【正文】 國際經(jīng)濟合作——可行性分析報告一、 總論1 項目背景 項目名稱：雀巢收購徐福記 項目承辦單位：雀巢（中國）有限公司 項目擬建地區(qū)：新加坡 承擔(dān)可行性研究工作單位：徐福記食品有限公司 研究工作概況：糖果大亨徐福記國際集團7日在新交所發(fā)布公告稱，商務(wù)部已于12月6日批準(zhǔn)瑞士食品巨頭雀巢集團以17億美元收購其60%股權(quán)的交易。雀巢計劃把徐福記從新加坡交易所摘牌，摘牌時間將另外公布。根據(jù)此前發(fā)出的收購協(xié)議，雀巢將以17億美元收購徐福記60%股權(quán)。%的股權(quán)，此外，%%的股份，剩余40%股份，仍將由徐氏家族持有。在此次收購前，雀巢近期已經(jīng)在國內(nèi)在開并購，在收購云南山泉礦泉水后，接著收購廈門銀鷺飲料公司60%控股權(quán)。此時，并購徐福記，雀巢在中國的并購鏈條不斷延長，意圖明顯。2009年徐福記在國內(nèi)擁有100家銷售分公司，擁有超過16000個直接管控的零售終端。資料顯示，一直以來，雀巢的目標(biāo)是在2020年實現(xiàn)新興市場對該公司總體營業(yè)收入的貢獻(xiàn)率達(dá)45%，而目前這一數(shù)字為33%左右。在我國的糖果市場，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國瑪氏近15%左右的市場份額。而徐福記在國內(nèi)糖果市場的占有率超過7%，排名第二。對于雀巢公司而言，耗資17億美元收購目前發(fā)展態(tài)勢、仍處于上升階段的國內(nèi)糖果巨頭徐福記，是物超所值的。2 可行性研究結(jié)論據(jù)不完全統(tǒng)計，，中國每年糖消費量僅僅略超美國的一半。從2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在內(nèi)，中國糖果市場的年銷售額增長63%，達(dá)到92億美元。1978年由徐氏兄弟創(chuàng)辦的徐福記，是中國最大的糖果品牌和糖點企業(yè)之一，%的份額，排名第3位。與此同時，作為一家在新加坡上市的企業(yè)，徐福記過去十多年獲利良好，每年凈利都保持兩位數(shù)以上的增長，目前在全國有129家銷售分公司，市值26億美元。由此可以看出，在中國的糖果類需求正在年年地不斷增長，對于雀巢來說，這無疑不是一塊肥肉。此次收購，由于雀巢和徐福記在糖果業(yè)的市場占有率均位于前五位，這意味著若收購成功，則將對糖果行業(yè)格局造成巨大的影響，雀巢在糖果市場的定價權(quán)和話語權(quán)也將得到提升，如此非常不利于糖果行業(yè)其他民族企業(yè)的發(fā)展。而且根據(jù)我國反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，參與集中的所有經(jīng)營者上一會計年度在全球范圍內(nèi)的營業(yè)額合計超過100億元人民幣，且其中至少兩個經(jīng)營者上一會計年度在中國境內(nèi)的營業(yè)額均超過4億元人民幣的需要申報反壟斷審查。而據(jù)徐福記最新公布的財報顯示，同比分別增長14%和31%，很顯然徐福記目前正處于上升階段。雀巢作為全球最大的食品制造商，目前總市值約2000億美元，2010年的營業(yè)額達(dá)到了8407億美元。顯然，不論雀巢與徐福記的最終收購金額為多少，其都必須通過商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。加之有前車之鑒，百勝收購小肥羊?qū)⒑馁Y44億人民幣，但由于百勝收購小肥羊因收購金額巨大，目前還未通過商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。給雀巢收購徐福記增加了難度。3 主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)總體實現(xiàn)百分八到百分十的經(jīng)濟增長。4 存在問題及建議根據(jù)我國反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，參與集中的所有經(jīng)營者上一會計年度在全球范圍內(nèi)的營業(yè)額合計超過100億元人民幣，且其中至少兩個經(jīng)營者上一會計年度在中國境內(nèi)的營業(yè)額均超過4億元人民幣的需要申報反壟斷審查。據(jù)徐福記最新公布的財報顯示，同比分別增長14%和31%，很顯然徐福記目前正處于上升階段。雀巢作為全球最大的食品制造商，目前總市值約2000億美元，2010年的營業(yè)額達(dá)到了8407億美元。顯然，不論雀巢與徐福記的最終收購金額為多少，其都必須通過商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。