【正文】 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃和招商知識20071220觀 點(1)思路決定出路——(根本的創(chuàng)新是思想的創(chuàng)新)(2)資源決定策略——(實事求是,務(wù)實是操作的出發(fā)點,整合須有基礎(chǔ),有局限性)(3)戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略——(執(zhí)行力是關(guān)鍵,三分戰(zhàn)略七分執(zhí)行)(4)專業(yè)決定品質(zhì)——(專業(yè)分工的重要性)(5)過程決定結(jié)果——(節(jié)點推進與中間操作的重要)(6)地段決定定位——(在正確位置作正確的產(chǎn)品,地段即地脈,項目要順應(yīng)地脈,順勢而為)(7)客戶決定形象——(按照客戶的期望去塑造項目形象).(8)落差決定性價——(三星級成本,四星級產(chǎn)品,五星級形象)第一篇 商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃第一章 商業(yè)地產(chǎn)的系統(tǒng)性規(guī)劃一、商業(yè)建筑的外部人流系統(tǒng)規(guī)劃商業(yè)建筑的外部環(huán)境一般不參與直接經(jīng)營，也不直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，但其對吸引人流及聚集人流具有重要的意義。便利的交通 交通的易達性和外部人流的結(jié)合是商業(yè)項目成功的關(guān)鍵。位于公交換乘站點或地鐵出入口附近的商業(yè)項目，通常能獲得大量、持續(xù)人流；而道路或其它障礙物阻隔的街道兩邊，通過設(shè)置人行天橋或地下通道進行連接，將能有效地把街道另一邊的人流導(dǎo)入商場；另外，可在商場各樓層分別設(shè)置人流導(dǎo)入口，直接將地面或地下人流導(dǎo)入各個樓層，從而實現(xiàn)商場各樓層人流的均衡性及避免單一樓層導(dǎo)入人流的擁擠性。 停車體系對于大型商場而言，停車場地的設(shè)計及合理安排關(guān)系到消費者的易達性，并很大程度上影響到消費者的購物決定。從方便大多數(shù)消費者的角度出發(fā)，宜在商場周邊布置大量的地面停車場位，但在實際操作中，地面停車通常需要占用大量空間，而被地下室停車位所取代；另外，還需協(xié)調(diào)好商場的貨物運輸及的士?？奎c的停車用地，并進行有效的人車分流體系，以免對消費者產(chǎn)生負面影響。 廣場 許多大型的商業(yè)項目都有設(shè)置廣場，廣場可作為停車場或顧客暫時休息的場所，也可為消費者提供一個游玩及觀賞夜景的平臺，能夠起到良好的聚客作用；另外，它也可以是室內(nèi)商業(yè)空間的有益延伸，如可在廣場周邊布置餐飲、休閑項目或室外運動娛樂設(shè)施，也可將其作為戶外展示及大型營銷活動的空間。 形象設(shè)計 形象鮮明、設(shè)計突出的商業(yè)項目通常能夠給人以深刻印象，滿足顧客的視覺享受，吸引它們前往，同時也是本項目區(qū)別于其它項目的顯著標致之一。 二、商業(yè)建筑的內(nèi)部人流系統(tǒng)規(guī)劃 室內(nèi)的人流系統(tǒng)的規(guī)劃必須要滿足以下幾方面因素：物理因素、建筑設(shè)計因素、業(yè)態(tài)分布規(guī)律及顧客生理、心理因素。 （一）物理因素 即人流系統(tǒng)要符合商業(yè)建筑本身結(jié)構(gòu)，如滿足商業(yè)項目樓層垂直系統(tǒng)設(shè)計、立柱間距、中庭、大堂設(shè)計、應(yīng)急出口設(shè)計等基礎(chǔ)上規(guī)劃設(shè)計。此類要求最好能夠在前期設(shè)計階段就明確下來，特別是大型商業(yè)項目，其主力店的建筑規(guī)劃要求應(yīng)當盡早明確，以免在后期建設(shè)過程中造成不必要的浪費。 （二）建筑設(shè)計因素 人流動線設(shè)計以直線為主，根據(jù)經(jīng)驗，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有高租金的價值。但在直線的人流動線中，可以規(guī)劃幾個類似于小中庭的前凸或后凹形式，以提升局部商鋪的租金。 