【正文】 “和諧悅動和悅RS”汽車廣告策劃實施方案策劃機構(gòu)：芭特菲廣告策劃公司2013年5月10日公司名稱：芭特菲廣告策劃公司公司標(biāo)志：說明：芭特菲取自英文butterfly（蝴蝶）和better fly（更好的飛翔）的讀音，寓意公司能夠破繭成蝶和蒸蒸日上，所以圖案采用一個飛翔的翅膀，背景用藍色，符合展翅高飛的特征和寓意。廣告策劃小組組織機構(gòu)總經(jīng)理：傅偉客戶部經(jīng)理：肖銳調(diào)研部經(jīng)理：陳佳鵬策劃部經(jīng)理：阮靜雯創(chuàng)意部經(jīng)理：童珍珍媒體部經(jīng)理：傅偉目 錄　　一 市場調(diào)查分析………………………………………………………………………4　　(一)營銷環(huán)境分析…………………………………………………………………4　　(二)消費者分析……………………………………………………………………5　　(三)產(chǎn)品分析與定位………………………………………………………………6　　(四)競爭狀況分析…………………………………………………………………11　　二 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)……………………………………………………………………13　　(一)電視、網(wǎng)絡(luò)廣告………………………………………………………………13(二)報紙、雜志廣告………………………………………………………………14 （三）平面廣告………………………………………………………………………18　　三 廣告媒介策略………………………………………………………………………19　　(一)目標(biāo)消費者接觸媒介狀況……………………………………………………19　　(二)總結(jié)媒介市場…………………………………………………………………20　 （三）廣告媒介目標(biāo)………………………………………………………………27 （四）廣告媒介選擇與組合………………………………………………………28 （五）廣告排期表…………………………………………………………………28 （六）廣告媒介預(yù)算………………………………………………………………29 四 營銷策略…………………………………………………………………………30 （一）媒介組合策略………………………………………………………………30 （二）廣告媒介行程安排…………………………………………………………30　　附：　　 消費者市場調(diào)查問卷前 言　　江淮和悅RS是意大利賓尼法瑞納設(shè)計公司聯(lián)合江淮國內(nèi)外設(shè)計公司數(shù)千名頂級設(shè)計師和頂級專家聯(lián)袂打造，也是江淮意大利設(shè)計中心首席設(shè)計師PAOLO CRUSO的代表作品。設(shè)計風(fēng)格即體現(xiàn)了國際汽車設(shè)計潮流，又符合中國消費者的審美觀。和悅轎車大燈的造型精致大氣的同時內(nèi)蘊靈動的時尚氣質(zhì)，前大燈的造型、中格柵及鍍鉻裝飾條、霧燈周邊的設(shè)計，恰到好處地確立了整個前臉的橫向視覺基調(diào)。江淮“和悅RS”不僅擁有大空間、高配置、好品質(zhì)的產(chǎn)品特點，同時也將高功率、低油耗、強效能的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:　　市場調(diào)查分析和悅RS的市場前景　　廣告創(chuàng)意分析和悅RS的廣告創(chuàng)意廣告媒介分析如何運用媒介營銷方案分析—營銷手段和組合一、市場調(diào)查分析（一）營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：（1）我國經(jīng)濟的發(fā)展。