前車之鑒，百勝收購小肥羊?qū)⒑馁Y44億人民幣，但由于百勝收購小肥羊因收購金額巨大，目前還未通過商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。另外，雀巢收購徐福記的難度較大原因在于雙方在糖果業(yè)的市場占有率均位于前五位，這意味著若收購成功，則將對糖果行業(yè)格局造成巨大的影響，雀巢在糖果市場的定價權(quán)和話語權(quán)也將得到提升，如此非常不利于糖果行業(yè)其他民族企業(yè)的發(fā)展。建議：1. 收購?fù)瓿珊?，雀巢公司要控制、利用徐福記在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)開拓市場，特別是二三線城市。2. 徐福記公司的高層管理者等重要職位由雀巢公司派人或指定人來擔(dān)任。3. 雀巢公司可以獲得、利用徐福記的生產(chǎn)配方，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新品牌，拓展我公司在糖果業(yè)市場上的表現(xiàn)。4. 雀巢公司能夠獲得徐福記公司在企業(yè)經(jīng)營模式、營銷戰(zhàn)略上的決定權(quán)，發(fā)揮新老產(chǎn)品、新老市場的協(xié)同作用。二、 項目背景和發(fā)展概況 項目提出背景：中國糖果業(yè)現(xiàn)狀：從2003 年以后至今，是國內(nèi)糖果市場繁榮時期，主要特點有：行業(yè)保持了8％左右的強勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，搶占一些制高點。在這個階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂天等帶動新品類市場或新概念產(chǎn)品的異軍突起。發(fā)展至今，無論在產(chǎn)品亦或是營銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢保持同步或維持現(xiàn)狀。中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大糖果市場， 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家的1/10，不及全球人平均消費量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國，人口數(shù)量的龐大和人均消費指數(shù)的偏低，加上中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場之一。從2002 年開始，中國的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長數(shù)度，高于全球6%的年平均增長率。并且專家預(yù)計今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長幅度。未來我國糖果業(yè)發(fā)展趨勢：產(chǎn)品功能化、高端化：《中國糖果》市場研究中心一項以了解功能性糖果的市場格局、潛在的消費需求和適合的銷售通路等市場狀況為目的的調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常會（%）和偶爾會（%）%，可見對功能糖果強大的市場需求是顯性的。在功能性糖果領(lǐng)域，功能性口香糖將會是未來持續(xù)的一個熱點品類。目前，國內(nèi)市場的主流功能性口香糖分為兩種：一種是以木糖醇為甜味劑的無糖口香糖。另一種就是添加了功能性低聚糖的無糖口香糖。而隨著功能需求的進(jìn)一步深化，可以考慮在更多方面體現(xiàn)口香糖的功能性：（1）增強免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃腸道型；（4）抗疲勞功能糖果；（5）減肥型。另外，具有清咽潤喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健腦益智型、保護(hù)視力、降血壓、降血糖等功能產(chǎn)品的研究與開發(fā)也將受到企業(yè)的重視?？钞a(chǎn)品，進(jìn)行“造星”運動：就糖果企業(yè)而言，多弄一些單品來走量，在一定時期是一個切實可行的辦法。比如，有的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)做到了六七百個品種，進(jìn)而帶來了上億元的銷售額。但長期而言，以品牌的名義打造較大銷量的單品，也就是人們通常所說的“明星產(chǎn)品”，才是支撐企業(yè)長期發(fā)展的動力和源泉。就像好的球隊有超級明星、明星一樣，現(xiàn)在企業(yè)也必須打造自己的超級明星產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，這樣的市場競爭才是更高層次的競爭，也更有利于鍛造企業(yè)品牌形象。