【正文】 第一章 旅游業(yè)發(fā)展背景分析一、旅游業(yè)發(fā)展的宏觀背景分析（一）世界及我國旅游業(yè)發(fā)展的特點和新趨勢世界旅游業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟的一大特征。在過去的16年里，全球旅游業(yè)年平均增長率高達9%，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)世界旅游組織公布的數(shù)字，2002年全球旅游人次超過7億，%。在各種旅游形式中，休閑度假開始成為旅游的一種主要形式，相關(guān)的旅游產(chǎn)品已逐漸成為當今世界旅游產(chǎn)業(yè)中檔次最高的產(chǎn)品，并引領(lǐng)著當今世界旅游業(yè)的發(fā)展。 在今后相當長的一段時期內(nèi)，世界性的旅游消費需求將保持持續(xù)增長的勢頭。到2020年，全球僅國際旅游人數(shù)將達到16億人次，國際旅游收入將達2萬億美元。21世紀既是旅游業(yè)發(fā)展的“黃金時代”，更是“亞太世紀”。我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在已成為中國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟新的增長點，在第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展序列中位居第一，并已被各地列為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱行業(yè)、先導產(chǎn)業(yè)和龍頭行業(yè)。中國國內(nèi)旅游現(xiàn)已成為世界上數(shù)量最大、增速最快、潛力最強的旅游市場?，F(xiàn)階段我國國民旅游活動的特點是短程、短時、少花費、周末休閑；旅游需求是休閑、觀光、游覽和度假為主；在游程及空間上，旅游空間集中在以中心城市或城市的周邊地區(qū)。我國旅游需求的地域空間表現(xiàn)出以大城市或著名景區(qū)為中心的圈層結(jié)構(gòu)。在旅游發(fā)展形式上，近距離的康體休閑型的游憩活動在都市居民的旅游結(jié)構(gòu)中的地位越來越重要，日常游憩與近程旅游的規(guī)模和潛力十分可觀；觀光旅游在近期內(nèi)仍是旅游的主體，文化和生態(tài)旅游是近階段熱點；但度假旅游必將蓬勃發(fā)展，個性化旅游需求也必然會推動旅游業(yè)走向主題化。2003年10月，世界旅游及觀光業(yè)理事會（World Travel and Tourism Council, WTTC）對中國旅游業(yè)發(fā)展評估如下：預(yù)計2004－2013年的10年間，%，至2013年底，可直接創(chuàng)造經(jīng)濟效益882億美元。不少世界旅游業(yè)內(nèi)人士及世界旅游組織都預(yù)言，中國未來將成為世界最大的旅游接待地國家和世界第四大的旅游輸出國。（二）加入“WTO”后我國旅游業(yè)發(fā)展迎來了新的歷史時機，將為旅游業(yè)的發(fā)展提供有利條件。目前已明確開放的三個領(lǐng)域，即金融業(yè)的擴大開放（有助于于旅游服務(wù)的現(xiàn)代化）、信息產(chǎn)業(yè)的擴大開放（將推動電子商務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從而促進旅游營銷方式的現(xiàn)代化）、關(guān)稅的降低，對旅游業(yè)的進一步發(fā)展都有直接的好處。、擴大開放有利于促進我國旅游業(yè)按國際慣例和市場經(jīng)濟規(guī)律來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高旅游企業(yè)整體素質(zhì)，進一步提高旅游業(yè)的經(jīng)濟和社會效益。，從而帶動商務(wù)游客和觀光游客的增長。，促進旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高旅游業(yè)的管理服務(wù)水平，促進旅游業(yè)經(jīng)濟效益的提高，推動旅游產(chǎn)業(yè)的形成，增加我國的外匯儲備，促進國內(nèi)外收支平衡。