【正文】 “和諧悅動(dòng)和悅RS”汽車(chē)廣告策劃實(shí)施方案策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：芭特菲廣告策劃公司2013年5月10日公司名稱(chēng)：芭特菲廣告策劃公司公司標(biāo)志：說(shuō)明：芭特菲取自英文butterfly（蝴蝶）和better fly（更好的飛翔）的讀音，寓意公司能夠破繭成蝶和蒸蒸日上，所以圖案采用一個(gè)飛翔的翅膀，背景用藍(lán)色，符合展翅高飛的特征和寓意。廣告策劃小組組織機(jī)構(gòu)總經(jīng)理：傅偉客戶(hù)部經(jīng)理：肖銳調(diào)研部經(jīng)理：陳佳鵬策劃部經(jīng)理：阮靜雯創(chuàng)意部經(jīng)理：童珍珍媒體部經(jīng)理：傅偉目 錄　　一 市場(chǎng)調(diào)查分析………………………………………………………………………4　　(一)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析…………………………………………………………………4　　(二)消費(fèi)者分析……………………………………………………………………5　　(三)產(chǎn)品分析與定位………………………………………………………………6　　(四)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析…………………………………………………………………11　　二 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)……………………………………………………………………13　　(一)電視、網(wǎng)絡(luò)廣告………………………………………………………………13(二)報(bào)紙、雜志廣告………………………………………………………………14 （三）平面廣告………………………………………………………………………18　　三 廣告媒介策略………………………………………………………………………19　　(一)目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介狀況……………………………………………………19　　(二)總結(jié)媒介市場(chǎng)…………………………………………………………………20　 （三）廣告媒介目標(biāo)………………………………………………………………27 （四）廣告媒介選擇與組合………………………………………………………28 （五）廣告排期表…………………………………………………………………28 （六）廣告媒介預(yù)算………………………………………………………………29 四 營(yíng)銷(xiāo)策略…………………………………………………………………………30 （一）媒介組合策略………………………………………………………………30 （二）廣告媒介行程安排…………………………………………………………30　　附：　　 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷前 言　　江淮和悅RS是意大利賓尼法瑞納設(shè)計(jì)公司聯(lián)合江淮國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)公司數(shù)千名頂級(jí)設(shè)計(jì)師和頂級(jí)專(zhuān)家聯(lián)袂打造，也是江淮意大利設(shè)計(jì)中心首席設(shè)計(jì)師PAOLO CRUSO的代表作品。設(shè)計(jì)風(fēng)格即體現(xiàn)了國(guó)際汽車(chē)設(shè)計(jì)潮流，又符合中國(guó)消費(fèi)者的審美觀。和悅轎車(chē)大燈的造型精致大氣的同時(shí)內(nèi)蘊(yùn)靈動(dòng)的時(shí)尚氣質(zhì)，前大燈的造型、中格柵及鍍鉻裝飾條、霧燈周邊的設(shè)計(jì)，恰到好處地確立了整個(gè)前臉的橫向視覺(jué)基調(diào)。江淮“和悅RS”不僅擁有大空間、高配置、好品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)也將高功率、低油耗、強(qiáng)效能的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致。本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:　　市場(chǎng)調(diào)查分析和悅RS的市場(chǎng)前景　　廣告創(chuàng)意分析和悅RS的廣告創(chuàng)意廣告媒介分析如何運(yùn)用媒介營(yíng)銷(xiāo)方案分析—營(yíng)銷(xiāo)手段和組合一、市場(chǎng)調(diào)查分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：（1）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。改革開(kāi)放后，我國(guó)加入WTO，外資對(duì)我國(guó)投資不斷加 大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，居民收入增多，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)。（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。國(guó)家早在九五期間對(duì)大中汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展、壯大。