【正文】 班級(jí)電商：131 姓名：王菲 學(xué)號(hào)：03西溪濕地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目 錄引言 31 策劃目的 3 簡(jiǎn)介 3 存在問(wèn)題 52 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 5 宏觀環(huán)境分析 5 人口環(huán)境 5 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5 政策環(huán)境 6 技術(shù)環(huán)境 7 自然環(huán)境 7 社會(huì)文化環(huán)境 8 微觀環(huán)境分析 8 SWOT分析 13 優(yōu)勢(shì)分析（S） 13 劣勢(shì)分析（W） 15 機(jī)會(huì)分析（O） 15 威脅分析（T） 173 目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng) 17 目標(biāo)顧客 17 目標(biāo)市場(chǎng) 174 網(wǎng)站診斷 18 網(wǎng)站規(guī)劃與欄目結(jié)構(gòu)診斷 18 網(wǎng)站內(nèi)容與可信度診斷 21 網(wǎng)站功能與服務(wù)診斷 23 網(wǎng)站優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)診斷 245 網(wǎng)絡(luò)推廣方案 26 搜索引擎推廣 26 微博（客）營(yíng)銷(xiāo) 27 網(wǎng)絡(luò)廣告 29 Email營(yíng)銷(xiāo) 33 事件營(yíng)銷(xiāo) 346 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 357 風(fēng)險(xiǎn)管理與控制 368 費(fèi)用預(yù)算 37結(jié)束語(yǔ) 3939 / 40引言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)急需保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因此如何利用這個(gè)跨地域、跨時(shí)空的平臺(tái)打破資源障礙、優(yōu)化資源組合，提升自身品牌價(jià)值，已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)注和研究的問(wèn)題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，旅游度假與休閑作為增強(qiáng)身心健康的基本手段，已成為人們?nèi)粘Ｉ罘绞降闹匾M成部分，而杭州則是一個(gè)人們必去的旅游勝景。杭州是著名的旅游城市，以風(fēng)景秀麗著稱(chēng)。與蘇州并稱(chēng)“蘇杭”，素有“上有天堂下有蘇杭”的美譽(yù)。市內(nèi)人文古跡眾多，以西湖風(fēng)景區(qū)最為著名，周邊有大量的自然及人文景觀遺跡。杭州是吳越文化的發(fā)源地之一，歷史文化積淀深厚。其中主要代表性的獨(dú)特文化有良渚文化、絲綢文化、茶文化、以及流傳下來(lái)的許多故事傳說(shuō)成為杭州文化的代表。西溪濕地約70%的面積為河港、池塘、湖漾、沼澤，正所謂“一曲溪流一曲煙”，整個(gè)園區(qū)六條河流縱橫交匯，水道如巷、河汊如網(wǎng)、魚(yú)塘櫛比如鱗、諸島棋布，形成了西溪獨(dú)特的濕地景致，集生態(tài)濕地、城市濕地、文化濕地于一身，堪稱(chēng)中國(guó)濕地第一園。但近年來(lái)旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此西溪濕地急需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大知名度，增加游客。本文以西溪濕地主體，分析其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行診斷，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段的結(jié)合，最終形成一份較完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。1 策劃目的 簡(jiǎn)介西溪，古稱(chēng)河渚，“曲水彎環(huán)，群山四繞，名園古剎，前后踵接，又多蘆汀沙溆”。如今的西溪國(guó)家濕地公園坐 落于杭州市區(qū)西部，橫跨西湖區(qū)與余杭區(qū)兩區(qū)，離杭州主城區(qū)武林門(mén)只有6公里，距西湖僅5公里。歷史上的西溪占地約60平方公里，現(xiàn)實(shí)施保護(hù)的西溪濕地總面 ，分為東部濕地生態(tài)保護(hù)培育區(qū)、中部濕地生態(tài)旅游休閑區(qū)和西部濕地生態(tài)景觀封育區(qū)。在2012年1月10日，杭州西溪國(guó)家濕地公園 榮升國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。西溪濕地以獨(dú)特的風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境，形成了極富吸引力的一種濕地景觀旅游資源。濕地內(nèi)河流眾多，水渚密布，溫度適宜， 雨量充沛，植被繁多，大面積的蘆蕩，眾多飛禽走獸，到處鳥(niǎo)語(yǔ)花香，空氣清新，景色怡人。在西溪，你可以泛舟湖漾港汊，可以垂釣河塘柳蔭，秋風(fēng)中可以觀柿聽(tīng) 蘆，冬日里可以探訪(fǎng)梅花，也可以在初春時(shí)踏青漫步，在夏日下采菱賞荷，其中的野趣妙意，真是令人流連忘返。