有專家預(yù)測，加入世貿(mào)后，外資將會大舉進入我國的旅游市場，2004年至2008年是高峰期，這些資金將會集中在飯店、景區(qū)、商品和旅行社網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上?？偟恼f來，加入WTO會使得中國旅游業(yè)完全與全世界各國的旅游業(yè)在同等條件下開展激烈的競爭，使我國旅游業(yè)在繼續(xù)保持高速發(fā)展勢頭的同時提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，促進旅游產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展，使旅游業(yè)發(fā)展更健康、更穩(wěn)定并更具有可持續(xù)性。（三）我國宏觀政策導向有利于旅游業(yè)的發(fā)展 近年來，在中央經(jīng)濟工作會議上，中共中央和國務(wù)院都把旅游業(yè)的發(fā)展視為國民經(jīng)濟新增長中的重點，并不斷出臺加快培育旅游業(yè)發(fā)展的新措施、新辦法，不斷加大對旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度。2000年，國家計委首次將旅游基礎(chǔ)設(shè)施納入了長期國債投資計劃，并安排12億的資金重點支持包括旅游交通、供水供電、垃圾污水處理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以改善旅游消費環(huán)境和商業(yè)性投資環(huán)境。為配合投資安排，今后國家計委將和國家旅游局一起，每年向社會推出一批“中國旅游發(fā)展優(yōu)先項目”，并陸續(xù)開展相關(guān)的招商活動，以引導社會投資。國家還將陸續(xù)出臺包括給予更大資金支持在內(nèi)的一系列鼓勵旅游業(yè)發(fā)展的政策，旅游業(yè)的投資和經(jīng)營環(huán)境將會得到進一步改善。2000年，國家旅游局明確提出了新世紀中國旅游發(fā)展的宏偉目標：在未來二十年加大中國旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)由亞洲旅游大國向世界旅游強國的歷史性跨越。近年來，國家制定的大力拉動內(nèi)需和投資向旅游業(yè)傾斜等政策導向，以及全國新的休假制度，為推動我國旅游業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。在世界旅游組織第15屆全體大會的開幕式上，中國總理溫家寶也明確表示，21世紀頭20年是中國全面建設(shè)小康社會、加快推進社會主義現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略時期，也是中國旅游業(yè)發(fā)展的有利時期，中國將把旅游業(yè)培育成為經(jīng)濟發(fā)展中的重要產(chǎn)業(yè)，合理保護和利用旅游資源，努力實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（四）現(xiàn)代旅游行為發(fā)展的趨勢 隨著社會生產(chǎn)力的進一步發(fā)展，越來越多的人參與到旅游活動中去。喧囂的都市，高節(jié)奏、高強度的工作，使越來越多的人把旅游作為一種特殊的生活方式和放松的形式，用以調(diào)節(jié)身心、恢復疲憊和增長閱歷，游客渴望 “深入一地”的休閑度假旅游，在了解當?shù)厝宋娘L情的同時，又能在藍天碧野、綠水青山之間忘塵忘憂，徹底放松。目前，旅游者越來越不只滿足于普通的觀光型旅游，而是越來越強調(diào)一種參與、體驗和放松。因此，生態(tài)田園旅游（如各具特色的“農(nóng)家樂”和多種形式的“農(nóng)業(yè)觀光”、“鄉(xiāng)村旅游”）、休閑度假旅游和文化旅游將成為當代世界旅游業(yè)發(fā)展的新潮流。（一）東西湖水鄉(xiāng)旅游區(qū)在武漢市旅游大環(huán)境中的地位武漢是著名的歷史文化名城，總?cè)丝诩s八百萬，它既是湖北旅游發(fā)展的龍頭，也是華中旅游重鎮(zhèn)。然而，武漢更多地是旅游者旅游行程中的一個匆匆的過境之地，而不是目的地；根據(jù)旅游部門統(tǒng)計。