【正文】 第三章 區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)的基本原理第一節(jié)旅游市場營銷理論在規(guī)劃中的應用一、市場營銷的概念： market有兩層含義，名詞是市場，動詞是賣即sale。Marketing的發(fā)展經歷了 銷售 市場推銷（產品產生之后發(fā)生） 市場營銷（是在生產之前）的發(fā)展過程。營銷不僅僅是一系列與市場有關的活動他是一種思維方式、一種哲學。A、 美國的philip. kotler 對營銷下的定義是：Marketing is the process of planning and executing conception ,pricing ,promotion and distribution of ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objective .市場營銷是一個設計和實施設計的過程，包括定價、促銷、產品的分銷和產品的生產及服務，以便能創(chuàng)造出一種交易，既能滿足消費者的需求，也能滿足企業(yè)的需求。在此定義中，最重要的一點，就是營銷把滿足顧客需求放在經營的首位，不能把兩者的順序顛倒。B、 美國市場營銷學會的定義； Marketing is the management function which organizes and directs all those business activities involved in assessing and converting customer purchasing power into effective demand for a specific product or service and in moving the product or service to the final consumer or user so as to achieve the profit target or other objective set by the pany. 營銷是一種管理職能，包括評價顧客購買力，并轉化為對某一產品、服務的需求，并最終把產品推向最終購買的消費者，以實現本公司所制定的利潤目標或其他目的。二、市場營銷觀念的發(fā)展： 針對制造業(yè)營銷觀念的發(fā)展：一般意義上的市場營銷就是指在制造業(yè)中的發(fā)展。 （1）生產導向時期：始于產業(yè)革命20世紀20 年代。 背景：生產能力落后于需求，供不應求，生產的每一件商品都能買的出去。 特點：生產者考慮如何擴大生產能力，如何生產更多商品，而不考慮消費者的需求，經營者的目光，只注意產品產量、外界競爭、消費者的需求不予以考慮。 （2）銷售導向時期：本世紀３０年代到20世紀50年代 背景：二戰(zhàn)剛結束，經濟大蕭條，人民生活水平下降。供大于求。 特點：經營思想的中心由生產轉到銷售，但消費者的需要仍沒有被重視，目的是把積壓的商品賣出去打敗競爭者。 （3）營銷導向時期：20世紀70年代至今 背景；戰(zhàn)后經濟復蘇，科技發(fā)展，勞動生產率提高，供大于求情況嚴重。企業(yè)認識到采用傳統的銷售方法功效微乎其微，通過加大銷售力度無法把產品賣出去，只有滿足消費者的潛在需要才能使產品熱銷。 特點：經營者眼光向外，注意消費者的需求、競爭對手情況及市場行情的變化。在營銷導向時期又分為幾個階段： A、部門營銷時期：人們普遍認識到有必要建立新的部門來協調企業(yè)的經營活動，對傳統的銷售部門進行重新改組、定名把部門的職能擴展到廣告、售后服務上，使其擔負整個企業(yè)經營，統一協調、步驟一致。 局限：人們沒有將其看成長期性業(yè)務，而把市場營銷看成一種具體活動，只是市場營銷部門的事情，與其他部門無關。 B、全員營銷時期：雖然營銷是市場營銷部的責任，但其他部門也要為營銷出力，人們開始認識到市場營銷是一個管理過程包括分析、計劃、執(zhí)行、控制，少一個環(huán)節(jié)都不行，市場營銷不僅是一個部門的事情，而是企業(yè)產、供、銷、采購、開發(fā)、財會等所有部門，自上之下全體員工共同的的事情，即全員營銷。 （4）社會營銷導向：西方學者還倡導在營銷導向基礎上，應發(fā)展為社會營銷導向。此理論產生于20世紀80年代。提出旅游業(yè)的經濟利益要兼顧企業(yè)自身的利益和社會利益。例如旅游開發(fā)對資源的破壞和環(huán)境污染及社會利益應予以高度重視。更加兼顧消費者的眼前利益和長遠利益。針對旅游業(yè)中開發(fā)旅游景點宇保護文物的關系。如西安要求開發(fā)唐高宗宇武則天的陵墓乾陵就沒有得到國家的批準。 背景：資本主義國家面臨日益嚴重的環(huán)境污染，資源匱乏，高度通貨膨脹等社會問題。 局限：在發(fā)展中國家例如中國，對于環(huán)境污染并沒有經濟能力予以真正治理，雖然行政部門可以監(jiān)控，但力度不夠，我們國家對于營銷的觀念還停留在營銷的基礎上，甚至營銷還沒有真正理解，社會問題還有待以后解決。 旅游業(yè)市場營銷觀念的發(fā)展： （1）、西方國家旅游業(yè)中的營銷思想落后于制造業(yè)幾十年。原因：A、旅游行業(yè)都是由一線人員提拔起來的，開始只注重具體技術，不重視顧客的需求，而在制造業(yè)中營銷部經理很多都是院校畢業(yè)，受過正規(guī)訓練。B、旅游業(yè)大規(guī)模生產出現較晚，競爭并不激烈，而制造業(yè)大規(guī)模生產在20世紀初已出現，旅游業(yè)較之落后30至40年，經營管理人員經驗少。（2）現在旅游業(yè)中出現的問題： A、企業(yè)只重視短期計劃而少長期規(guī)劃。 B、盲目樂觀，只要目前業(yè)務量的增長趨勢仍能得到保障即可，安于現狀。　?。?、認為自己景點好、酒店規(guī)模大、星級高就能在競爭中立于不敗，地利優(yōu)勢仍占重要位置?！　。摹⒋黉N宣傳中，只強調產品特點，不宣傳如何滿足顧客需要。　?。拧⒅惶峁┈F有產品，不考慮顧客未來需要，及市場潛在需求?！　。?、把本企業(yè)作為孤立個體，不重視合作?？偨Y：作為企業(yè)，如何才能從思想上行動上體現市場營銷導向？1） 把顧客的需求放在首位；2） 重視開展市場調研，把實際工作與顧客消費相連接；3） 參照競爭者的特點，正確評價自己，改正缺點；4） 重視長期規(guī)劃，有步驟的完成任務；5） 重視各個部門的合作，形成集團優(yōu)勢；6） 積極開拓新業(yè)務、新產品；7） 經常自我檢查、自我總結。 三、旅游行業(yè)的特點及其對營銷的影響： 旅游產品同其他物質產品的區(qū)別：物質產品旅游產品消耗一定原材料而制造出來以服務的形式表現主要通過勞務表現，借助一定的設備廠內制造，不對顧客直接接觸生產人員的行為態(tài)度及在制造過程中發(fā)生的一切對消費者不構成直接影響產品現場提供給顧客，產品提供者的言行舉止會影響消費者的滿意程度出售產品有形、可以進行外觀檢查出售時無形、不可檢查可以儲存不可儲存流通上，商品分銷各地由顧客選