市場(chǎng)策劃營(yíng)銷管理報(bào)告(已修改)
2025-08-15 12:25 本頁(yè)面
【正文】 一個(gè)「年代」意味著什么？一個(gè)年代一定要具有某種「精神」Calvin Klein教會(huì)我們?nèi)绾问褂盟om Ford教會(huì)我們何謂高難度的性感。Zoom教會(huì)我們用各種姿勢(shì)拿筆。Ludwig Mies Vander Roche教會(huì)我們?nèi)绾螌⑼尾堪仓迷谒陌腿〖{椅子上。ACCA KAPPA教會(huì)我們肥皂應(yīng)該有什么樣的泡沫。都市生活正如紐約之于伍迪．艾倫，上海之于張愛玲，都柏林之于喬艾斯，天空之城之于宮崎駿。而最能體驗(yàn)[楊浦區(qū)下只角]文化的一種概念，名之為「混」。“海上?！蓖黄苽鹘y(tǒng)住區(qū)概念，顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)的“下只角”的評(píng)判，演繹新上海城市精神，創(chuàng)造上海居住文明中的“精神文化新天地”，確立一個(gè)清晰年代的精神！「海上?！鬼?xiàng)目概況海上海項(xiàng)目位于楊浦區(qū)大連路９２０號(hào)，建設(shè)用地面積約８．４8萬(wàn)平方米，西起大連路，北靠遼源西路，南至飛虹路，東接上海自行車廠，容積率２．４４左右，總建筑面積約２3萬(wàn)平方米，以商業(yè)街為軸線，分東西兩塊，3棟辦公樓組團(tuán)和7棟高層住宅組團(tuán)，并配有幼兒園等配套設(shè)施。第一部分：策略構(gòu)建所存在的基礎(chǔ)和因素一、項(xiàng)目特性分析1）區(qū)域環(huán)境與交通：基地東部大連路過江隧道通車，直接接通浦東小陸家嘴的東方路；其南部是即將興起的北外灘和東外灘；區(qū)內(nèi)的大學(xué)城已經(jīng)啟動(dòng),區(qū)域內(nèi)高等院校和產(chǎn)業(yè)園區(qū)眾多。項(xiàng)目所在區(qū)域也是一片新興的中高檔住宅區(qū)，但缺乏大型的商業(yè)辦公建筑，我們可以說是占據(jù)了該區(qū)域的商業(yè)空白區(qū)?；厮趨^(qū)域交通較為便捷，有在建中的軌道交通4號(hào)線和十幾條公交線路，以基地為中心，到周邊幾個(gè)主要的商業(yè)圈都很方便。2）區(qū)域大配套：項(xiàng)目周邊目前暫時(shí)還缺大型的商業(yè)配套設(shè)施，眾多便民的日常生活配套較為完整，但多存在于新開發(fā)的樓盤商業(yè)裙房中，店面規(guī)模都較小，本項(xiàng)目的大型的商業(yè)街將為項(xiàng)目所處區(qū)域提供大型的商業(yè)設(shè)施配套，影響和輻射周邊區(qū)域居民的消費(fèi)，帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)文化的發(fā)展。3）建筑風(fēng)格與規(guī)模：本項(xiàng)目擁有23萬(wàn)平方米建筑面積的體量，在區(qū)域范圍內(nèi)單個(gè)項(xiàng)目可以說是獨(dú)占鰲頭的，同時(shí)包含了商業(yè)，辦公LOFT，住宅三種類型的產(chǎn)品，組合成了一個(gè)完整的街區(qū)。整個(gè)建筑群貫穿新文化地產(chǎn)的思想，以開放性，原創(chuàng)性，前衛(wèi)性的理念來締造，充分展示了建筑的藝術(shù)性和視覺性，空間感。五種不同物質(zhì)的材料，體現(xiàn)了建筑的兩重性；物質(zhì)性和精神性，缺一不可，并且與高低起伏，錯(cuò)落有秩的建筑天際線和建筑構(gòu)件線條，構(gòu)成了項(xiàng)目特有的建筑風(fēng)格，我們稱之為「未來現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格」或者稱之為「非空間」。4）建筑規(guī)劃布局：項(xiàng)目基地以長(zhǎng)400米的商業(yè)街為為中心軸線進(jìn)行區(qū)塊和空間的分割，建筑群落成狹長(zhǎng)塊狀分布，以道路和建筑體為組團(tuán)的自然區(qū)分，各組團(tuán)之間又以景觀空間和建筑空間作為相互聯(lián)系的橋梁，形成視覺的美感。商業(yè)街為基地建筑的基準(zhǔn)高度，向兩邊逐漸拔高，從空間上形成峽谷的輪廓。項(xiàng)目除商業(yè)街外，另有幼兒園等內(nèi)配套設(shè)施，可以滿足附近及本社區(qū)居民的需求，如何很好的運(yùn)作這個(gè)幼兒園將是一個(gè)比較的關(guān)鍵的問題，對(duì)于推動(dòng)銷售有較大的影響力。另外本項(xiàng)目沒有配備傳統(tǒng)意義上的會(huì)所建筑，而是融入了商業(yè)街中，形成有效的商業(yè)資源。