而西安、北京、桂林等旅游目的地城市，游客平均逗留時間均在2天以上。另外，武漢每年出游人數(shù)遠遠超過入境旅游人數(shù)，一向樂山樂水的武漢市民出游人數(shù)一直居國內(nèi)大中城市前5名，且還在逐年增加。但武漢旅游業(yè)“出游多，入境少”的局面長期未能改變。如何開發(fā)、發(fā)展好武漢旅游業(yè)，留住自己人、吸引外地人來武漢旅游，武漢市政府相關(guān)部門和業(yè)內(nèi)人士越來越多地在關(guān)注和思考著這樣一個問題。2000年，武漢市人民政府編制實施了《武漢市旅游業(yè)發(fā)展“十五”計劃及2015年遠景規(guī)劃綱要》，提出了未來15年武漢旅游資源開發(fā)的總體思路：即立足于自然環(huán)境和生態(tài)資源的保護，加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)力度，建設(shè)包括觀光旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、度假旅游和特種旅游等在內(nèi)的多形式、系列化旅游產(chǎn)品，形成以武漢市為中心的華中大旅游圈，以此支撐旅游經(jīng)濟強省建設(shè)的格局。而柏泉生態(tài)旅游區(qū)作為東西湖乃至武漢旅游發(fā)展了中重要的一環(huán)，其發(fā)展好壞直接影響到武漢市旅游發(fā)展目標的實現(xiàn)。東西湖水鄉(xiāng)旅游區(qū)作業(yè)武漢旅游發(fā)展了中重要的一環(huán)，其發(fā)展好壞直接影響到武漢市旅游發(fā)展目標的實現(xiàn)。因此，東西湖區(qū)人民政府正在組織制定《武漢市東西湖區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，并將東西湖旅游區(qū)納入武漢市發(fā)展地區(qū)旅游的一個重點。（二）柏泉生態(tài)旅游區(qū)在東西湖旅游區(qū)的地位 柏泉生態(tài)旅游區(qū)位于東西湖旅游區(qū)的北部，是武漢市的西北近郊，東北濱府河與黃陂、孝感兩地相連。本區(qū)遠在新石器時代就是人群聚集、生活的地方，歷史悠久，人文旅游資源豐富，自然、生態(tài)基礎(chǔ)較好，是東西湖旅游區(qū)重要的一部分?；跂|西湖旅游區(qū)的基本功能定位，柏泉生態(tài)旅游區(qū)應(yīng)根據(jù)東西湖旅游區(qū)其它景區(qū)的開發(fā)主題，差異性地選擇“周末家庭度假休閑”“宗教旅游”和“田園旅游”為開發(fā)主題，將本區(qū)建成武漢市民的周末家庭和田園游樂園，全面實現(xiàn)東西湖旅游區(qū)的功能定位。第二章 柏泉生態(tài)旅游區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析（Strenghts）(一)區(qū)位優(yōu)勢柏泉生態(tài)旅游區(qū)位于東西湖旅游區(qū)北部，距離中心城市 KM，有 高速公路和 一級公路相連，驅(qū)車不到一小時即可直接到達，交通極為便利。柏泉生態(tài)旅游區(qū)周邊是武漢市乃至全省開發(fā)項目的熱點地區(qū)，不大的范圍內(nèi)分布著武漢東啤、統(tǒng)一食品、吳家山臺商開發(fā)區(qū)、等等，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。(二)市場優(yōu)勢 柏泉生態(tài)旅游區(qū)主要針對的客源市場是武漢市市民，包括武漢市民和來武漢市旅游的旅游者（如進行商務(wù)會議旅游的旅游者）。武漢市是華中地區(qū)特大城市，同時有近300萬的流動人口，其旅游消費潛在市場十分龐大。近年來，隨著武漢市的經(jīng)濟發(fā)展速度及人們收入的提高、生活方式的改變、雙休日的實行，武漢人對休閑、旅游、娛樂的需求與日俱增。只要抓住武漢人旅游需求的特點，設(shè)計出符合武漢市民旅游消費心理需要的旅游產(chǎn)品，就必然能盡得“天時”、“地利”、“人和”之便，贏得旅游市場。 隨著武漢市加大對旅游業(yè)的發(fā)展力度，柏泉生態(tài)旅游區(qū)必然會以“后發(fā)優(yōu)勢”搶占時機，成為東西湖旅游區(qū)中的佼佼者。