【正文】 23 / 24都會(huì)100項(xiàng)目銷售執(zhí)行報(bào)告 目 錄第一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告p6 總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)p7 華強(qiáng)北區(qū)域市場(chǎng)總特征p12 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析p15 客戶群體及內(nèi)外銷市場(chǎng)分析p20第二篇項(xiàng)目的住宅和公寓分析p22 項(xiàng)目概況p23 項(xiàng)目的SWOT分析p24 項(xiàng)目的物業(yè)定位及目標(biāo)客戶群分析p25 銷售賣點(diǎn)組織p26 項(xiàng)目的綜合評(píng)價(jià)及總體發(fā)展戰(zhàn)略p26第三篇商業(yè)部分分析p27 地塊的商業(yè)價(jià)值分析p28 項(xiàng)目的SWOT分析p28 商業(yè)的定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議（附：商場(chǎng)鋪位劃分圖）p29 商業(yè)物業(yè)管理p34 銷售賣點(diǎn)的組織p34 商場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)及總體評(píng)價(jià)p34第四篇 銷售方案p35 總體銷售策略p36 銷售時(shí)機(jī)及銷售的階段安排p36 現(xiàn)場(chǎng)包裝及形象包裝p38 銷售渠道選擇與設(shè)計(jì)p47 廣告策略與銷售方案及預(yù)算p49 現(xiàn)場(chǎng)包裝及預(yù)算p53第五篇 價(jià)格策略p55 塔樓部分p56 價(jià)目表制定的原則p56 項(xiàng)目的實(shí)收均價(jià)與銷售速度p56 折扣率的說(shuō)明p58 各銷售階段折扣率p58 商業(yè)部分p59 市場(chǎng)售價(jià)比較法p59 市場(chǎng)租金比較法（投資回報(bào)法）p61第六篇 銷售實(shí)施p65第七篇 銷售準(zhǔn)備工作細(xì)節(jié)p67第八篇 附件p75物業(yè)發(fā)展建議p76 住宅部分p76 架空層（含會(huì)所）功能設(shè)置p76 公用部分的裝修標(biāo)準(zhǔn)建議p77 商場(chǎng)部分p77 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議p77 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理建議p78價(jià)格擬定的參考數(shù)據(jù)附頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)查表（住宅物業(yè)數(shù)據(jù)表18） 與競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)比較打分表（都會(huì)100商住比較表） 商業(yè)裙樓各層的平面劃分圖（14層）第一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1）住宅部分，%。，%，占總銷售面積的93%以上。說(shuō)明在商品房的銷售中，住宅所占的比重越來(lái)越重。2）商業(yè)部分，%。特區(qū)內(nèi)主要分布在福田區(qū)和羅湖區(qū)，占出讓面積的57%。說(shuō)明隨著城市中心的西移，福田的商業(yè)核心地位正在形成。，%。特別是東門的舊城改造，使區(qū)域內(nèi)商服的可售面積空前增加，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。東門的商業(yè)物業(yè)銷售嚴(yán)重不暢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。3）辦公樓市場(chǎng)，%。，占總量的8%。但上半年辦公樓（含非商品房）。雖然在明后兩年內(nèi)辦公樓的市場(chǎng)供應(yīng)量得到了有效的控制，但短期內(nèi)辦公樓的供應(yīng)量仍然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。4）公房上市7月公房上市已進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，雖然從目前來(lái)看真正進(jìn)入二手買賣市場(chǎng)的比重很少，但其對(duì)市場(chǎng)的影響已非常明顯：普通商品住宅的價(jià)格和銷售速度不可避免受到?jīng)_擊，而由此可能導(dǎo)致?lián)Q樓欲望高漲，豪宅消費(fèi)群擴(kuò)大。