)境改善，并獲得比較固定的資產(chǎn)收入。（3） 規(guī)模檔次層級化。中心城區(qū)農(nóng)貿(mào)市場在其發(fā)展過程中，依據(jù)其城區(qū)人口分布、市民消費(fèi)習(xí)慣、地理?xiàng)l件，經(jīng)營者的經(jīng)營方式以及市場功能劃分已逐步形成了幾個(gè)市場體系。（4） 市場建設(shè)與房產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)經(jīng)營一體化。目前的農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)大都與房產(chǎn)開發(fā)和其它商業(yè)經(jīng)營緊密相連。一般是上面建住房或商業(yè)用房，下面建農(nóng)貿(mào)市場，整體開發(fā)，綜合經(jīng)營。這種模式有利于提高土地利用率和投資效益，但不利于市場的管理和市民居住環(huán)境的改善。農(nóng)貿(mào)市場存在的問題：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活需求的不斷提升，原始的農(nóng)貿(mào)市場作為一種市場形態(tài)，其地位、作用在日益降低。農(nóng)貿(mào)市場在激烈的市場競爭中，要繼續(xù)發(fā)揮各項(xiàng)功能，唯一出路就是必須加快更新升級。伴隨著城市快速發(fā)展，絕大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場的設(shè)施、功能和管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和群眾生活需要，普遍存在市場規(guī)模小、交易場所擁擠、服務(wù)功能不全和管理不到位、亂擺亂停亂放、環(huán)境衛(wèi)生差、市場經(jīng)營脹市等突出問題。主要表現(xiàn)在：（1） 設(shè)施簡陋，發(fā)展嚴(yán)重滯后。一些城區(qū)農(nóng)貿(mào)市場大多建于八、九十年代初，市場先天基礎(chǔ)條件較差，普遍存在建設(shè)起點(diǎn)低，交易大棚簡陋，光照、通風(fēng)、供電線路、消防設(shè)施、地面硬化、交易攤位、停車、排水及排污、垃圾處理等市場基礎(chǔ)設(shè)施多年沒有得到很好的改造； （2） 投入不足，改造缺乏資金。農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營屬于薄利多銷、微利經(jīng)營，因其投入多，租金高，經(jīng)營較為困難，效益一般。目前農(nóng)貿(mào)市場，特別是社區(qū)小規(guī)模菜市場業(yè)主，其經(jīng)營所得大部分用于日常管理開支，很少用于市場設(shè)施完善及環(huán)境改造等方面的投入。市場主體沒有資金進(jìn)行必要的維護(hù)、改造和配套相應(yīng)的垃圾處理及排污設(shè)施，致使城區(qū)大部分農(nóng)貿(mào)市場污水橫流、臭氣熏天，臟、亂、差問題十分突出。對此，市民反響強(qiáng)烈，市場環(huán)境問題已成為“讓政府頭痛，讓市民揪心”的難點(diǎn)、熱點(diǎn)。（3） 職責(zé)不清，缺乏有效管理。市場業(yè)主履行市場經(jīng)營管理第一責(zé)任人職責(zé)不到位，管理缺位。管辦分離后，市場管理人員多半是從原來的經(jīng)營管理隊(duì)伍中分離而來，一方面，他們擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，但另一方面，他們也過分依賴?yán)辖?jīng)驗(yàn)、老做法，在城市化發(fā)展中，沒有新的辦法和有效手段對市場進(jìn)行管理，很多農(nóng)貿(mào)市場沒有明確的管理辦法、交易規(guī)則和質(zhì)量安全要求，市場物業(yè)對車輛、衛(wèi)生、治安、消防等方面管理手段缺乏、力量不足、措施不落實(shí)，市場臟亂差問題突出，影響市容市貌。有的開發(fā)商在出售門面和攤位后，不履行物業(yè)管理和市場管理責(zé)任。問題。 （4） 監(jiān)管不力，食品安全堪憂。農(nóng)貿(mào)市場一方面是生鮮食品和日常生活用品的重要銷售渠道，與老百姓的生活密切相關(guān)，直接關(guān)系到人民群眾的身體健康和消費(fèi)安全；同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場也是假冒偽劣商品和不健康食品的最集中的銷售場所，多數(shù)市場還不具備食品、蔬菜檢驗(yàn)檢測條件，存在著極大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。 （5） 布局不合理，與城市發(fā)展不相適應(yīng)。目前，一些城區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的布局與城市重心的移動(dòng)明顯不相適應(yīng)。（6） 產(chǎn)權(quán)不清晰，存在潛在的發(fā)展障礙。因歷史和體制的原因，目前一部分農(nóng)貿(mào)市場存在嚴(yán)重的產(chǎn)權(quán)糾紛，對農(nóng)貿(mào)市場今后的發(fā)展帶來了障礙。（二）一般大型超市現(xiàn)狀一般超市的特點(diǎn)超市又稱超級市場，是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。是許多國家特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的主要商業(yè)零售組織形式。在超市中最初經(jīng)營的主要是各種食品，以后經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具、農(nóng)產(chǎn)品以及醫(yī)藥用品等。眼下隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，人們將現(xiàn)實(shí)中的超市模式運(yùn)用到產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)商城和網(wǎng)絡(luò)超市，雖然存在不足之處，但越來越得到認(rèn)可和普及。（1）超級市場的商品均是先以機(jī)械化的包裝方式，分門類別地按一定的重量和規(guī)格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標(biāo)價(jià)，顧客實(shí)行自我服務(wù)，可以隨意挑選。（2）超級市場廣泛使用電子計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代設(shè)備。便于管理人員迅速了解銷售情況，及時(shí)保存、整理和包裝商品，自動(dòng)標(biāo)價(jià)、計(jì)價(jià)等。（3）超級市場內(nèi)的商品品種齊全，挑選方便。人們可以在一個(gè)商場內(nèi)購買到日常所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩。超市里存在的問題與不足（1）農(nóng)民賣不出自家種植的農(nóng)產(chǎn)品，城市人又買不到“物美價(jià)廉”的農(nóng)產(chǎn)品，這一問題困擾著許多人。受市場距離的限制，和農(nóng)民的信息不發(fā)達(dá)，現(xiàn)在有許多農(nóng)民生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品無法銷售出去，而城市人卻又無法在一般的超市買到“物美價(jià)廉”的農(nóng)產(chǎn)品。（2）一般超市銷售的農(nóng)產(chǎn)品不能形成專業(yè)化的體系。一般超市所經(jīng)營的商品多樣化，并不會把重心放到農(nóng)產(chǎn)品上，農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入超市的比例不是很高，具有關(guān)方面調(diào)查表明，農(nóng)副產(chǎn)品銷售在超市銷售總額中所占比例不超過三成，即使是在上海這個(gè)全國連鎖超市業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，農(nóng)產(chǎn)品銷售在超市銷售中所占比例也不過２５％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前僅有6%的農(nóng)產(chǎn)品是由