為了有效拉動次級通道商鋪的人流量，可將收銀臺、衛(wèi)生間、樓層休息區(qū)等部分功能分布在次級通道上，以拉升次級通道的人流量，同時也可降低將其設(shè)立在主要通道旁占用黃金鋪面的損失。 如果商場面積過大，必須存在若干主次通道，那么除了保證若干通道間的暢通及聯(lián)系外，還應(yīng)該在商鋪前后都設(shè)立出入口，既方便顧客快捷的往返前后通道，又能緩解人流的擁堵，提升人流平均到達率。 人流通道盡量采用圍繞中廳的雙環(huán)回型結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)可以增加商場的通透感，最大化的增加顧客視線內(nèi)的商鋪數(shù)量，提高顧客的商鋪到達率。 在樓層之間設(shè)立的臺階式手扶電梯上下部分應(yīng)分開設(shè)計或設(shè)計成剪刀式，以增加人流上下樓時光顧店鋪的數(shù)量。 （三）業(yè)態(tài)分布規(guī)律 合理分布主力店位置，如果將其設(shè)在入口附近，將損失后邊的人流到達率，但如果將主力店放置在商場的中后端，在人流的影響下會極大的拉動前邊商鋪的價值。在多層建筑結(jié)構(gòu)的商場，最理想的人流拉動策略是，將主力店設(shè)在較高層。 按照消費者的購物目的進行業(yè)態(tài)分布，對于經(jīng)營誘導(dǎo)性商品、季節(jié)性商品、時尚類商品的業(yè)態(tài)類型，適宜分布在較低的樓層，通過商品的展示達到吸引消費者購買的目的，而對于經(jīng)營目的性較強的業(yè)態(tài)類型適宜分布在較高樓層，一般而言，辦公用品、家用電器、娛樂等適宜分布在較高樓層上。 按照商品屬性進行業(yè)態(tài)分布，一般而言購買頻率、占用空間較小的日常生活用品一般分布在較低樓層處，而不常購買、占用空間較大的耐用商品適宜分布在較高樓層，如家居用品等就是典型。 進行業(yè)態(tài)分區(qū)設(shè)置，把經(jīng)營相同類型商品的商家統(tǒng)一設(shè)置，既能發(fā)揮業(yè)態(tài)的聚集效應(yīng)，又能方便消費者選購不同檔次、不同式樣的產(chǎn)品，從而達到“1+12”的效果。 （四）顧客生理、心理因素（緩解顧客購物疲乏感和不適感） 每層樓的人流過道數(shù)量，一般1主2輔便可。簡單易梳理的人流動線，可以使消費者更加輕松的行進，而不會產(chǎn)生暈頭轉(zhuǎn)向，不知身在何處的感覺，喪失了再次光顧的情緒。 商鋪采用玻璃墻體，以增加商場的通透感，使顧客不產(chǎn)生壓抑感和不適，可以在一定程度上增加人流光顧店鋪的數(shù)量。 在中庭小廣場設(shè)立休息區(qū)域，對不同的顧客進行分流，同樣，顧客短暫的休息可以提升人流的店鋪光顧數(shù)量。 應(yīng)該在人流通道頭尾端等地方給予顯著的區(qū)域和功能標識，方便顧客辨認，避免了消費者認為商場象迷宮難逛，而產(chǎn)生下次不會再來的想法。 總之，通過對商業(yè)建筑室內(nèi)、室外人流系統(tǒng)的規(guī)劃，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。第二章 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營理念一、 關(guān)于售、租、旺場邏輯關(guān)系上的認識論（1）租鋪問題解決得好是旺場的必要條件，但不是充分條件。（2）售鋪問題解決得好是旺場的補充條件（開發(fā)商有較充足旺場經(jīng)費），既不是必要條件，也不是充分條件。（3）旺場問題解決得好才是租、售鋪的充分必要條件。二、 關(guān)于售、租、旺場邏輯關(guān)系上的方法論誤區(qū)（1）系統(tǒng)結(jié)果性問題不能通過局部過程性問題來解決。租、售問題不能解決旺場問題。但旺場問題可以解決租、售問題。（2）簡單問題復(fù)雜化。不旺場帶來很多小問題（租戶、業(yè)主諸多糾紛干擾管理公司），導(dǎo)致管理公司（開發(fā)商）產(chǎn)生偏差決策想法只租不售。（3）復(fù)雜問題理不出重點。租戶由于經(jīng)營不善，要求減免租金，開發(fā)商給予補償而不是使用經(jīng)費來旺場，可補償只能救急救不了冷場。