近年來(lái)，一系列針對(duì)汽車(chē)行業(yè)政策出臺(tái)，極大刺激我國(guó)居民消費(fèi)欲望。（3）相關(guān)政策,法律背景。和家電下鄉(xiāng)政策，利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村市場(chǎng)和海外汽車(chē)市場(chǎng)。（4）現(xiàn)在中國(guó)車(chē)市是一個(gè)正在不斷在擴(kuò)大的時(shí)期，中國(guó)人對(duì)汽車(chē)的需求也越來(lái)越大，急劇上升。當(dāng)然各地城市也是一樣的，市場(chǎng)的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車(chē)市上的銷(xiāo)量正在不斷的上升，江淮和悅汽車(chē)安全性能好，還有相對(duì)其它車(chē)來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比超高，價(jià)格低，外觀設(shè)計(jì)也相當(dāng)?shù)耐昝?，各種小的缺縣很少，售后服務(wù)比其他類(lèi)型的車(chē)好很多，所以相信江淮和悅汽車(chē)可以搶占市場(chǎng)。微觀環(huán)境分析： 在家用MPV陣營(yíng)中自主品牌的車(chē)型并不算太多，和悅RS就是其中之一，憑借江淮自身多年經(jīng)營(yíng)商務(wù)MPV車(chē)型所積累的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，在家用車(chē)型市場(chǎng)中和悅RS的銷(xiāo)量成績(jī)一直比較平穩(wěn)。市場(chǎng)上對(duì)江淮汽車(chē)構(gòu)成威脅的主要有同為小排量的奇瑞、吉利自由艦等，潛在威脅有一汽大眾，華晨中華等。自主品牌的異軍突起給中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了更多看點(diǎn)。以奇瑞、吉利、夏利、華晨為代表的自主品牌企業(yè)，在2009和2010年強(qiáng)力爆發(fā)。江淮汽車(chē)作為自主品牌的一員，更應(yīng)該把握好商機(jī)，利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售大好形勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)，奪取更多的市場(chǎng)份額。2013款新和悅RS是在現(xiàn)款車(chē)型基礎(chǔ)之上所推出的改款車(chē)型，主要變化集中在外觀/內(nèi)飾的造型以及功能配置上的多項(xiàng)升級(jí)，而從具體外部參數(shù)上來(lái)看與現(xiàn)款車(chē)型并沒(méi)有差別，2710mm的軸距在同級(jí)別車(chē)型至今無(wú)人超越。(二)消費(fèi)者分析：汽車(chē)雖作為一種高檔消費(fèi)品，但隨著消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)需求的差異，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求也越來(lái)越多樣化。新和銳RS是根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，采取了功能多樣化的改進(jìn)，分析如下：不同職業(yè)、教育背景和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)受眾，往往有不同的消費(fèi)傾向。近年來(lái)，都市年輕白領(lǐng)消費(fèi)者正在崛起。他們家庭年收入在15萬(wàn)元~30萬(wàn)元之間，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，積極樂(lè)觀，懂得工作與生活的平衡；在消費(fèi)觀念上，他們懂得品味時(shí)尚，崇尚時(shí)尚但不奢華的品質(zhì)感。他們要求座駕能像轎車(chē)般舒適、燃油經(jīng)濟(jì)，兼具M(jìn)PV的靈活空間和SUV的運(yùn)動(dòng)性能，滿(mǎn)足日常需求，又有面子。而江淮新和悅RS則迎合了這種需求，創(chuàng)造了“三車(chē)一體”的全能概念。所以，當(dāng)新和悅RS即將與上海車(chē)展上市的消息一曝出，便成為熱議話(huà)題。 不同年齡段、家庭情況的消費(fèi)者基本需求、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也存在很大差異。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，隨著80后生育高峰的到來(lái)，國(guó)內(nèi)“4+2+1”的家庭模式成為主流，這樣的家庭對(duì)車(chē)輛的使用空間提出苛刻的要求，這也在一定程度上推進(jìn)了“一車(chē)多能”細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，隨著油價(jià)的不斷飆升，交通資源日益緊張，導(dǎo)致傳統(tǒng)的“小車(chē)代步+大車(chē)休閑”的多車(chē)解決方案失效，人們對(duì)“一車(chē)多能”的需求異常強(qiáng)烈。說(shuō)到一車(chē)多能，就不得不提起江淮和悅RS，相信大家對(duì)它一定不會(huì)陌生，你會(huì)在于家庭出游路上或者是商務(wù)考察的途中看見(jiàn)過(guò)他。