西溪之重，重在生態(tài)。為加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)，在濕地內(nèi)設(shè)置了費(fèi)家搪、蝦龍灘、朝天暮漾、包家埭和合建港五大生態(tài)保護(hù)區(qū)和生態(tài)恢復(fù)區(qū)。入口處設(shè)濕地科普展示館，西溪還是鳥(niǎo)的天堂，園區(qū)設(shè)有多處觀鳥(niǎo)去及觀鳥(niǎo)亭，給游客呈現(xiàn)出群鳥(niǎo)歡飛的壯麗景觀。西溪人文，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。西溪自古就是隱逸之地，被文人視為人間凈土、世外桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山莊、西溪草堂在歷史上都曾是眾多文人雅士開(kāi)創(chuàng)的別業(yè)，他們?cè)谖飨粝铝舜笈?shī)文辭章。深譚口百年老樟樹(shù)下的古戲臺(tái)，據(jù)考證那一帶還是越劇北派藝人的首演地。西溪民風(fēng)，淳厚質(zhì)樸。每年端午節(jié)在深譚口舉行的龍舟勝會(huì)，歷史悠久，形式獨(dú)特，被譽(yù)為“花樣龍舟”。煙水漁莊附近的“西溪人家”、“桑蠶絲綢故事”重現(xiàn)西溪原居民的農(nóng)家生活勞動(dòng)場(chǎng)景，讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解水鄉(xiāng)典型的民俗。 西溪濕地實(shí)景 存在問(wèn)題（1） 沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和團(tuán)隊(duì)，管理層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足，重視不夠；（2） 網(wǎng)站提供的功能與服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型網(wǎng)站要求相差較大；（3） 沒(méi)有進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和有關(guān)推廣工作；（4） 沒(méi)有在線(xiàn)的客服回答問(wèn)題。2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境截至2013年12月，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人。%，整體網(wǎng)民規(guī)模增速保持放緩的態(tài)勢(shì)。%，高于其他設(shè)備的使用比例，這意味著手機(jī)依然是中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。截至2013年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬(wàn)人，%%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2013年1月至10月，銷(xiāo)量保持快速增長(zhǎng)；。另一方面得益于手機(jī)應(yīng)用服務(wù)的多樣性和深入性，尤其是新型即時(shí)通信工具和生活類(lèi)應(yīng)用的推動(dòng)下，手機(jī)上網(wǎng)對(duì)日常生活的滲透進(jìn)一步加大，在滿(mǎn)足網(wǎng)民多元化生活需求的同時(shí)提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性?，F(xiàn)代的我們，一般出門(mén)游玩會(huì)先做好功課，在不知道哪里好玩的情況下，會(huì)運(yùn)用手機(jī)或者是電腦查詢(xún)，通過(guò)網(wǎng)上的推薦進(jìn)行選擇。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2013全年城鎮(zhèn)居民人均總收入29547元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，%，%，全年農(nóng)村居民人均純收入8896元，%，%。本地農(nóng)民工10284萬(wàn)人，%；外出農(nóng)民工16610萬(wàn)人，%。外出農(nóng)民工月均收入水平2609元，%。2014年，在全面深化改革、外部環(huán)境轉(zhuǎn)好、新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)和消費(fèi)恢復(fù)性增長(zhǎng)等因素影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)“穩(wěn)中向好”。總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)的居民收入繼續(xù)增加，生活水平逐漸提高，在快節(jié)奏的工作生活中，越來(lái)越多為了追求生活品質(zhì)，緩解生活壓力的人選擇外出旅游。 政策環(huán)境近年來(lái)，為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列的規(guī)范旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策，對(duì)于旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予支持及援助。為了實(shí)施39。旅游西進(jìn)39。戰(zhàn)略，推進(jìn)現(xiàn)代化國(guó)際風(fēng)景旅游城市建設(shè)，打響39。