【正文】 望聞問切：市場調(diào)查與診斷23 / 23毛主席說得好：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！睕Q策需要信息。信息來自調(diào)查。今天中國的調(diào)查業(yè)和咨詢業(yè)的崛起，證明著市場調(diào)查的魅力。一切盡在掌握。一、沒有調(diào)查就沒有廣告權(quán)許多直銷廣告人員常易犯一種錯誤，他們立刻就假定每一次郵遞的每一封信都會有此效果。如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷難以閱讀，他們就以為絕不能使用黑底反白的印刷方式。對測試的態(tài)度也是這樣，在他們眼里，“既然測試已經(jīng)告訴了我們所有要知道的東西，還不再需要做什么調(diào)查?”事實(shí)上，測試只能告訴你什么能做，什么不能做，它無法告訴你為什么。你可以推論，但卻無法確定。調(diào)查則可以給予明確的指示，告訴人們可能如何行動以及為什么。就是說，調(diào)查可以幫助直銷廣告看到市場的趨勢，了解顧客的購買習(xí)慣和行為，因?yàn)檎{(diào)查的目的就是尋找客觀資料，供市場推廣人員參考，作市場策劃和廣告策略的根據(jù)。在實(shí)際生活中，目標(biāo)對象并不照你所想象的那樣翻閱資料，也許他們會花上5—10倍的時(shí)間去閱覽一份詳細(xì)的郵寄資料，而他們卻說只喜歡看簡短的信函及訂購表。如果你在測試后再進(jìn)行調(diào)查，就不難發(fā)覺為何有些人會對訂購回應(yīng)，有些人則不會。有這樣一個(gè)例子，一家公司用金融方面的優(yōu)惠寄出了兩種郵件資料去促銷，結(jié)果兩種的反應(yīng)都非常好，為什么?調(diào)查顯示其中一份對那些有組織力、思路明晰、有保守傳統(tǒng)特質(zhì)的人特別有吸引力，另一種則對較富冒險(xiǎn)性，反傳統(tǒng)的人深具影響?？梢姡瑫r(shí)使用兩種測試并都獲得好效果是完全可能的。但在評估研究結(jié)果時(shí)要異常小心，雖然企業(yè)人士及消費(fèi)者都異口同聲地說，他們只喜歡看簡短的推銷信函，但全世界的營銷專家十有八九都說長的溝通信函比短的更能收到好的銷售效果，除非長信所推廣的東西太差。另一項(xiàng)調(diào)查是關(guān)于免費(fèi)贈品及大抽獎，雖然人們都宣稱他們不會受此影響，但事實(shí)上卻相反。因此雖然不要指望調(diào)查能告訴你人們?nèi)绾涡袨?，但你卻可以從中得知人們內(nèi)在的動機(jī)及實(shí)際的行為，就如一句老話說的：“花時(shí)間在偵察上，很少會浪費(fèi)?！本拖褚压拭绹闶郯儇洏I(yè)巨子約翰華納加說的那樣：“我知道我的一半廣告經(jīng)費(fèi)是浪費(fèi)了，但卻永遠(yuǎn)都不知道浪費(fèi)在那一半?！闭娴挠肋h(yuǎn)都不知道嗎?二、廣告調(diào)查：尋找消費(fèi)者市場廣告是“總體市場活動”的一部分，“市場活動”有很多定義，你可以從任何一本教科書中找到，但你未必能找到“總體市場活動”這個(gè)概念。目前出現(xiàn)在美國的“總體市場活動”(Total Marketing)這一概念，說的是如果在有利潤的情況下，成功地銷售商品或服務(wù)，一定需要許多因素，各種活動互相協(xié)調(diào)、配合，才更容易達(dá)到目的。如產(chǎn)品對消費(fèi)者的實(shí)用性、品質(zhì)、價(jià)值、價(jià)格、包裝、消費(fèi)者的習(xí)慣態(tài)度，替代品的競爭情況，社會經(jīng)濟(jì)的超勢，廣告的效果，銷售人員的態(tài)度……等等，只有這些因素相互結(jié)合之后，才會形成完整的市場活動，才會決定市場活動成功與否。這種要素的結(jié)合，可以稱為“市場復(fù)合體”，其中任何一個(gè)因素都無法獨(dú)立存在，或單獨(dú)處理。因此，如果我們希望市場計(jì)劃獲得最大效果，就非得認(rèn)真慎重地對待每一環(huán)不可。既然廣告是此市場復(fù)合體的一部分，因此，如果希望市場活動和廣告本身獲得真正的效果，絕對不可以在真空狀態(tài)下活動，也就是說，廣告必須是作為總市場活動的一部分，才有其存在的意義。當(dāng)今社會，已經(jīng)不是一個(gè)可以憑著興致制作廣告的時(shí)代了。廣告，是市場營銷計(jì)劃中的重要一環(huán)，所以廣告必須符合市場要求，順應(yīng)消費(fèi)者心理。怎么才能知道“市場要求”，才能順應(yīng)消費(fèi)者心理呢?這就是市場調(diào)查所要解決的。市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間形成市場活動時(shí)，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集，并加以分析和評價(jià)，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等。想要做好市場調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問題呢?(1)調(diào)查人員的組織能力調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報(bào)告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。