快速消費(fèi)品行業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)(已修改)
2025-08-17 07:12 本頁(yè)面
【正文】 飲料行業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)關(guān)鍵詞：；；；；、低參與度（Low concern、Low involve），不斷重復(fù)；，低端價(jià)格戰(zhàn)。目錄：一． 解渴的專業(yè)——飲品品類的行業(yè)特性；二． 渠道為王——現(xiàn)代化通路及傳統(tǒng)通路的銷售特性；三． 單一信息，不斷重復(fù)——飲品行業(yè)的整合行銷密碼；四． 競(jìng)爭(zhēng)加劇，巨頭把持——飲品行業(yè)的現(xiàn)在及未來(lái)。正文：一． 解渴的專業(yè)——飲品品類的行業(yè)特性；在開(kāi)始進(jìn)入正文之前，請(qǐng)大家好好想想：我們什么時(shí)候要喝水？“口渴的時(shí)候”，大家異口同聲的回答。對(duì)，當(dāng)我們說(shuō)：“我們口渴了”，飲料這個(gè)行業(yè)就誕生了。最開(kāi)始，當(dāng)我們口渴的時(shí)候，我們喝的是水；慢慢的，我們覺(jué)得，口渴的時(shí)候，不一定需要喝水，也許可以喝點(diǎn)別的，于是，茶、果汁、可樂(lè)等飲料發(fā)明出來(lái)?，F(xiàn)在，隨著時(shí)代的發(fā)展，飲料行業(yè)的產(chǎn)品多種多樣，到目前為主，飲料行業(yè)的所有產(chǎn)品，可以劃分為５類： ?。罕琛⒎潜?； ?。嚎蓸?lè)等；?。合♂尮?、純果汁； ：礦物質(zhì)水、天然水； ?。豪缂t牛、佳得樂(lè)等品牌?，F(xiàn)在，讓我們回過(guò)頭來(lái)看看，飲料行業(yè)的特性：１. 建立于解渴需求上的行業(yè)。２. 強(qiáng)調(diào)解渴以外感性的內(nèi)涵。３. 沖動(dòng)型的便利商品。４. 行業(yè)進(jìn)入技術(shù)門檻低。５. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品低關(guān)注度、低參與度。６. 價(jià)值因需要之緊迫性而定。７. 購(gòu)買決策瞬間完成。８. 競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌信賴相對(duì)重要。９. 與經(jīng)濟(jì)水平關(guān)系大，隨著收入的增加，個(gè)人飲用量及家庭飲用量增加。飲料行業(yè)的存在，建立在人的解渴這個(gè)基本需求上。因此，也決定了飲料行業(yè)進(jìn)入技術(shù)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；正因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)技術(shù)含量低，以及單位產(chǎn)品的成本低廉，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品關(guān)注度低。體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性上，主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者對(duì)飲料的需求隨溫度上升而提升，并且購(gòu)買決策往往瞬間完成；飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，市面上產(chǎn)品種類繁多，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，更傾向與品牌知信賴度高的產(chǎn)品。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料業(yè)成為我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放三十年來(lái)增長(zhǎng)了近300倍，同時(shí)也超過(guò)小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。特別是近幾年來(lái)，幾乎每5年就翻一番，06年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口。06年過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，07年過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，08年更是越過(guò)了6000萬(wàn)噸大關(guān)。早期的中國(guó)飲料市場(chǎng)，為碳酸飲料一家獨(dú)大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的改變，碳酸飲料導(dǎo)致骨質(zhì)疏松、腐蝕青少年牙齒、降低人體免疫力、影響消化功能和神經(jīng)系統(tǒng)等危害逐漸被大眾消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。人們對(duì)于碳酸飲料的消費(fèi)頻次逐年下降。于此同時(shí)，果汁、茶等新型的健康飲品迅速崛起， 中國(guó)飲料市場(chǎng)的“碳酸時(shí)代”結(jié)束，進(jìn)入一個(gè)多品類飲品發(fā)展的時(shí)代。截止目前，在飲料市場(chǎng)上：碳酸飲料占據(jù)了３０％的市場(chǎng)份額，非碳酸飲料占據(jù)了７０％的市場(chǎng)份額。其中，果汁和茶占據(jù)３５％左右市場(chǎng)份額，包裝水占據(jù)了３０％的市場(chǎng)份額。 請(qǐng)看下圖： ?。ǎ 。ǎ 。ǎ?shù)據(jù)分析：2009年111月，%，比飲料總體平均增長(zhǎng)率低了近14個(gè)百分點(diǎn)。碳酸飲料在整個(gè)飲料生產(chǎn)中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%，從尼爾森數(shù)據(jù)來(lái)看，各個(gè)飲料品類中，碳酸的成長(zhǎng)幅度是最低的，低于茶、水、果汁的成長(zhǎng)幅度，其份額也處于下降的狀態(tài)。二．渠道為王——現(xiàn)代化通路及傳統(tǒng)通路的銷售特性；渠道（Channel）的定義：渠道是一群店鋪或終端,該群店鋪或終端在相類似的購(gòu)物與消費(fèi)環(huán)境下,滿足主要購(gòu)物者的相同需求。7080年代：賣方市場(chǎng)為主導(dǎo)，飲品的銷售，以傳統(tǒng)渠道為主；產(chǎn)品在現(xiàn)代通路的銷售路徑：廠 家——經(jīng)銷商（三階市場(chǎng)）——批發(fā)市場(chǎng)（二階市場(chǎng)）——零售店（雜貨店、冰攤、書報(bào)攤、小吃店、香煙攤等）——消費(fèi)者；90年代中期至今：買方市場(chǎng)為主，飲品的銷售，漸漸以現(xiàn)代化渠道為主，傳統(tǒng)渠道的生存空間不斷被擠壓。產(chǎn)品在現(xiàn)代通路的銷售路徑：廠商——終端門店（量販店、百貨超市、便利店、巨型超級(jí)市場(chǎng)、折扣俱樂(lè)部、封閉通路、連鎖超市）——消費(fèi)者；與傳統(tǒng)渠道相比，現(xiàn)代化渠道具有以下的銷售特性：１. 專業(yè)商店：針對(duì)特定消費(fèi)者群體，經(jīng)營(yíng)一條窄的產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線種類繁多，如：美體小鋪、運(yùn)動(dòng)鞋店、蛋糕店、水吧。例如屈臣氏，就以女性化妝品為主；２. 百貨商店：經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用品、日常用品，每一條產(chǎn)品線都有獨(dú)特部門及賣場(chǎng)，由專門的商家管理。以武漢市場(chǎng)為例，大洋百貨、武商百貨都為此類門店；３. 超級(jí)市場(chǎng)：規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)，一般以滿足食品、洗衣、家庭用品的服務(wù)，例如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮褪袌?chǎng)；４. 便利商店：一般位于住宅區(qū)或辦公室，品項(xiàng)齊全但種類少，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，售價(jià)稍高，飲料快餐等為其主體產(chǎn)品；例如武漢市場(chǎng)的中百便利超市；５. 折扣商店：出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利少、銷售量大，除一般商品外
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