5）個(gè)盤(pán)時(shí)代深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入個(gè)盤(pán)時(shí)代，為了從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，每個(gè)樓盤(pán)都力求在建筑本體（含戶型及建筑風(fēng)格等）和營(yíng)造社區(qū)文化方面塑造自身特色、把握特定消費(fèi)群體。善于迎合和把握目標(biāo)客戶的需求、展示賣點(diǎn)的個(gè)盤(pán)跳出大市混戰(zhàn)氛圍而盡快兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。今年的熱點(diǎn)區(qū)域仍然與市政建設(shè)的進(jìn)展、城市中心的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)習(xí)慣的改變密切相關(guān)。1)中心區(qū)隨著中心區(qū)六大市政工程的全面開(kāi)工，中心區(qū)已成為市民關(guān)注的焦點(diǎn)。中海華庭作為中心區(qū)第一個(gè)入伙的住宅項(xiàng)目，銷售達(dá)到8成以上；和記黃埔第二期的推出，更是重演了8年以前排隊(duì)搶樓的情景，僅15天就實(shí)現(xiàn)了推出量8成的銷售佳績(jī)。去年市政府投資主要用于環(huán)境和基礎(chǔ)工程，今年投資重點(diǎn)主要是地鐵與中心區(qū)具體工程，如：市民廣場(chǎng)、青少年文化宮等。年內(nèi)中心區(qū)住宅項(xiàng)目及地鐵沿線項(xiàng)目將繼續(xù)倍受關(guān)注。年內(nèi)預(yù)計(jì)中心區(qū)推出的項(xiàng)目不多，只有國(guó)際商會(huì)大廈（寫(xiě)字樓）推出，但其一級(jí)輻射區(qū)，如：景田片區(qū)供應(yīng)量巨大。2)香蜜湖片區(qū)與99年相比，香蜜湖片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量大大增加，嘉園、翠?；▓@、楓丹雅苑、東海二期及萬(wàn)科溫馨家園等項(xiàng)目相繼推出。這些樓盤(pán)大多具有質(zhì)素較高、開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)的特點(diǎn)，加之香蜜湖片區(qū)良好的居住環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，吸引了許多對(duì)環(huán)境質(zhì)素要求較高的換房一族。從總體銷售情況來(lái)看，樓盤(pán)的銷售率有較大幅度的提高。3)龍華物業(yè)去年年中萬(wàn)科、中海同時(shí)推出關(guān)外大型精品小區(qū)四季花城、怡翠山莊，使關(guān)外物業(yè)平添檔次，同時(shí)也拓展了購(gòu)買客戶的構(gòu)成群體。梅林拓關(guān)，龍華新區(qū)定位為中心區(qū)的生活配套區(qū)，地鐵4號(hào)線也將經(jīng)過(guò)龍華，必將給龍華物業(yè)帶來(lái)巨大的利好。7月8日物業(yè)集團(tuán)在關(guān)外最大的項(xiàng)目—風(fēng)和日麗正式推出，銷售情況良好，說(shuō)明龍華已開(kāi)始受到市場(chǎng)的關(guān)注。4）地鐵沿線前兩年，雖然深圳人對(duì)地鐵概念還較為模糊，但地鐵物業(yè)仍然帶來(lái)了高的附加值。今年隨著地鐵工程的進(jìn)展，其物業(yè)的附加值將會(huì)進(jìn)一步提高，商家也紛紛搶占，如：新一佳進(jìn)駐彩福商城、好百年入駐彩虹新都的裙樓等。5）東部題材年內(nèi)東部快速干道即將開(kāi)通，大梅沙二期工程已經(jīng)開(kāi)工，都會(huì)給東部以休閑、度假為主題的物業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，如：中信開(kāi)發(fā)的“海天一色”創(chuàng)造了沙頭角物業(yè)價(jià)值的新高。6）環(huán)境和質(zhì)素較好的大戶型住宅年內(nèi)由金地開(kāi)發(fā)的金海灣花園的熱銷拉開(kāi)了大戶型旺銷的序幕，相繼推出的華僑城錦繡花園、香蜜湖片區(qū)的東海二期，短期內(nèi)均取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。