改革開放后，我國加入WTO，外資對我國投資不斷加 大,我國經(jīng)濟增長態(tài)勢良好，居民收入增多，購買力增強。（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。國家早在九五期間對大中汽車企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展、壯大。近年來，一系列針對汽車行業(yè)政策出臺，極大刺激我國居民消費欲望。（3）相關(guān)政策,法律背景。和家電下鄉(xiāng)政策，利于開擴農(nóng)村市場和海外汽車市場。（4）現(xiàn)在中國車市是一個正在不斷在擴大的時期，中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。當(dāng)然各地城市也是一樣的，市場的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，江淮和悅汽車安全性能好，還有相對其它車來說性價比超高，價格低，外觀設(shè)計也相當(dāng)?shù)耐昝?，各種小的缺縣很少，售后服務(wù)比其他類型的車好很多，所以相信江淮和悅汽車可以搶占市場。微觀環(huán)境分析： 在家用MPV陣營中自主品牌的車型并不算太多，和悅RS就是其中之一，憑借江淮自身多年經(jīng)營商務(wù)MPV車型所積累的經(jīng)驗與優(yōu)勢，在家用車型市場中和悅RS的銷量成績一直比較平穩(wěn)。市場上對江淮汽車構(gòu)成威脅的主要有同為小排量的奇瑞、吉利自由艦等，潛在威脅有一汽大眾，華晨中華等。自主品牌的異軍突起給中國汽車市場的未來發(fā)展帶來了更多看點。以奇瑞、吉利、夏利、華晨為代表的自主品牌企業(yè)，在2009和2010年強力爆發(fā)。江淮汽車作為自主品牌的一員，更應(yīng)該把握好商機，利用國內(nèi)市場銷售大好形勢，穩(wěn)步推進，奪取更多的市場份額。2013款新和悅RS是在現(xiàn)款車型基礎(chǔ)之上所推出的改款車型，主要變化集中在外觀/內(nèi)飾的造型以及功能配置上的多項升級，而從具體外部參數(shù)上來看與現(xiàn)款車型并沒有差別，2710mm的軸距在同級別車型至今無人超越。(二)消費者分析：汽車雖作為一種高檔消費品，但隨著消費水平的提高以及消費需求的差異，消費者對汽車的需求也越來越多樣化。新和銳RS是根據(jù)不同的消費者需求，采取了功能多樣化的改進，分析如下：不同職業(yè)、教育背景和社會經(jīng)濟地位的目標(biāo)受眾，往往有不同的消費傾向。近年來，都市年輕白領(lǐng)消費者正在崛起。他們家庭年收入在15萬元~30萬元之間，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，積極樂觀，懂得工作與生活的平衡；在消費觀念上，他們懂得品味時尚，崇尚時尚但不奢華的品質(zhì)感。他們要求座駕能像轎車般舒適、燃油經(jīng)濟，兼具MPV的靈活空間和SUV的運動性能，滿足日常需求，又有面子。而江淮新和悅RS則迎合了這種需求，創(chuàng)造了“三車一體”的全能概念。所以，當(dāng)新和悅RS即將與上海車展上市的消息一曝出，便成為熱議話題。 不同年齡段、家庭情況的消費者基本需求、購買能力、購買動機也存在很大差異。有業(yè)內(nèi)專家分析，隨著80后生育高峰的到來，國內(nèi)“4+2+1”的家庭模式成為主流，這樣的家庭對車輛的使用空間提出苛刻的要求，這也在一定程度上推進了“一車多能”細分市場的發(fā)展。同時，隨著油價的不斷飆升，交通資源日益緊張，導(dǎo)致傳統(tǒng)的“小車代步+大車休閑”的多車解決方案失效，人們對“一車多能”的需求異常強烈。說到一車多能，就不得不提起江淮和悅RS，相信大家對它一定不會陌生，你會在于家庭出游路上或者是商務(wù)考察的途中看見過他。