游在杭州39。、39。創(chuàng)業(yè)在杭州39。的品牌，根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》(國(guó)發(fā)(2001)9號(hào))精神，現(xiàn)就進(jìn)一步加快杭州旅游業(yè)發(fā)展若干政策措施作如下通知：　　一、突出重點(diǎn)，促進(jìn)杭州市旅游產(chǎn)品上規(guī)模、出精品 ，開(kāi)通綠色通道審批。綠色通道的操作程序由39。旅游西進(jìn)39。領(lǐng)導(dǎo)小組召集市有關(guān)部門(mén)和投資辦證中心研究后制定，報(bào)市政府同意后實(shí)施。：(1)保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的旅游項(xiàng)目或成片綠化用地，允許其不搞基本建設(shè)部分的土地，由集體土地所有 者以農(nóng)用地租賃方式直接供地；(2)旅游項(xiàng)目(不包括賓館、飯店、商店)和綠化用地，允許集體土地所有者與投資者成立項(xiàng)目公司聯(lián) 合開(kāi)發(fā)，簽訂《集體土地使用合同》，辦理集體土地使用手續(xù)；(3)旅游項(xiàng)目用地需要出讓的，可以采取一次性審批，再按建設(shè)規(guī)劃分期出讓、分期付款和分期發(fā) 證；(4)旅游項(xiàng)目用地采用國(guó)有土地租賃方式供地的，按應(yīng)繳土地出讓金和當(dāng)年土地還原率計(jì)繳年租金；(5)對(duì)市政府確定引進(jìn)的重點(diǎn)大型旅游項(xiàng)目的山林和綠 化用地，可以采取同期劃撥或租賃方式供地；(6)對(duì)成片的旅游休閑度假開(kāi)發(fā)區(qū)塊，在做好控制性詳規(guī)的前提下，實(shí)行公開(kāi)招商，擇優(yōu)選擇投資者。、運(yùn)河文化帶、湖濱特色街區(qū)等文化、生態(tài)保護(hù)敏感區(qū)塊，項(xiàng)目總體方案審查通過(guò)后，經(jīng)市政府批準(zhǔn)同意，在建設(shè)和管理上對(duì)區(qū)和項(xiàng)目專(zhuān) 家組適當(dāng)授權(quán)，簡(jiǎn)化審批手續(xù)，并根據(jù)各項(xiàng)目對(duì)社會(huì)文化和生態(tài)環(huán)境的改善程度，在公開(kāi)招投標(biāo)、公平競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)的前提下，可區(qū)別現(xiàn)行財(cái)政結(jié)算體制采取不同比例的 土地出讓金返還等辦法，支持重點(diǎn)區(qū)塊的保護(hù)和開(kāi)發(fā)建設(shè)。 技術(shù)環(huán)境隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們對(duì)于信息獲取的便利性和時(shí)實(shí)性的需求會(huì)越來(lái)越高，人們希望能隨時(shí)隨地的獲取和發(fā)送各種信息，而這無(wú)疑會(huì)促進(jìn)無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。移動(dòng)通信以其移動(dòng)性和個(gè)人化服務(wù)為特征，表現(xiàn)出旺盛的生命力和巨大的市場(chǎng)潛力。以寬帶和提供多媒體業(yè)務(wù)為特征的新一代無(wú)線(xiàn)與移動(dòng)通信的發(fā)展。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，帶動(dòng)新技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，不斷摸索新型的經(jīng)營(yíng)模式。未來(lái)將實(shí)現(xiàn)各種無(wú)線(xiàn)技術(shù)互補(bǔ)發(fā)展，各盡所長(zhǎng)，向接入多元化、網(wǎng)絡(luò)一體化、應(yīng)用綜合化的寬帶化、IP化、多媒體化無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)烈。尤其是網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)手段給人以方便，無(wú)論何時(shí)何地，只要有網(wǎng)絡(luò)的情況下，可以實(shí)時(shí)查閱新聞，查詢(xún)信息。網(wǎng)上預(yù)訂功能讓生活更加便捷，不用出門(mén)就可以及時(shí)預(yù)訂。如：電影票、酒店房間、飛機(jī)票、車(chē)票等。 自然環(huán)境杭州位于中國(guó)東南沿海北部，浙江省北部，東臨杭州灣，與紹興市相接，西南與衢州市相接，北與湖州市、嘉興市毗鄰，西南與安徽省黃山市交界，西北與安徽省宣城市交接。、地理坐標(biāo)為坐標(biāo)為東經(jīng)118176。21′120176。30′，北緯29176。11′30176。33′。市中心地理坐標(biāo)為東經(jīng)120176。12′，北緯30176。16′。杭州的城市原點(diǎn)（零公里標(biāo)志）設(shè)在上城區(qū)紫薇園坐標(biāo)原點(diǎn)。紫薇園坐標(biāo)原點(diǎn)從1913年開(kāi)始就作為杭州市的中心。城市內(nèi)的建筑、道路、水系及名勝古跡，都可根據(jù)該原點(diǎn)標(biāo)出方位和與原點(diǎn)的距離。[杭州有著江、河、湖、山交融的自然環(huán)境。%，%，江、河、湖、水庫(kù)占8%，世界上最長(zhǎng)的人工運(yùn)河—京杭大運(yùn)河和以大涌潮聞名的錢(qián)塘江穿過(guò)。杭州處于亞熱帶季風(fēng)區(qū)，四季分明，雨