【正文】 AA維維利樂包上海市場(chǎng)推廣方案一、現(xiàn)階段利樂包豆奶市場(chǎng)環(huán)境分析 　　上海市區(qū)人口1200萬，是我國(guó)最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛在力量大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。最近幾年來豆奶類飲品在住平易近氣中不停上漲的消費(fèi)職位地方和上海獨(dú)特的快節(jié)奏生活體式格局，給營(yíng)養(yǎng)綠顏色飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)緣。僅香港維他豆奶1998年在上海的銷售額就高達(dá)5000萬元人平易近幣。 　　一、競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析 　　目前維維利樂包豆奶在上海市場(chǎng)同類產(chǎn)品眾多，此中尤以香港維他奶銷售最為看好。該產(chǎn)品占有豆奶利樂包市場(chǎng)實(shí)際銷售額的60％以上，月均銷售在400萬元以上。該產(chǎn)品是成熟期的品牌產(chǎn)品， 在上海營(yíng)銷告老宋體式格局設(shè)計(jì)專業(yè)，營(yíng)銷渠道成熟，市場(chǎng)上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)杰出，是上海豆奶利樂包的主導(dǎo)品牌。 　　在上海豆奶利樂包產(chǎn)品中，銷售僅次于維他奶的正廣和，以都市為主導(dǎo)營(yíng)銷品牌，也吸引了部門潮流小伙子，銷售情況日趨上漲。同時(shí)，上海光亮、全仕奶、楊協(xié)成各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有必然的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的場(chǎng)合排場(chǎng)。 　　主導(dǎo)品牌：維他奶、維他麥精朱古力。 　　有影響品牌：正廣和都市奶、正廣和純豆乳、楊協(xié)成豆奶、上海光亮利樂包、全仕奶利樂包。 　　上海豆奶利樂包銷售品牌排序：維他奶、正廣和、楊協(xié)成、光亮、全仕。 　　競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析 　　上海利樂包豆奶從包裝上主要分為兩種類型， 適用家庭飲用的1000ml左右容量和適用于平凡隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。 從價(jià)格分析，—；家庭飲用型價(jià)格差異大，由于同我們產(chǎn)品不在同一容量等級(jí)，本企劃案不做重點(diǎn)分析。 　　競(jìng)爭(zhēng)品牌告白促銷汗青資料 　　電視機(jī)告白：維他奶、正廣和瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目：歡樂總帶動(dòng)、相約星期六、快樂大轉(zhuǎn)盤、幸?？燔嚒⑽逍仟?jiǎng)合成大擂臺(tái)；少兒心愛的快活蹦蹦跳、智力大沖浪。在節(jié)目以前、中心插進(jìn)去告白，平均天天一種產(chǎn)品四次告白。 　　其它告白形式多樣：公交車體告白、出租車尾粘附告白。在人流量大的高架路邊、地鐵、車站、高速公路、交警崗位、做顯眼的燈箱。給店肆做門頭。另有告白傘、襯衫、氣球、橫幅。別的，她們也很是正視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。 　　主要品規(guī)定價(jià)格格分析表 　　品牌 品種 容量 市場(chǎng)零保價(jià) 　　維他奶 100ml 　　維他奶 維他奶 250ml 　　麥精朱古力 250ml 　　正廣和 都市奶 250ml 　　楊協(xié)成 豆奶 250ml 　　chocolate牛乳 200ml 　　上海光亮 純鮮牛乳 200ml 　　純鮮牛乳 250ml 　　從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 　　綜合以上營(yíng)銷環(huán)境分析，維維豆奶要迅速在上海市場(chǎng)上市推廣，必需劃一價(jià)位滲入市場(chǎng)，哄騙維維品牌的知名度，通過有針對(duì)性的告白宣傳，引發(fā)消費(fèi)者初次采辦情欲。通過大平面或物體表面的大的鋪市和有魔力的營(yíng)銷政策及售點(diǎn)營(yíng)銷氛圍推廣產(chǎn)品。 　　二、上海市場(chǎng)直銷運(yùn)尷尬刁難以生產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷 　　上海市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，經(jīng)過半年多的直銷實(shí)踐，目前豆奶銷售基天職為5條直銷體系，即與6家大型賣場(chǎng)、8家連鎖超市公司、4家便當(dāng)?shù)昱渌凸?、幾十家百貨商?chǎng)、交易市場(chǎng)主要批發(fā)商成立營(yíng)業(yè)瓜葛。這種營(yíng)銷渠道的成立，對(duì)維維利樂包迅速步入很是有利，能在短期內(nèi)使產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的欄柜。 　　這種營(yíng)銷體系對(duì)豆奶飲料而言，缺乏街頭冰點(diǎn)銷售體系，對(duì)豆奶飲料的推廣是一個(gè)障礙。 　　三、需要?jiǎng)e人解答的題目點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析 　　利樂包推廣的需要?jiǎng)e人解答的題目點(diǎn)： 　　一、產(chǎn)品價(jià)格高。同類產(chǎn)品的零售價(jià)僅在1。