(2)指令須要徹底執(zhí)行對所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時(shí)兼顧整體布局和局部的個(gè)別問題，因?yàn)橹噶蠲鞔_與否，對于消費(fèi)者回答的質(zhì)量有很大影響。(3)問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順序要合理在面對面的口頭調(diào)查中，問題數(shù)量的最高限度一般在20個(gè)比較合適，多了，消費(fèi)者會不耐煩，或耽誤其他工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。盡量避免一個(gè)題目分為好幾個(gè)細(xì)目，語言運(yùn)用應(yīng)力求通俗易懂，問題的排列順序也須調(diào)查人員精心制作：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。(4)嚴(yán)格執(zhí)行一定要直接見到我們計(jì)劃的調(diào)查對象，親自與之問答。假如被調(diào)查者不在，可另外約定時(shí)間或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是經(jīng)過認(rèn)真思考，如果是隨意編造，信口開河，這樣的資料寧可不要。(5)應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果預(yù)先調(diào)查是一種有針對性的先期調(diào)查工作，目的在于為問卷措詞、排列、編碼……提供資料。所以，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也就是說，如果發(fā)現(xiàn)原來設(shè)計(jì)的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進(jìn)行修改、調(diào)整。(6)訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃問卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃，尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種問題的交叉統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們特別需要訂立稠密的計(jì)劃。(7)檢討結(jié)果從各方面來分析，檢討所得的數(shù)字和市場活動、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也就是說，我們要經(jīng)過一番講座研究，確定如何在今后的市場活動中利用市場調(diào)查的結(jié)果。還有一個(gè)問題，同一時(shí)期對同一地區(qū)所進(jìn)行的的幾項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會完全符合，此時(shí)應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：(1)調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行(2)問卷是如何設(shè)計(jì)的(3)面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任(4)抽樣計(jì)劃是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行(5)統(tǒng)計(jì)、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理(6)調(diào)查人員對結(jié)果的解釋，是否毫無偏見，符合邏輯。三、市場調(diào)查：問卷實(shí)例市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間形成市場活動時(shí)，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集，并加以分析和評價(jià)，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等?！跽{(diào)查要點(diǎn)想要做好市場調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問題呢?(1)調(diào)查人員的組織能力調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報(bào)告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。(2)指令需要徹底執(zhí)行對所有的調(diào)查人員，都要徹底而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時(shí)兼顧整體布局和局部的個(gè)別問題，因?yàn)橹噶蠲鞔_與否，對于消費(fèi)者回答的質(zhì)量有很大影響。(3)問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順序要合理在面對面加口頭調(diào)查中，問題數(shù)量的最高限度，20個(gè)比較合適，多了，消費(fèi)者會不耐煩，或耽誤其它工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。