(三)資源優(yōu)勢(四)領(lǐng)導重視、旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好（Weaknesses）(一)旅游資源較豐富，但知名度不高。(二)旅游產(chǎn)品比較單一，缺乏品牌產(chǎn)品(三)旅游人力資源不足，基礎(chǔ)薄弱（四）旅游產(chǎn)業(yè)體系不健全、產(chǎn)業(yè)管理不統(tǒng)一（五）資源開發(fā)緩慢，旅游業(yè)發(fā)展的潛力遠未發(fā)揮（Opportunities）（一）武漢市國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展武漢市乃至東西湖區(qū)國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，在全國大中城市中排在第四位，％，城市人均可支配收入為7820元，全國大中城市排名為11位，％。根據(jù)國際旅游發(fā)展的規(guī)律來看，人均收入水平達到820美元左右，這是國內(nèi)旅游高速增長時期。近年來，武漢市國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，導致城鎮(zhèn)居民出游率一直保持在90％左右，人均旅游消費也迅速提高。在經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展和龐大的人口基數(shù)下，廣闊的客源市場為柏泉生態(tài)旅游區(qū)乃至東西湖旅游區(qū)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整又為加快旅游業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。（二）國內(nèi)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，帶動作用明顯（三）全區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的機遇（四）區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇（五）游客好奇、尋求新的旅游目的地之機遇（Threats）（一）區(qū)際區(qū)內(nèi)空間競爭日益激烈東西湖區(qū)柏泉生態(tài)旅游區(qū)面臨著“區(qū)際區(qū)內(nèi)競爭”的挑戰(zhàn)。市內(nèi)周邊地區(qū)以及東西湖旅游區(qū)內(nèi)其他景區(qū)是柏泉旅游業(yè)的主要競爭對手，有些景區(qū)具有良好的接待設(shè)施和優(yōu)良的服務(wù)水平、較完善的旅游管理體制對景區(qū)旅游業(yè)構(gòu)成強有力的競爭，景區(qū)與周邊其他景區(qū)共有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競爭日益加劇，如何加強區(qū)際旅游資源的開發(fā)與整合，將是一個值得研究的重要課題。（二）經(jīng)濟薄弱，招商引資比較困難旅游業(yè)自身的特點是大投入、大產(chǎn)出。從經(jīng)濟環(huán)境來看，與沿海發(fā)達地區(qū)相比，本區(qū)與周邊經(jīng)濟相對落后，使旅游業(yè)發(fā)展的地方性旅游支付能力受限，目前過分依賴招商引資，而經(jīng)濟水平不高，投資比較利益較低，又使招商引資處于不利地位，投資環(huán)境亟待改善。（三）中國加入WTO后面臨的挑戰(zhàn)加入WTO，對中國旅游業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。中國旅游企業(yè)，與美國、日本等世界強國的旅游企業(yè)相比，存在業(yè)務(wù)范圍窄、經(jīng)營規(guī)模小、集團經(jīng)濟弱、內(nèi)部管理散、科技含量低、自身能力差等問題，特別是像我們這樣剛剛起步的弱小旅游區(qū)企業(yè)，將面臨著外資旅游企業(yè)的有力競爭。