的確，和悅RS憑借其出色的做工、豐富的配置以及 最為關(guān)鍵的巨大空間，成為很多人在10萬元區(qū)間里購車的目標(biāo)，其家用大兩廂的理念也確實是時下很多人的購車選擇。（三）產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品生命周期江淮新和悅處于成長期，是對現(xiàn)款和悅rs的改進，在造型、內(nèi)飾、人性化配置等諸多方面實現(xiàn)全面升級，兼具轎車的低能耗、MPV的大空間和SUV的全路況三大核心賣點，滿足消費者多元化用車需求。產(chǎn)品形象分析 （1）和悅整車造型來源于意大利賓法，與中國元素完美融合，體現(xiàn)中國風(fēng)尚，中國氣度與風(fēng)范。 （2）“和”的理念：融合全球頂尖汽車科技與產(chǎn)業(yè)資源，整合全球資源，造世界車。 （3）“悅”的體驗：同級車最大的空間，提供最佳的愉悅駕乘。 （4）江淮新和悅RS是和悅RS的顛覆性改款車型，在造型、內(nèi)飾、人性化配置等諸多方面實現(xiàn)全面升級，兼具轎車的低能耗、MPV的大空間和SUV的全路況三大核心賣點，滿足消費者多元化用車需求。，“中國芯”十佳發(fā)動機。，是江淮動力品牌“greenjet銳捷特”旗下最新優(yōu)化的4ga5發(fā)動機，是自主品牌核心技術(shù)最新研究成果， 4g93發(fā)動機，4ga5發(fā)動機動力更為強勁。（5） 空間方面更是和悅RS的優(yōu)勢，新和悅RS不僅延續(xù)了老款2710mm的同級最長軸距，還裝備了獨立座椅，擁有更多人性化儲物空間。后排座椅的折疊前翻功能，讓新和悅RS最多可獲得2100l的拓展空間。同時，新和悅RS的良好通過性更具市場優(yōu)勢。離地間隙達到了170mm，比一般城市suv160mm的離地間隙還要高。配合江淮五星底盤，以及前麥弗遜后縱臂雙連桿四輪全獨立懸架，以及205/55r15的寬胎，讓新和悅RS具備了難得的“越野”實力。（6）滿足“多元化”用車訴求。一輛車能夠獲得青睞，一方面要看消費者的使用需求能否得到滿足；另一方面要看用戶情感訴求的是否被很好地尊重。臨近上市的新和悅rs近來逐漸“火”起來的原因也無外乎于此。隨著越來越多的年輕人對“多元化產(chǎn)品”的訴求越來越強烈，汽車行業(yè)也不例外。尤其是80后的年輕人，他們需要的是一輛既有大空間又要低能耗，還能兼顧商用的多功能車型。新和悅rs“三車合一、全能商務(wù)”的定位正滿足了這種訴求，其 “三車合一、全能商務(wù)”的廣告語成為了新生代消費者的熱點話題。同時，“1000抵2000”——新和悅rs搶“鮮”預(yù)訂活動也在全國各地如火如荼地展開，贏得了廣泛關(guān)注。產(chǎn)品物質(zhì)特點分析：（1）外形：酷炫跨界范兒首先，作為一個不折不扣的“外貌協(xié)會”成員，不得不說，新和悅rs外觀造型是屬于老少通吃的上乘之作。如果用一個人物來形容新和悅rs，可以說他們是一位全能優(yōu)質(zhì)男士——能恰如其分的將轎車的紳士范兒、mpv的商務(wù)范兒以及suv的雅痞范兒糅合在一起。毋庸置疑的是，新和悅RS的造型很有科技感和現(xiàn)代感，硬朗中不失優(yōu)雅，采用上下分色形設(shè)計，整車時尚大氣且沖勁十足。融合了中高級轎車、mpv和suv三種車型特征，但其外觀整體偏向suv。神采奕奕的鷹眼式晶鉆前大燈，采用熏黑設(shè)計，透露出與和悅?cè)龓I車的血緣關(guān)系。前保險杠的設(shè)計變化明顯：加長加寬的上格柵與大燈直接相連，配合通體設(shè)計的下格柵，使得五星logo十分醒目。上揚的高腰線形成前沖效果，搭配休閑行李架、酷感后尾燈，運動風(fēng)格淋漓盡現(xiàn)；帶鍍鉻裝飾的運動包圍，應(yīng)該會受到年輕消費者的好評。新和悅RS尾部顯得更加穩(wěn)重，尾燈采用橫向布局，在視覺效果上將整車?yán)瓕?；尾門上飛翼式鍍鉻亮條與尾燈渾然一體；后霧燈、后回復(fù)反射器集成在后保杠下端，穩(wěn)