7）主題商城傳統(tǒng)的商業(yè)形式正經(jīng)歷大的轉(zhuǎn)變。主題商城愈演愈烈，南山的“西部電子”、“東方巴黎”成為99年商場(chǎng)銷售的熱點(diǎn)。但過(guò)小的鋪位劃分帶來(lái)的使用不便加之經(jīng)營(yíng)管理公司的經(jīng)驗(yàn)缺乏，大大打擊了投資者的信心。但從總體來(lái)看，相對(duì)明確的主題定位或消費(fèi)人群定位仍然是突圍市場(chǎng)的有效方式，如：東門女人天地等。2000年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)較去年趨勢(shì)更明顯、特點(diǎn)更突出。1)競(jìng)爭(zhēng)激烈和記黃埔、漢國(guó)置業(yè)等境外大型地產(chǎn)商與新生力量的進(jìn)入，以及傳統(tǒng)本地大地產(chǎn)商如:振業(yè)集團(tuán)、萬(wàn)科、招商、華僑城等的持續(xù)開(kāi)發(fā)令2000年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超往年。雖然去年全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍保持較快速度，居民收入水平穩(wěn)中有升，但市場(chǎng)消化能力仍然有限，總需求遠(yuǎn)低于市場(chǎng)總供應(yīng)量。因此在市場(chǎng)容量有限的情況下，不成為暢銷樓盤(pán)就面臨著積壓。2)細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮個(gè)盤(pán)特色99年和2000年市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是部分發(fā)展商意識(shí)到突出個(gè)盤(pán)的特點(diǎn)、發(fā)掘自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是勝出的關(guān)鍵。如：創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@推出復(fù)式加躍式的戶型，楓丹雅苑推出三錯(cuò)層式戶型等,均在結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新；3）與時(shí)代接軌、顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特征樓宇智能化進(jìn)程的速度在今年大大的加快。寬帶網(wǎng)絡(luò)正發(fā)展成為中高檔樓盤(pán)構(gòu)成之必需品。并將進(jìn)一步走向日常生活。4）公房上市進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作今年7月1日《深圳市國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位住房制度改革若干規(guī)定》正式實(shí)施，這意味著深圳公房上市將正式啟動(dòng)，可上市公房數(shù)量約有14萬(wàn)套。這些公房可能從兩個(gè)方面沖擊市場(chǎng)，第一：二次置業(yè)者的數(shù)量可能大大增加，從而導(dǎo)致對(duì)大戶型物業(yè)的需求量增加（年內(nèi)大戶型的熱銷已拉開(kāi)了序幕）；第二：地域性較差的普通戶型可能會(huì)因?yàn)楣可鲜械姆至?，?dǎo)致銷售速度和價(jià)格有一定程度的回落。5）住宅消費(fèi)者結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化年輕的知識(shí)階層在住宅消費(fèi)者所占比例大幅度增加。從98年開(kāi)始，住宅市場(chǎng)的主力消費(fèi)群已從私營(yíng)老板轉(zhuǎn)變?yōu)橐呀?jīng)在深圳有幾年經(jīng)濟(jì)積累的知識(shí)階層，特別是從事高新科技開(kāi)發(fā)研究的人員。由此導(dǎo)致對(duì)住宅的質(zhì)素和功能的要求有一定程度的改變。6）商業(yè)物業(yè)進(jìn)一步向規(guī)模化、主題式及購(gòu)物休閑一體的方向發(fā)展高節(jié)奏的工作使得深圳人難以有太多的時(shí)間和精力花在購(gòu)物逛街上。他們希望一站式購(gòu)物，無(wú)明確的定位或不能明確告之定位的商場(chǎng)都很難有吸引力。工作的壓力也使得他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較高要求，希望能夠在享受和