【正文】 1挑戰(zhàn)杯中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽優(yōu)秀作品目 錄第一屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品 ———————甲殼質(zhì)材料研究amp。開發(fā)有限責(zé)任公司第四屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品——————————上海盛旦科技股份有限公司 2本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品，由上海東華大學(xué)團(tuán)委提供，特此表示感謝。1. 執(zhí)行總結(jié). 公司甲殼質(zhì)材料研究amp。開發(fā)有限責(zé)任公司 是一個提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物 產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有 15 億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有 億。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以 滿足迅速發(fā) 展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決 PGA（Polyglycolic Acid 聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進(jìn)口、價格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，中 長期目標(biāo)將逐步拓 寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足甲殼 質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。. 市場醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫 合線主要有絲線、羊 腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷，PGA 類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點進(jìn)入市場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進(jìn)入市場。產(chǎn)品生產(chǎn) 成本約 元/根，是 PGA 類縫合線的十分之一；平均定價 30 元/ 根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價格為 30—40 元/根），大約是PGA 類縫合線 平均市場價格的 1/2，而且降價空 間較大。公司將在全國設(shè)立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。國際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。公司將建立ISO9000 質(zhì)量管理體系，力爭 獲得國際 ISO9000 質(zhì)量管理 認(rèn)證。. 投資與財務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受 “三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。3公司成立初期共需資金 1100 萬。其中風(fēng)險投資 700 萬，東華大學(xué)投入資金 100 萬，短期借款 300 萬。其中用于固定資產(chǎn)投資 602 萬，流 動資金 498 萬。另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100 萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本 1200 萬。外來風(fēng)險投資入股 700 萬（%）；東華大學(xué)（原中國紡織大學(xué)）專利技術(shù)入股 300 萬（25%），資金入股 100 萬（%）；上海天純生物材料有限公司設(shè)備入股 100 萬（%）。第二年估計盈利 1000 萬人民幣，以后每年銷售利潤率 45%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為%，投資回收期為兩年零一個月。風(fēng)險資金最好在第 3—5 年撤出，采用收購方式比較適合本公司。. 組織與人力資源公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期 組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。總經(jīng)理下設(shè)營銷 副總經(jīng)理、技 術(shù)副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學(xué)所有，郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司董事 長 兼技術(shù)副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財務(wù)管理工作；公司還聘請了東華大學(xué)市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2. 項目背景. 產(chǎn)業(yè)背景近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快 發(fā)展。 1978 年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為 億元。到 1995 年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為 80 億元，而此間有關(guān)方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達(dá) 160—180 億元，相當(dāng)于 1978 年的 22—25 倍， 約占世界總銷售額的 2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學(xué) 藥物工業(yè)， 發(fā)達(dá)國家醫(yī) 療器械與藥物銷售之比接近1：1，而我國只有 1：10，因此具有極大的拓展空 間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增 值幅度可達(dá)到 1：50 左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫 合線有三種：絲線、羊 腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線和PGA 類縫合線 是可吸收縫合 線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán) 境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目前，它的存在僅僅是由于價格優(yōu)勢。PGA 類可吸收縫合線大量依賴進(jìn)口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術(shù)病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也對 我國外科手術(shù)水平的提高產(chǎn) 生了一定影響。據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告， 1994 年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計有 15 億美元，每年增長率約 4%。據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生 產(chǎn) PGA 原料，取得極為不易，價格居高不下。另外，PGA 含水率過高將導(dǎo)致材料水解劣化、機械 強度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。作為一種純生物制品，用甲殼 質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合 線的所有指標(biāo)，符合 綠色環(huán)保的社會 發(fā)展主題，是 PGA 類可4吸收縫合線的替代品。在吸收 進(jìn)口可吸收縫合線的優(yōu)點的基 礎(chǔ)上，研制開 發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范 圍內(nèi)具有超前性，對于促進(jìn)我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負(fù)擔(dān)等方面，具有長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。. 產(chǎn)品概述. 甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱 為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻 類 的細(xì)胞壁中，含量可達(dá) 20%—30%，在我國來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維 具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進(jìn)組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近年來，甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī)學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。