【正文】 世聯(lián)地產(chǎn)犀地項(xiàng)目組 二零零六年八月一日 City in Desires —— 頂級(jí)豪宅營銷談 關(guān)鍵詞： 欲望 Desire 稀缺 Rare 時(shí)尚 Fashion 身份 Status 引言 2022年 北京 朝陽公園 朝陽公園，亞洲最大的城市公園，湖面碧波蕩漾，景色宜人 …… 那里的她雖然“出身”平凡但 天生麗質(zhì)， 蘊(yùn)藏著驚人的潛力 …… 她不經(jīng)意間在內(nèi)心深處尋覓到 “ 要做當(dāng)期老大 ” 的野心 …… 對(duì)比紐約中央公園、倫敦海德公園，“北京中央公園區(qū)”的豪宅奇跡從此誕生 …… 她就是 —— 棕櫚泉國際公寓。 2022年 12月 北京 萬柳 出生在“百家爭(zhēng)鳴”的萬柳區(qū)域，她可能懷有既興奮又不情愿的矛盾心理 …… 那里有廣闊的高爾夫球場(chǎng)與蜿蜒流淌的昆玉河，但沒有一樣屬于她 …… 她的成功之路只有一條，破繭化蝶，沖出重圍，她做到了 …… 因?yàn)樗龥Q不因循守舊，決不人云亦云，她堅(jiān)信 “ 相同招數(shù)不能用第二次 ” …… 她就是 —— 鋒尚國際公寓。 2022年 2月 深圳 香蜜湖 隨著拍賣錘的應(yīng)聲落下，名噪一時(shí)的“九萬三”歸屬亦塵埃落定 …… 那里彌漫著 CBD的國際氣息，那里欣賞著珍貴的香蜜湖景，那里擁有純粹的深圳富人區(qū)氣質(zhì) …… 世間眾人皆翹首企盼她揭開神秘的面紗 …… 一句 “ 此前所享，皆屬平常 ” 的輕描淡寫，再一次向世人演繹了“絕版”的含義 …… 她就是 —— 香蜜湖 1號(hào)。 豪宅營銷秘籍 Ⅰ ： 要做當(dāng)期老大 豪宅營銷秘籍 Ⅱ ： 相同招數(shù)不能用第二次 豪宅營銷秘籍 Ⅲ ： 此前所享，皆屬平常 本報(bào)告以此三秘籍為引，展開下文 …… 世聯(lián)豪宅營銷模式 為什么 LOUIS VUITTON每一次 Logo顏色或形式的改變，都會(huì)重復(fù)贏得時(shí)尚界的瘋狂追捧？ 品牌 品質(zhì) 品位 欲望 為什么 Rolls Royce每年 300多輛純手工制造的昂貴轎車，會(huì)讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見得能擁有一輛 Rolls Royce ？ Not Just For But 欲望是人性的弱點(diǎn)，導(dǎo)致人產(chǎn)生了 非理性的精神需求 。 欲望是 非必需的 ，是超越物質(zhì)需求的 精神滿足。 欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無法永遠(yuǎn)滿足，所以具有無限性 。 作為自然主體的人具有主觀能動(dòng)性，他們能動(dòng)地參與社會(huì)活動(dòng)，高揚(yáng)理想的價(jià)值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身絕對(duì)需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個(gè)人優(yōu)越感和個(gè)人地位 …… 非理性精神需求 追逐時(shí)尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊貴至尚的地位 時(shí)尚感 稀缺感 身份感 城市頂級(jí)豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。 故此，客戶欲望給予頂級(jí)豪宅營銷動(dòng)作以指引，頂級(jí)豪宅的營銷需要 —— 迎合客戶的欲望需求 。 豪宅成功營銷動(dòng)作： 時(shí)尚感 稀缺感 身份感 營造 房地產(chǎn)市場(chǎng)黃金定律： 地段，地段，還是地段 。 區(qū)域質(zhì)素 的優(yōu)良決定豪宅項(xiàng)目的 營銷方向 。 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 豪宅成功營銷方向 陌生區(qū)域，認(rèn)知度低 區(qū)域“嬰兒”期 區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可 區(qū)域“少年”期 區(qū)域“成年”期 “ 告訴別人她會(huì)長得很美 ” 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 “ 告訴別人她美得與眾不同 ” 基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品 “ 告訴別人她是完美的 ” 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 豪宅成功營銷方向 豪宅成功營銷動(dòng)作 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 基于區(qū)域價(jià)值，重新定義產(chǎn)品 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 營造 時(shí)尚感 營造 稀缺感 營造 身份感 世聯(lián)豪宅營銷模型 營銷方向 營銷動(dòng)作 時(shí)尚感 身份感 稀缺感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 細(xì)節(jié)放大 豪宅成功營銷： 在區(qū)域質(zhì)素決定的正確營銷方向上，完成三方面的營銷動(dòng)作。 