【正文】 日化市場:化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告第一部份 前言：我國化妝品市場現(xiàn)狀化妝品行業(yè)是國家投資比較少，包袱比較輕的行業(yè)，同時又是為國家創(chuàng)造高稅利，創(chuàng)造大量就業(yè)機會的行業(yè)。95年化妝品行業(yè)給國家上繳的稅利是77億元，96年是95億元，97年是105億元，98年是120億元。從幾個數(shù)字可以看出，化妝品行業(yè)為國家貢獻是比較大的?；瘖y品既是一個產(chǎn)業(yè)也是一種文化?；瘖y品是多種學科的結(jié)晶，隨著精細化工、生物科學、材料科學的飛速發(fā)展，細胞科學在皮膚醫(yī)學中的深入，以及人類基因工程的起動，使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發(fā)展。80年代初，我國化妝品消費是人均1塊錢，90年初上升到人均5塊錢，到1998年上升到16塊錢，可以說我國化妝品的人均消費水平上升得是很快的。廣東、上海和北京三個地區(qū)人均消費水平達到80～100元，大大地高于全國的消費水平之上，而發(fā)達國家的化妝品人均消費水平為35～70美元。從而可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。從化妝品的分類看，護膚類的占35%，護發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，護膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費的主流。從近幾年的動向看，美容類的產(chǎn)品上升得很快，有專家預測到2010年美容類的產(chǎn)品要占到3540%，要占到第一位。我國化妝品的銷售額82年為2億元（人民幣），85年為10億元，90年為40億元，95年為190億元，98年為280億元。%的速度遞增，最高年份達到41%，至98年起，增長率有減緩趨勢。從博雅對護膚品的統(tǒng)計分析來看，銷售額的年增長率曲線，有5～7年一個周期的快速增長到略緩，再快速增長再略緩的特點。博雅發(fā)現(xiàn)，每次從曲線開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在作強勢促銷。不過，每次的增長速度加快，是否就是由這些以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌所帶來、或促成、或形成，博雅還在研究中，尚未確定。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。分析近二年化妝品行業(yè)所遇到的困難，大概歸納出以下幾個主要因素：①.國內(nèi)外經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對化妝品行業(yè)的影響；②.市場規(guī)范化程度低，走私和假冒偽劣化妝品，對于誠實守法的企業(yè)形成的沖擊，導致了企業(yè)的困難；③.國外化妝品企業(yè)對國內(nèi)市場的沖擊，98年外資企業(yè)在中國投入的化妝品廣告費用是24億元，而我國企業(yè)的投入還不到他們的1/10；④.98～99年，引進外資17個項目，新增67條化妝品生產(chǎn)流水線，隨著這些項目的逐步投產(chǎn)，競爭更加激烈；⑤.企業(yè)缺乏自身的應(yīng)變能力，由于大部分企業(yè)沒有科研能力和新產(chǎn)品儲備，企業(yè)重銷售，輕科研的現(xiàn)象普遍存在，缺乏對企業(yè)宏觀的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略研究，在初期的原始積累中，企業(yè)還能夠生存，但發(fā)展到一定規(guī)模，技術(shù)和管理的落后直接影響到了企業(yè)的生存。消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。中國即將加入世界關(guān)貿(mào)總協(xié)定，中國化妝品市場也將與世界化妝品市場融為一體，在外國的化妝品對我市場造成一些沖擊的同時，我們也同樣擁有了一個更大的舞臺，更多的機會。通過對化妝品市場的現(xiàn)狀調(diào)查分析，博雅認為：我國化妝品市場空間仍然非常巨大，市場潛力也非常大。另作一簡單方式對比：日本二億人口，有近2000家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。而且，每家都至少有一個別人不會（或不能）的東西！幾乎家家運轉(zhuǎn)正?！断慊捚房茖Wの専門誌フレグランスジャーナル》中國有十三億多人口，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足4000家。而且，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運行。如果，不考慮國民經(jīng)濟等因素，可視為：中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。而中國的經(jīng)濟增長速度仍居世界前列，我們可以確定：中國化妝品行業(yè)的成長，在長時間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。例舉人均消費與發(fā)達國家對比：發(fā)達國家化妝品人均消費水平35～100美元；中國經(jīng)濟較發(fā)達的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費才達10～12美元，整體只有2美元左右。