東華大學(xué)甲殼質(zhì)研究項目技術(shù)水平國際領(lǐng)先，被列入國家重點研究項目，并 進(jìn)駐上海浦東高校重點實驗室。目前，已成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無 紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用 創(chuàng) 可貼材料，并于 1994 年 1月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達(dá)國 際先進(jìn)水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促 進(jìn)組織生長等性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦 東張江高科技園區(qū) 已規(guī)模生產(chǎn)，取得了良好的 經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。. 甲殼質(zhì)縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、 組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用 縫合線。產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院 400 多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應(yīng)。產(chǎn)品專利：甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號 ），專利為東華大學(xué)所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。. 甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合 線相比，醫(yī)用甲殼 質(zhì)可吸收縫 合線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點：? 純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕??；? 原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是 PGA 類產(chǎn)品的十分之一；? 線體周圍形成抑制細(xì)菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；? 無毒、無刺激，無抗體反應(yīng)，能 夠被身體完全吸收；? 足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；? 易保存，在空氣中幾乎不分解；5? 能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進(jìn)行染色、防腐處理等；? 資深教授、 專家、研究 員擔(dān)綱科研，研 發(fā)實力雄厚， 專 利技術(shù)國際領(lǐng)先。. 甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè) 上，可用來生 產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、 環(huán)保包裝材料等。3. 市場機會. 市場特征. 概述醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和 購買決策者是外科主刀醫(yī) 師和護(hù)士長， 實際購買者是采購部門。市場特征 呈現(xiàn)為使用者、 購買決策者與 購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為， 人 員推銷是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同 時 會受使用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi) 生管理機構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全，三 證是《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證 》、《醫(yī)療器械銷售許可證》、 《產(chǎn)品合格證》，有些地方還要求由當(dāng)?shù)?衛(wèi)生主管部門核發(fā)的《 準(zhǔn)銷證》。. 購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室 護(hù)士長起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院），極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買 。決策模式主要如下 圖所示：購買決策流程圖圖 1.購買 反饋 推銷、售后服 務(wù) 推銷 贈送 推 薦 是 否廠家代理商交流\參觀\學(xué)習(xí)醫(yī)生護(hù)士長醫(yī)院采購科醫(yī)療器械展覽會試用 決定購買結(jié)束6. 市場細(xì)分按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫 合線市場主要分為兩類：. 已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和 PGA 類可吸收 縫合線的市場。? 大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī) 療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。市場特征主要表現(xiàn)為 ：廠家對于使用 PGA 類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時間久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。? 大量使用羊腸線的市場這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未大 規(guī)模使用 PGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。. 尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、醫(yī) 療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征主要呈現(xiàn)為 ：醫(yī)生較少接觸或使用 PGA 類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA 類可吸收縫合線尚未進(jìn)入 這類市場，競爭和緩。. 銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷 售渠道為：? 廠家直銷/當(dāng)?shù)卮砩啼N售PGA 類可吸收 縫合線生產(chǎn)廠家主要采用 這種方式。通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。廠家直銷適用于 進(jìn)入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時，且信譽有保障。 銷售過程主要是這樣的：圖 2. 人員推銷 試用、意見反饋 購買意向? 通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生 產(chǎn)廠家，他 們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大廠家代理商醫(yī)療器械采購部門醫(yī)生護(hù)士長7的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖：圖 3. 銷售 銷售 購買、反饋 購買、反 饋. 競爭分析. 競爭產(chǎn)品和競爭對手? 絲線：價格便宜，目前手 術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國 強生的 “慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生 產(chǎn)廠家。? 羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn) 科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。? PGA 類可吸收縫合線： 多 為進(jìn)口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上 門推銷和大量贈送產(chǎn) 品試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。 “華利康”價格大致在強生和氰胺的 60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。. 競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。 絲線、羊 腸線主要由各地 經(jīng)銷商銷售，PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在 競 爭中取勝的關(guān)鍵要素。同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為 500 公斤，原材料供 應(yīng)充足；縫合針市場供應(yīng)量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采 購商也較少，互相 討價還價能力