Loft辦公樓作為本區(qū)域特有的產(chǎn)品，LOFT空間給與業(yè)主有了想象的大空間，住宅全部精裝修，房型富有特色，水景，街景，藝術(shù)小品等構(gòu)成了項(xiàng)目的景觀系統(tǒng)。5）開發(fā)商品牌：開發(fā)商上海實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司是著名的房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)開發(fā)的完成的項(xiàng)目包括：金鐘廣場(chǎng)，上海實(shí)業(yè)中心，玉佛城，瑞南新苑，冠都公寓，上海之窗御景園，上海之窗黃浦新苑等眾多上海知名地產(chǎn)項(xiàng)目。但是品牌的形象沒有做出來，本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！6）產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中的SWOT分析：優(yōu)點(diǎn)：大規(guī)模原創(chuàng)文化社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營(yíng)造概念的基本載體。獨(dú)具一格文化建筑、環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人文化情景交融居家要求。立足區(qū)域板塊的炒作，輻射國(guó)際概念，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。房型設(shè)計(jì)富有特色，有利于銷售（從功能角度淡化面積抗力）。小區(qū)內(nèi)部配套為居家提供便利條件。劣勢(shì)：目前地段板塊還未突破上海市楊浦區(qū)的概念，對(duì)于海外買家有一定的阻力。目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成真正的文化生活中央?yún)^(qū)概念。周邊外部環(huán)境不佳。機(jī)會(huì)：宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失。區(qū)域板塊有著極大的炒作空間；本案地段升值在望。周邊地區(qū)改造和開發(fā)，大連路沿線的文化居住區(qū)，將有效改善該地段形象和概念，引發(fā)社會(huì)注意本區(qū)域。特有的建筑風(fēng)格和建筑空間及居所文化將成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。本案應(yīng)該成為上海地產(chǎn)的代表作，得到政府的扶持。風(fēng)險(xiǎn)：同期市場(chǎng)盤量大，各盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面?；谀壳盁o品牌狀況的市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。產(chǎn)品本身的前衛(wèi)型是否可以被大眾市場(chǎng)所接受。7）產(chǎn)品定位：本項(xiàng)目無論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，前衛(wèi)時(shí)尚的文化建筑和景觀體現(xiàn)了一種有韻味的國(guó)際都市生活態(tài)度，對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。同時(shí)，對(duì)于理性的購(gòu)房者來說，考慮的方面越來越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢(shì)，建筑風(fēng)格，文化氛圍等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。另外，產(chǎn)品基本定型，入市在即，我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來。在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：將新文化地產(chǎn)進(jìn)行到底徹底改變居住文化的內(nèi)涵結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：一座23萬(wàn)平米的大型原創(chuàng)文化國(guó)際街區(qū)演繹[居住中國(guó)]的[IDEA]生活在居住環(huán)境上，我們用“新文化”較前衛(wèi)的風(fēng)格來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“居住文化”的特色概念就可
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