3元左右；無冰點(diǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品無知名度；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境猛烈；營(yíng)銷用度大， 產(chǎn)品單位成本高；無針對(duì)上海市場(chǎng)的告白宣傳重點(diǎn)。 　　利樂包推廣的有利前提： 　　一、交易市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖超市、百貨店、便當(dāng)?shù)昵懒魍?；企業(yè)知名度高；新產(chǎn)品有熬頭次采辦機(jī)會(huì)；企業(yè)有推廣實(shí)在的力量。 　　四、銷售價(jià)格定位 　　由于上海市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境， 集團(tuán)利樂包的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在X元／包較為適宜。通過商場(chǎng)利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)不超過Y[,1]元， 冰點(diǎn)售價(jià)不超過Y[,2]元。 　　上海市場(chǎng)是完全的直銷運(yùn)作，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)及產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)節(jié)制在必然規(guī)模內(nèi)。 　　五、銷售渠道設(shè)計(jì) 　　一、熬頭種銷售渠道 　?。?）充實(shí)哄騙現(xiàn)存直銷上風(fēng)及杰出的網(wǎng)絡(luò)體系， 迅速占據(jù)交易市場(chǎng)，連鎖超市、大賣場(chǎng)、連鎖便當(dāng)?shù)甑?229個(gè)店面欄柜。 　?。?）盡可能多的同81家百貨商場(chǎng)發(fā)生營(yíng)業(yè)瓜葛，作好產(chǎn)品上柜。 　　第二種銷售渠道 　　以行政區(qū)或街道為單位尋覓新的專業(yè)雪糕、冷飲批發(fā)商，成立冰點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 　　第三種銷售渠道 　　以尋覓集團(tuán)消費(fèi)為重點(diǎn)，主要作三條線：A、 效益杰出的企業(yè)防暑降溫品；B、午時(shí)辦公室午餐的寫字樓；C、學(xué)校；D、面租房、 娛樂場(chǎng)所。 　　六、營(yíng)銷目標(biāo) 　　一、市場(chǎng)占有率：X％ 　　核心籠罩率 　　大賣場(chǎng) 100％ 　　連鎖超市 80％以上 　　連鎖便當(dāng)?shù)?80％以上 　　百貨商場(chǎng) 60％以上 　　冰點(diǎn) 50％以上 　　告白宣傳目標(biāo) 　　產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)考試率30％ 　　品牌知名度40％ 　　短期銷售舉動(dòng) 　　至1999年11月產(chǎn)品銷售X萬箱。 　　七、告白宣傳組合 　　一、品牌定位： 　　“消渴＋營(yíng)養(yǎng)”，純天然營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚飲品。 　　質(zhì)量答應(yīng)：維維利樂包豆奶是中國(guó)最大的豆奶生產(chǎn)企業(yè)提供給消費(fèi)者的高質(zhì)量產(chǎn)品。 　　品牌答應(yīng)：以中國(guó)豆奶行業(yè)最具價(jià)值的“維維”為主品牌。 　　差別化計(jì)謀：消渴＋營(yíng)養(yǎng)兩重功效早餐飲用品。 　　營(yíng)銷組合： 　　以電視機(jī)告白及開始的一段時(shí)間核心促銷為主，輔以報(bào)紙功能性先容及其它宣傳，周全推廣產(chǎn)品。 　　電視機(jī)媒介： 　　一般來講，對(duì)看客孕育發(fā)生影響的最少袒露頻次是3＋（3次以上），能讓目標(biāo)看客回憶起來的最少袒露頻次是6＋，在告白周期內(nèi)， 需要更多的袒露頻次超過其它品牌，8＋至10＋的袒露頻次是需要的。 　　在維他奶已居領(lǐng)導(dǎo)職位地方的市場(chǎng)環(huán)境下，集團(tuán)應(yīng)從4 月中旬起通過強(qiáng)勁的宣傳輔以有力度的市場(chǎng)鋪貨挑戰(zhàn)市場(chǎng)。 　　告白周期：1999年X月Y日——1999年X月Y日。 　　告白播出原則：A現(xiàn)存豆奶告白全部換為豆奶飲料告白；B、對(duì)維他奶告白采用一前一后夾擊體式格局播出。C、選擇收視率高的欄目， 作成維維豆奶的宣傳內(nèi)容，欄目版頭以5秒產(chǎn)品形象片體式格局播出，中心夾15 秒產(chǎn)品功能片、或5秒形象片和15秒功能片持續(xù)播出；D、天天投播不少于6次。 　　詳細(xì)投播計(jì)劃（略） 　　售點(diǎn)告白營(yíng)造氣氛 　　（1）由于上海市區(qū)平面或物體表面的大大，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分散平均， 不成能進(jìn)行周全著花式的售點(diǎn)告白，提議以上海四條最繁華路段及最繁華商業(yè)區(qū)為主要告白點(diǎn)進(jìn)行售點(diǎn)告白宣傳，起到以點(diǎn)代面的作用。 　　（2）區(qū)域選擇：繁華街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁華商業(yè)區(qū)：徐 　　家匯、打浦橋、曹家渡、五角場(chǎng)。 　?。?）體式格局： 　　A、每條街道每一個(gè)商業(yè)區(qū)選擇25個(gè)大型冰柜攤點(diǎn)， 提供外觀近似于利樂包飲料的冰柜和維維遮旱傘； 　　B、每家攤點(diǎn)交X元押金； 　　C、每一個(gè)攤點(diǎn)在12月前銷售利樂包及系列飲料X箱以上，冰柜贈(zèng)給攤點(diǎn)施用，且2000年能銷售X件以上者退回所交押金； 　　D、現(xiàn)場(chǎng)輔以上檔次的宣傳品。