盡量避免一個(gè)題目分為好幾個(gè)細(xì)目，語言運(yùn)用應(yīng)力求通俗易懂，問題的排列右序也須調(diào)查人員精心制作：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。(4)嚴(yán)格執(zhí)行一定要直接見到我們計(jì)劃的調(diào)查對象，親自與之問答。假如被調(diào)查者不在，要另外約定時(shí)間或重新選取和他有相同代表性調(diào)查對象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是經(jīng)過認(rèn)真思考，如果是隨意編造，信口開河，這樣的資料寧可不要。(5)應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果預(yù)先調(diào)查是一種有針對性的先期調(diào)查工作，目的在于為問卷措詞、排列、編碼……提供資料。所以，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也就是說，如果發(fā)現(xiàn)原來設(shè)計(jì)的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進(jìn)行修改、調(diào)整。(6)訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃問卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃，尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種問題的交叉統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們特別需要訂立稠密的計(jì)劃。(7)檢討結(jié)果從各方面來分析，檢討所得的數(shù)字和市場活動，廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也就是說，我們要經(jīng)過一番討論研究，確定如何在今后的市場活動中利用市場調(diào)查的結(jié)果。還有一個(gè)問題，同一時(shí)期對同一地區(qū)所進(jìn)行的幾項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會完全符合，此時(shí)應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：(1)調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行(2)問卷是如何設(shè)計(jì)的(3)面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任(4)抽樣計(jì)劃是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行(5)統(tǒng)計(jì)、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理(6)調(diào)查人員對結(jié)果的解釋，是否毫無偏見，符合邏輯。□調(diào)查問卷：洗衣機(jī)與燃水器、熱水器家庭用戶意見征詢表NO：太太，我是(提示證件)，我們打擾您幾分鐘的時(shí)間，請教您一些關(guān)于熱水器的意見，這是我們送給您的一點(diǎn)小禮物(送禮物)。?(1)(1)有(2)沒有(逕問第10題)?(2)(1)電熱式熱水器牌子是：(2)瓦斯熱水器牌子是：(3)鍋爐熱水器牌子是：(4)煤油熱水器牌子是：?(3)(1)最近半年內(nèi)(2)最近一年以內(nèi)半年以上(3)一年以上，一年半內(nèi)(4)屬于原來房屋設(shè)備之內(nèi)4.(如回答1～4)，請問府上購買熱水器是由誰提議或決定的?(4)(1)先生(2)主婦(3)子女(4)親朋(5)其他(請注明)?(5)(1)先生決定的(2)主婦決定的(3)先生和主婦共同決定的(4)全家人共同決定的(5)聽取親朋的推薦而決定的(6)其他，其主要用途如何?(6)(1)供應(yīng)洗臉?biāo)跋丛栌盟?7)(2)除供應(yīng)洗澡用水外，也供應(yīng)廚房用水(3)全天候供應(yīng)熱水(4)其他?(8)(1)冬天洗澡較為方便(9)(2)可以省去燒熱水的麻煩及時(shí)間(3)家里人多，用熱水器燒熱水簡單方便(4)因?yàn)榻?jīng)銷商店極力推廣(5)建造房子時(shí)，營造商推廣裝置(6)附近鄰居都已裝置熱水器了(7)看了電視及報(bào)紙廣告覺得熱水器很理想(8)從親戚朋友處得知熱水器的好處而激發(fā)購買欲望(9)其他?很滿意滿意尚滿意不滿意(10)(a)對于供應(yīng)熱水時(shí)，水溫與水量的控制：(11)(b)對熱水器在使用上的安全性(12)(c)對熱水器在使用上的安全性(13)(d)對熱水器的可靠性(14)(e)對熱水器所給予您全家的舒適感覺：(15)(f)對熱水器機(jī)件的堅(jiān)牢性：(16)(g)對于操作費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性：，將來報(bào)廢了，您是否準(zhǔn)備再購買?(17)(1)準(zhǔn)備購買(續(xù)問9a)(2)不準(zhǔn)備購買(逕問9b)9a(如果準(zhǔn)備購買)請問您購買時(shí)會考慮那些因素?(18)(1)購買目前使用之品牌1