（四）合理保護與利用資源的限制柏泉生態(tài)旅游區(qū)處于武漢市的城市邊緣區(qū)，土地資源十分寶貴，開發(fā)旅游資源受多種因素的限制，必須全面處理好保護和利用的關(guān)系：協(xié)調(diào)好用地與農(nóng)民的關(guān)系；協(xié)調(diào)好旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，建立與大區(qū)域相協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)鏈。第三章 客源市場分析與預(yù)測（一）客源市場分級根據(jù)柏泉生態(tài)旅游區(qū)的旅游資源或旅游產(chǎn)品的稟賦、知名度和吸引力以及區(qū)位條件，我們確定其客源市場為區(qū)域旅游市場，客源主要是國內(nèi)旅游者，特別是武漢市市民及其周邊城市的游客?？驮词袌黾毞秩缦拢阂患壙驮词袌觯菏且园厝鷳B(tài)旅游區(qū)為中心的50KM以內(nèi)的區(qū)域，主要包括武漢市、黃陂區(qū)、孝感市等城區(qū)，它們是柏泉生態(tài)旅游區(qū)的基本客源市場，也是要大力發(fā)展的客源市場。二級客源市場：是以柏泉生態(tài)旅游區(qū)為中心50—200KM以內(nèi)的圈層，主要包括荊州、天門、仙桃、黃石等地區(qū)。三級客源市場：是以柏泉生態(tài)旅游區(qū)為中心200—300KM及其以上的區(qū)域，尤其是交通能夠直接到達的大中城市，如北京、上海、廣州、港澳臺地區(qū)、東南亞地區(qū)等，它們是柏泉生態(tài)旅游區(qū)很有開發(fā)價值的潛在客源市場或延伸客源市場。（二）目標客源市場定位柏泉生態(tài)旅游區(qū)旅游目標客源市場的定位應(yīng)是多角度的、立體的、動態(tài)的，并且隨著客源市場的變化而變化。，應(yīng)主要定位于一、二級市場。一級市場，主要包括武漢市、東西湖區(qū)、黃陂區(qū)、孝感市等。這些城區(qū)交通方便，可達性強，且歷史文化、風俗習慣、消費行為大體相近，人民之間往來密切，有傳統(tǒng)的協(xié)作關(guān)系。這一區(qū)域必將成為柏泉生態(tài)旅游區(qū)基本的客源市場和核心客源地。在二級客源市場主要包括荊州、天門、仙桃、黃石、鄂州等。交通比較方便，人口眾多，大中城市的經(jīng)濟也較發(fā)達，具有很大的市場潛力。，近期應(yīng)定位于周末休閑、觀光旅游及節(jié)慶旅游等類型的客源市場，中、遠期定位應(yīng)逐步擴大到度假、公務(wù)、商務(wù)、會議、文化、科考、體育、生態(tài)及其它專項客源市場。，近期應(yīng)主要定位于組團與散客相結(jié)合的客源市場，中遠期更注意開拓團體客源市場。，近期主要定位于工薪階層市場，中遠期注重開發(fā)高收入階層市場。上述目標市場定位是從不同的角度、不同的方面進行的，是一種立體型的市場定位。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實可行的對策措施，將上述潛在的目標市場變?yōu)楝F(xiàn)實的目標市場，這樣才能實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標。 柏泉生態(tài)旅游區(qū)旅游景區(qū)是即將開發(fā)的景區(qū)，其客源規(guī)模及結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀尚處于待起步階段，我們以東西湖旅游區(qū)的客源結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀為參照對其進行分析。東西湖旅游區(qū)是湖北省旅游業(yè)快速發(fā)展的地區(qū)，加之旅游產(chǎn)品知名度及交通、區(qū)位等條件較好，近年在湖北省內(nèi)一直處于較高水平。隨著。 其旅游業(yè)仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)2001年的統(tǒng)計，其游客規(guī)模為 萬人次，比上年增幅為 %。旅游目的地客源包括國內(nèi)旅游者和國際旅游者兩大類。柏泉生態(tài)旅游區(qū)屬武漢市的城郊，其旅游資源區(qū)域性特征明顯，旅游資源和產(chǎn)品的知名度還不是很高。因此，游客結(jié)構(gòu)基本上是國內(nèi)游客，而且還突出表現(xiàn)為武漢市市民和周邊城市游客，其中武漢市游客占