三、關(guān)于主力店和精品店的關(guān)系（1）在整個商業(yè)廣場中，主力店與精品店相互依存，相互支持，相互襯托，使零售業(yè)態(tài)和商品品種的不斷調(diào)整趨向更加合理，更加符合市場，也就不能忽視和放棄任何一個角落，任何一種業(yè)態(tài)的旺場經(jīng)營管理，保證處處紅火。否則，商業(yè)地產(chǎn)的價值（含金量）大減。（2）各業(yè)態(tài)的作用和意義差別： 超市：引人氣、掙現(xiàn)金流 百貨：掙現(xiàn)金流、提高檔次 精品店：掙利潤、領(lǐng)導(dǎo)潮流 娛樂：引客、留客場所 餐飲：配套消費，完善功能（3）為了支撐高租金的店中店，精品店的唯一生存之道：先商鋪時代：6個單店首層和沈陽組合店，以批發(fā)為主的市場。商鋪時代：天津、南寧、武漢、哈爾濱組合店兩個首層，以批發(fā)為主，零售為輔的半市場半商場。后商鋪時代：連廊街鋪，以零售為主，以批發(fā)為輔真正意義上的旗艦店。特別提醒： 精品店總面積不大不?。?2萬平方米），拒絕雜亂（手機和服裝等），拒絕不高不低，拒絕有高有低，要做到單純和特色。四、關(guān)于商場、商鋪規(guī)劃設(shè)計上的認識論 誤區(qū)： （1）為了好賣而規(guī)劃設(shè)計（獨立商鋪越分越小）。 （2）為了好租而規(guī)劃設(shè)計。 （3）為了使用面積（或銷售面積）最大化而規(guī)劃設(shè)計。 正解： 要考慮如何才能方便舒適顧客，如何才能滯留顧客。 為了旺場而規(guī)劃設(shè)計。 為了有效布局而合理調(diào)整分攤面積和系數(shù)。 辦法： （1）店店、層層連廊相聯(lián)（主要是二、三樓），大整合，大流通。 （2）連廊中間分布街鋪，不愁無客，不愁沒生意。五、關(guān)于開發(fā)商、業(yè)主、租戶、顧客四方共贏關(guān)系 （1）終端消費是顧客，培養(yǎng)忠實顧客需要經(jīng)營者（租戶）和商場管理者（開發(fā)商）的細心培育、呵護，共同實現(xiàn)細節(jié)服務(wù)和合理價格的商品銷售。 （2）在對待旺場態(tài)度上，業(yè)主殺雞取卵、急功近利思想的根基要糾正，業(yè)主的引導(dǎo)和教育的責(zé)任落在開發(fā)商身上，可通過出售商鋪各種政策來控制。 （3）開發(fā)商所出售的商鋪價格的確定，要體現(xiàn)市場規(guī)律的理性、合理，更不能比急功近利還有過之，表現(xiàn)為 虎頭蛇尾，不管旺場。 （4）開發(fā)商、業(yè)主、租戶共同掙取零售市場的錢（這就是共同的價值觀），之后再重新分配。開發(fā)商一開始就得策劃好，并能較合理地進行資源分配和收益分成。六、關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營各項目時間和費用上的認識論（1）商鋪的銷售一般需要在基建期間內(nèi)（1年左右時間）完成和總價2%費用。（2）商鋪的租賃一般需要在開業(yè)前半年至開業(yè)后1年期間內(nèi)進行淘汰篩選、穩(wěn)定發(fā)展和總價4%費用。（3）商鋪的興旺則需要3年以上長期的時間和總價9%費用。七、關(guān)于成本和費用及收益的比例關(guān)系（1）商場內(nèi)合理價格的商品受到顧客歡迎，合理價格是與租鋪成本直接相關(guān)的。（2）租戶通過逐漸穩(wěn)定和增加批零業(yè)務(wù)能承擔(dān)較高水平租金（一般要3年時間）。（3）業(yè)主按照市場規(guī)律收租和享受鋪價升值的利益。（4）開發(fā)商根據(jù)市場的租售承受力及自身旺場能力進行綜合分析評價，制定出商鋪租、售價趨勢，再引導(dǎo)業(yè)主投資和管理租戶經(jīng)營。 八、關(guān)于售鋪定價依據(jù) （1）成本定價法 ①售價=購地價+建安工程費等（短期行為） ②售價=購地價+建安費+促銷費+招租費+旺場費（長期行為） （2）市場定價法 ①比較周邊商鋪售價 ②比較周邊成功商鋪歷史售價趨勢。 ③結(jié)合自身商鋪的產(chǎn)租能力進行分析。 三者綜合考慮擬出售價體系。準確、正確的售價體系有利于項目的出售操作。 九、關(guān)于租鋪定價依據(jù) （1）回報率定價法 租價=售價回報率 回報率：根據(jù)商業(yè)氛圍的規(guī)模、成熟度等考慮，以6年12年的回報率不等。 （2）市場定價法 ①比較周邊商鋪的租價。 ②比較周邊成功商鋪的歷史租價趨勢。 ③開發(fā)商自身商場管理能力，旺場措施。 三者綜合考慮擬出租價體系。準確、正確的租價體系有利于項目的出租操作。 十、關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模 達爾文進化論提出：物種延續(xù)過程中，不是最大的或最強的或最聰明的存續(xù)下來，而是最適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展存續(xù)下來。 商業(yè)地產(chǎn)也不例外，不能一昧追求大，而不考慮或忽略了宜和度的把握，導(dǎo)致難以生存。 當然，在不同城市不同區(qū)域布點的規(guī)模又是另外了。目前，連鎖商業(yè)廣場的發(fā)展規(guī)模是市場資源分配以多勝少的必然！ 十一、關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)人才要求商業(yè)地產(chǎn)人才應(yīng)該是商業(yè)管理、市場分析、經(jīng)營辦法、業(yè)態(tài)特色、顧客心理、房產(chǎn)理論等復(fù)合型人才，具有較強的策劃能力、招商能力可持續(xù)經(jīng)營管理能力等等。第三章 商業(yè)地產(chǎn)項目研究模版1．區(qū)域商業(yè)環(huán)境及未來發(fā)展趨勢研究216。 總體商業(yè)概況；216。 交通及人流研究；216。 商業(yè)業(yè)態(tài)分布及演變趨勢；216。 區(qū)域商業(yè)規(guī)劃政策；216。 相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)投資者、經(jīng)營者、消費者特征描述；2． 商業(yè)投資者研究216。 商業(yè)地產(chǎn)投資的基本準則；216。 選擇相關(guān)項目的標準；216。 對區(qū)位、規(guī)模、價格/租金的要求；216。 對項目相關(guān)指標（進深、面寬、水、電、光、層高、空調(diào)、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求；216。 商業(yè)投資歷史；216。 擬投入的資金量；216。 投資目的及擬經(jīng)營的業(yè)態(tài)；3． 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營者研究216。 選擇相關(guān)項目的標準；216。 對區(qū)位、規(guī)模、對租金的接受能力；216。 從經(jīng)營層面對商業(yè)地產(chǎn)項目的相關(guān)指標 （進深、面寬、水、電、光、層高、空調(diào)、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求；216。 商業(yè)經(jīng)營歷史；216。 經(jīng)營業(yè)態(tài)；4．商業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)消費者研究216。 日常消費半徑；216。 對不同商品及服務(wù)的消費能力；216。 選擇不同商品及服務(wù)消費場所的標準；216。 對本項目的接受程度；5． 商業(yè)項目定位216。 項目商圈界定；216。 總體業(yè)態(tài)定位及布局；216。 項目投資客/經(jīng)營者/消費者界定；216。 產(chǎn)品建議；216。 售價/租金建議；第四章 商業(yè)街地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計商業(yè)地產(chǎn)項目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類，一類是大型的Shopping Mall，還有一類是商業(yè)街的商鋪店面。首先講一下大型綜合商業(yè)，國外叫做Shopping Mall，即購物中心。比如北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了四、五個Shopping Mall，但到目前為止，真正意義上的Shopping Mall一個都沒建起來。盡管立項非常多，規(guī)劃項目非常多，拿去招商