的確，和悅RS憑借其出色的做工、豐富的配置以及 最為關(guān)鍵的巨大空間，成為很多人在10萬(wàn)元區(qū)間里購(gòu)車(chē)的目標(biāo)，其家用大兩廂的理念也確實(shí)是時(shí)下很多人的購(gòu)車(chē)選擇。（三）產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品生命周期江淮新和悅處于成長(zhǎng)期，是對(duì)現(xiàn)款和悅rs的改進(jìn)，在造型、內(nèi)飾、人性化配置等諸多方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，兼具轎車(chē)的低能耗、MPV的大空間和SUV的全路況三大核心賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化用車(chē)需求。產(chǎn)品形象分析 （1）和悅整車(chē)造型來(lái)源于意大利賓法，與中國(guó)元素完美融合，體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)尚，中國(guó)氣度與風(fēng)范。 （2）“和”的理念：融合全球頂尖汽車(chē)科技與產(chǎn)業(yè)資源，整合全球資源，造世界車(chē)。 （3）“悅”的體驗(yàn)：同級(jí)車(chē)最大的空間，提供最佳的愉悅駕乘。 （4）江淮新和悅RS是和悅RS的顛覆性改款車(chē)型，在造型、內(nèi)飾、人性化配置等諸多方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，兼具轎車(chē)的低能耗、MPV的大空間和SUV的全路況三大核心賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化用車(chē)需求。，“中國(guó)芯”十佳發(fā)動(dòng)機(jī)。，是江淮動(dòng)力品牌“greenjet銳捷特”旗下最新優(yōu)化的4ga5發(fā)動(dòng)機(jī)，是自主品牌核心技術(shù)最新研究成果， 4g93發(fā)動(dòng)機(jī)，4ga5發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力更為強(qiáng)勁。（5） 空間方面更是和悅RS的優(yōu)勢(shì)，新和悅RS不僅延續(xù)了老款2710mm的同級(jí)最長(zhǎng)軸距，還裝備了獨(dú)立座椅，擁有更多人性化儲(chǔ)物空間。后排座椅的折疊前翻功能，讓新和悅RS最多可獲得2100l的拓展空間。同時(shí)，新和悅RS的良好通過(guò)性更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。離地間隙達(dá)到了170mm，比一般城市suv160mm的離地間隙還要高。配合江淮五星底盤(pán)，以及前麥弗遜后縱臂雙連桿四輪全獨(dú)立懸架，以及205/55r15的寬胎，讓新和悅RS具備了難得的“越野”實(shí)力。（6）滿(mǎn)足“多元化”用車(chē)訴求。一輛車(chē)能夠獲得青睞，一方面要看消費(fèi)者的使用需求能否得到滿(mǎn)足；另一方面要看用戶(hù)情感訴求的是否被很好地尊重。臨近上市的新和悅rs近來(lái)逐漸“火”起來(lái)的原因也無(wú)外乎于此。隨著越來(lái)越多的年輕人對(duì)“多元化產(chǎn)品”的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，汽車(chē)行業(yè)也不例外。尤其是80后的年輕人，他們需要的是一輛既有大空間又要低能耗，還能兼顧商用的多功能車(chē)型。新和悅rs“三車(chē)合一、全能商務(wù)”的定位正滿(mǎn)足了這種訴求，其 “三車(chē)合一、全能商務(wù)”的廣告語(yǔ)成為了新生代消費(fèi)者的熱點(diǎn)話(huà)題。同時(shí)，“1000抵2000”——新和悅rs搶“鮮”預(yù)訂活動(dòng)也在全國(guó)各地如火如荼地展開(kāi)，贏得了廣泛關(guān)注。產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析：（1）外形：酷炫跨界范兒首先，作為一個(gè)不折不扣的“外貌協(xié)會(huì)”成員，不得不說(shuō)，新和悅rs外觀造型是屬于老少通吃的上乘之作。如果用一個(gè)人物來(lái)形容新和悅rs，可以說(shuō)他們是一位全能優(yōu)質(zhì)男士——能恰如其分的將轎車(chē)的紳士范兒、mpv的商務(wù)范兒以及suv的雅痞范兒糅合在一起。毋庸置疑的是，新和悅RS的造型很有科技感和現(xiàn)代感，硬朗中不失優(yōu)雅，采用上下分色形設(shè)計(jì)，整車(chē)時(shí)尚大氣且沖勁十足。融合了中高級(jí)轎車(chē)、mpv和suv三種車(chē)型特征，但其外觀整體偏向suv。神采奕奕的鷹眼式晶鉆前大燈，采用熏黑設(shè)計(jì)，透露出與和悅?cè)龓I車(chē)的血緣關(guān)系。前保險(xiǎn)杠的設(shè)計(jì)變化明顯：加長(zhǎng)加寬的上格柵與大燈直接相連，配合通體設(shè)計(jì)的下格柵，使得五星logo十分醒目。上揚(yáng)的高腰線(xiàn)形成前沖效果，搭配休閑行李架、酷感后尾燈，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格淋漓盡現(xiàn)；帶鍍鉻裝飾的運(yùn)動(dòng)包圍，應(yīng)該會(huì)受到年輕消費(fèi)者的好評(píng)。新和悅RS尾部顯得更加穩(wěn)重，尾燈采用橫向布局，在視覺(jué)效果上將整車(chē)?yán)瓕?；尾門(mén)上飛翼式鍍鉻亮條與尾燈渾然一體；后霧燈、后回復(fù)反射器集成在后保杠下端，穩(wěn)