但是明星產(chǎn)品的塑造是一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，企業(yè)一旦看準(zhǔn)目標(biāo)和方向，就要堅定地執(zhí)行下去。因此，盲目追求品類數(shù)量，沒有真正把一個品類的量做大，是目前中國糖果企業(yè)普遍存在的一個問題。要想解決這個問題，只有一個辦法：砍產(chǎn)品！然后全力以赴培育明星產(chǎn)品。成本推動型漲價：《中國糖果》市場研究分析認(rèn)為，未來幾年高質(zhì)、高價將會是糖果領(lǐng)域一個被更多企業(yè)接受的價格策略。中國有句老話，叫做“一分價錢一分貨”。這實際上更多的是站在消費者的角度，對于產(chǎn)品質(zhì)量好則價格高的一種肯定。消費者希望所購買的糖果產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價廉”，但質(zhì)優(yōu)價廉一定有一個度。這個度就在于，產(chǎn)品首先要質(zhì)優(yōu)，在這個前提之下如果還價廉，那很好。如果價不廉呢？其實也無所謂！消費者永遠(yuǎn)都不會愿意去購買價格低但質(zhì)量差的產(chǎn)品。因此，在成本壓力劇增，且趨勢未變的情況下，糖果漲價將成為必然。在某種意義上，之前好多企業(yè)奉行的“靜觀其變”，在有些時候會淪為“來不及改變”，就會“貽誤戰(zhàn)機”。 作為消費者的糖果供應(yīng)單位，只要合理，稍稍提價，在消費者那里算不上多大的事情。但是，為了一味的追求低價，而偷工減料，則最終必將為消費者所拋棄。并購案基本情況：商務(wù)部于2011年12月6日批準(zhǔn)瑞士食品巨頭雀巢集團以17億美元收購糖果大亨徐福記60%股權(quán)的交易，剩余40%股份仍由徐氏家族所持有。雀巢公司近幾年來在中國大陸瘋狂收購中國企業(yè)，詳細(xì)情況如下表所示：雀巢收購中國企業(yè)明細(xì)表1997年收購冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂食品1998年購得國內(nèi)雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂80%股權(quán)1999年收購廣東最大冰激凌品牌廣州五羊97%股權(quán)2001年拿下國內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉60%股權(quán)2010年2月拿下云南大山70%的股權(quán)，補足礦泉水的短板2011年4月拿下廈門銀鷺60%的控股權(quán)2011年12月收購徐福記60%的股權(quán)——惠氏奶粉 項目發(fā)展概況：雀巢公司由亨利內(nèi)斯特萊（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。2010年銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤達(dá)到342億瑞士法郎。其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。雀巢公司主打產(chǎn)品包括雀巢咖啡、奶制品、瓶裝水、烹飪食品等；其優(yōu)勢與戰(zhàn)略一是作為全球最大食品企業(yè)之一，在中國開展業(yè)務(wù)已有20多年，如今運營著23家工廠、兩個研發(fā)中心，擁有14000名員工，二是2010年雀巢全球總銷售額為8407億元人民幣，其中巧克力和糖果業(yè)務(wù)占總銷售額的11%，即924億元，三是其盡管進(jìn)入中國市場歷史悠久，在國內(nèi)糖果行業(yè)的份額并不高，按銷售額算，%名列第五，%，四是由于其在新興市場的份額落后于對手，新興市場對于該公司總體營業(yè)收入的貢獻(xiàn)率計劃在2020年之前要達(dá)到45%，當(dāng)前約為33%，面對瑪氏、卡夫等競爭對手，收購新興市場優(yōu)秀品牌對其來說無疑是一條捷徑。但很多業(yè)內(nèi)人士并不看好此次收購行為。根據(jù)我國反壟斷法的相關(guān)規(guī)定，參與集中的所有經(jīng)營者上一會計年度在全球范圍內(nèi)的營業(yè)額合計超過100億元人民幣，且其中至少兩個經(jīng)營者上一會計年度在中國境內(nèi)的營業(yè)額均超過4億元人民幣的需要申報反壟斷審查。據(jù)徐福記最新公布的財報顯示，同比分別增長14%和31%，很顯然徐福記目前正處于上升階段。雀巢作為全球最大的食品制造商，目前總市值約2000億美元，2010年的營業(yè)額達(dá)到了8407億美元。顯然，不論雀巢與徐福記的最終收購金額為多少，其都必須通過商務(wù)部的反壟斷調(diào)查。前車之鑒，百勝收購小肥羊?qū)⒑馁Y44億人民幣，但由于百勝收購小肥羊因收購金額巨大，目前還未通過商務(wù)部的反