世聯(lián)豪宅營銷成功典型案例 豪宅成功營銷案例 1 ? 位臵： 北京市朝陽區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處； ? 規(guī)模： 占地： 70000m平米；總建面： 320220平米； ? 容積率： ； ? 綠化率： 50%； ? 均價(jià)： 14000元 /平米； ? 戶型： 面積區(qū)間 134平方米 —— 640平方米； ? 建筑形式： 2幢板樓、 9棟塔樓； ? 開發(fā)商： 北京世紀(jì)朝陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司； ? 園林設(shè)計(jì)： 貝爾高林香港有限公司； ? 資源條件： 朝陽公園自然景觀， CBD、燕莎商務(wù)圈。 項(xiàng)目概況 ?區(qū)域形勢(shì)： 朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差，沒有形成有競(jìng)爭(zhēng)力的高端市場(chǎng)； ?市場(chǎng)價(jià)格形勢(shì)： 片區(qū)內(nèi)樓盤價(jià)格： 60007000元 /平米，本項(xiàng)目目標(biāo)價(jià)格： 10000元 /平米； ?項(xiàng)目核心概念： “城市公園文化”； ?推廣側(cè)重點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)公園文化和產(chǎn)品細(xì)節(jié)； ?營銷問題： ? 賣點(diǎn)過于單薄，支撐價(jià)格走高有困難； ? 概念的挖掘膚淺，無論是名字的來源和“城市公園文化”的概念在表達(dá)上都顯得生硬，未能與項(xiàng)目本身很好的結(jié)合。 項(xiàng)目背景 ? 建立中央公園豪宅物業(yè)的價(jià)值體系，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目形象，建立客戶對(duì)豪宅區(qū)域的認(rèn)知； ? “入住供樓”解決期房困擾，京城首推入住前零按揭方式； ? 本項(xiàng)目運(yùn)作成為 北京核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！ ? 世聯(lián)策劃代理前實(shí)現(xiàn)均價(jià) 10000元 /平米，月均銷售 20套，策劃代理后實(shí)現(xiàn)均價(jià) 14000元 /平米，月均銷售 40套。 世聯(lián)操作效果 世聯(lián)介入時(shí)間：２００１年 世聯(lián)介入方式：營銷策劃代理 世聯(lián)介入背景與操作結(jié)果 項(xiàng)目營銷方向 確定與執(zhí)行 朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營銷方向 區(qū)域“嬰兒”期 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 ? 重新定義朝陽公園及整體區(qū)域的價(jià)值 ，對(duì)比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入 “中央公園區(qū)” 概念，通過類比快速提升區(qū)域價(jià)值； ? 區(qū)域價(jià)值的重新定義大幅度 提升了項(xiàng)目整體形象及知名度 ； ? 項(xiàng)目形象確立： 中央公園區(qū)的頂級(jí)豪宅 。 紐約 中央公園 倫敦 海德公園 北京 朝陽公園 完成項(xiàng)目營銷動(dòng)作 ? 贊助承辦 國際女子網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽 ，宣揚(yáng)了本項(xiàng)目 時(shí)尚、健康的生活方式。 時(shí)尚感 ? 邀請(qǐng) 美國小姐 在來華訪問期間，到本項(xiàng)目參觀，并參加客戶活動(dòng)，與本項(xiàng)目 國際化、時(shí)尚前沿 的形象相符。 ? 舉辦 印度珠寶展 ，展現(xiàn)了財(cái)富階層的 時(shí)尚主張 。 ? 聘請(qǐng)?jiān)?jīng)設(shè)計(jì)國際俱樂部的名師 ，對(duì)項(xiàng)目 10000平米的會(huì)所進(jìn)行設(shè)計(jì)。 ? 會(huì)所內(nèi)飾設(shè)計(jì)具備 國際水準(zhǔn) ，軟硬件設(shè)備與 國際接軌 。 完成項(xiàng)目營銷動(dòng)作 ?前所未有 的在私人小區(qū)公寓內(nèi)，大膽創(chuàng)造出一所 超 10000平方米 的多功能超五星的豪華會(huì)所。 世界市中心 ?宣傳推廣上，強(qiáng)勢(shì)凸顯本項(xiàng)目所在區(qū)域的 稀缺地位 。 稀 缺 感 身 份 感 ?社區(qū)內(nèi) 地面墊高 ，與外部