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，近十余年來，%的速度遞增，最高年份達到41%，明顯高于國民經(jīng)濟的增長速度。日本人川合浩在《日本化妝品企業(yè)如何在中國開展其事業(yè)》一書中，以第三方推算：2000年中國的化妝品銷售額將達到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%．到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當大。化妝品市場的競爭將更加激烈：我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據(jù)了市場的主導地位，%；各類品牌占領(lǐng)各自的細分市場層面，部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌；由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導地位，其市場份額已近80%；相反，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份額卻少得可憐！中小型化妝品企業(yè)的基本特點：我們先界定一下，我們這次要談的“中小型化妝品企業(yè)”近十多年來，對中小型化妝品企業(yè)的界定有幾次增幅調(diào)整：從1～3千萬元；增為3～5千萬元；近來增為5千萬元～1個億。3～5千萬元以內(nèi)為中小型化妝品企業(yè)的界定時間為最長，在本次討論中，暫時沿用這一界定。中小型化妝品企業(yè)，雖然規(guī)模小，但機制靈活，適應(yīng)性強，在瞬息萬變的市場上，更易于尋求發(fā)展的機會。中小型化妝品企業(yè)，在滿足不同層次和特殊需求等方面，發(fā)揮了非常重要的作用。特別是新興的中小型化妝品企業(yè)，它們是行業(yè)中的活躍因素。毛澤東曾說：一張白紙好寫字。中小型沒有形成自己的發(fā)展定勢，存在多種選擇；而中小型化妝品企業(yè)的決策過程，顯得比大型企業(yè)更短、更快；特別是無債一身輕的新興企業(yè)，更能夠輕松上市場。所以，大數(shù)量的中小型化妝品企業(yè)的存在，使得整個化妝品行業(yè)顯得更加活躍。中小型化妝品企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場等許多方面都存在著明顯的差距：中小型化妝品企業(yè)因為資金和方法有限，對市場、對需求普遍難以作細仔的調(diào)查分析，難以等待，發(fā)現(xiàn)機會，急于求成，韌性不夠、盼望投機，盼望一個產(chǎn)品、一個點子、一個人、一個會、一個廣告就使企業(yè)上去了。所以，對經(jīng)營困難認識不夠，風險把握不住。中小型化妝品企業(yè)普遍在經(jīng)營機制上，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難于為聚集優(yōu)秀人才創(chuàng)造必要條件。當企業(yè)上了一個臺階，準備高速發(fā)展的時候，這些缺陷更加突顯來。市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的審判有許多因素，但最基本的標準是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)是否能推出高品質(zhì)的產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的科技含量，盡快更多地采用先進的科學技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點，保證企業(yè)立于不敗之地。在技術(shù)方面，中小企業(yè)所面臨的困難比大企業(yè)更多。入世以后，中國這個市場不再只屬于中國人自己，我們還十分弱小的民族化妝品業(yè)將面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)，中小企業(yè)所處的環(huán)境將更加嚴酷。所以，相對來說，中小型企業(yè)存在更多高風險的因素。國內(nèi)化妝品的消費結(jié)構(gòu)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費需求。作為中小型化妝品企業(yè)，創(chuàng)造、引導消費的能力欠缺一些，了解、掌握消費結(jié)構(gòu)，把握消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢，顯得更加重要。①.護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費群體；由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。②.洗發(fā)、護發(fā)用品：洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。市場領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣。并且有規(guī)律地在4～5種品牌之間調(diào)換使用。所以，少數(shù)幾個領(lǐng)導品牌的壟斷格局已基本形成。其中，香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。③.彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。店面促銷技巧和柜臺品牌形象的推廣，已成為消費者選擇產(chǎn)品的最主要依據(jù)；大多數(shù)消費者認為：美容彩妝應(yīng)體現(xiàn)個人特色。所以，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個別細分品類的領(lǐng)先態(tài)勢已經(jīng)開始出現(xiàn)。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。④.兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫。生活水平提高和獨生子女普及，兒童專用產(chǎn)品已形成新的消費熱潮。且與此同時，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。調(diào)查資料顯示：市場上30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。⑤.防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動的增多，近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在20%左右。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細分化的發(fā)展趨勢。同時兼美容和防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個新的消費熱點，開始靠近國際上將防曬功能，作為護膚、彩妝、洗護發(fā)等類化妝品基本功能的趨勢。⑥.防衰抗衰用品：下一世紀中國將步入老年人社會，抗衰老化妝品將更受歡迎。⑦.運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產(chǎn)品的出現(xiàn)。⑧.男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。⑨.生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導方向和高科技象征的主流。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機構(gòu)。目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。第二部份 初探中小型化妝品企業(yè)存在的問題：下面我們談?wù)勚行⌒突瘖y品企業(yè)存在的一些問題。這些問題不一定家家都有，也許你沒有這一個，也許你沒有那一個，也許你現(xiàn)在就發(fā)展得很好。作為中小型化妝品企業(yè)這一群體來說，需要談的方面太多，我們這里只是談部份具有一定普遍性或典型性的問題?？吹搅酥饕囊恍﹩栴}，我們下一步才能探討如何發(fā)展的問題。在過程中，希望企業(yè)經(jīng)營者們勿要自動就坐。對中小型化妝品企業(yè)存在的問題，我們主要探討以下四個主要方面：①. 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認識：②. 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況：③. 中小型化妝品企業(yè)的人力資源狀況：④. 中小型化妝品企業(yè)的營銷和管理：1．中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認識：有調(diào)查顯示：中小型化妝品企業(yè)的老板，絕大部份沒有達到大專文化程度。普遍是因為發(fā)現(xiàn)了某個未經(jīng)調(diào)研、分析的機會或某種自認為有利的條件，迅速地進入了化妝品行業(yè)。因為化妝品行業(yè)的進入門坎低，毛利率卻不低。急于求成，盼望投機，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。在這種情態(tài)下，中小型化妝品企業(yè)的老板經(jīng)常產(chǎn)生一些認識上的誤區(qū)。如：認識市場的誤區(qū)、市場細分的誤區(qū)、營銷通路的誤區(qū)、經(jīng)營完成點誤區(qū)……等等?，F(xiàn)舉一些例子說明：舉例一：想當然，個人人情當做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略某企業(yè)某老板，以前隨一些高干子女做建材生意，幾年來發(fā)了點財，攜幾百萬元衣錦還鄉(xiāng)，大部份投到房地產(chǎn)這不去談他。其中一百余萬準備做化妝品，注冊了非常革命化的企業(yè)名稱和非常革命化的品牌名稱，租了寫字間，租了廠房，大批購進了生產(chǎn)設(shè)備，引進了技術(shù)人員等等。找到我談了。我問他：產(chǎn)品在哪里？答：還沒生產(chǎn)？問：包裝設(shè)計在哪里？答：還沒弄！我想：好象空間還比較大。再問下去：準備開發(fā)些什么產(chǎn)品？他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保濕什么的嘛！問：你想過怎么銷售嗎？答：那沒問題！下貨各大商場，搞個好點的專柜，電視廣告一打就行了。我一想：好象沒那么簡單吧！再問：如何下貨到各大商場，還要搞個好點的專柜？答：我有上面的人，上面發(fā)話到各大商場的頭頭，他敢不進嗎？敢不搞好點嗎？我家某某是某某衛(wèi)視臺的一把