【正文】 2016/04山東財經(jīng)大學燕山學院Yanshan College Shandong University Of Finance and Economics大學生平衡車消費需求調查報告市場營銷1301班第一小組指導教師：鄭浩組員：陳 浩 201390080002馬炎培 201390080024徐雪慧 201390080037武曉惠 201390080036葉季雯 201390080040王萌萌 201390080032目錄一、前言 3二、調查數(shù)據(jù)分析 5三、界定問題 24四、環(huán)境分析 26————PESTEL分析 26———波特五力模型分析 29五、SWOT分析 31六、營銷目標 32七、目標市場營銷戰(zhàn)略 34八、營銷組合戰(zhàn)略 36九、行動方案 39十、策劃控制方案 41十一、財務分析 41十二、結論 43參考文獻 44附錄 46摘 要平衡車作為一種新型環(huán)保的代步工具，憑借著它噪音小、能源利用率高，占地面積小、操控簡單、0半徑轉彎等優(yōu)點，逐漸成為一種新型時尚的代步工具，有著廣泛的應用前景。而大學生群體個性鮮明、追趕時尚潮流、易接受于新事物等特有特點，以及現(xiàn)今校園逐步設在郊區(qū)、校園面積擴大使步行時間過長等原因，使其群體成為平衡車的巨大潛在消費群體。為更好地開拓這一潛在市場，特做此策劃書。本策劃書針對平衡車進入大學生群體市場所做的營銷策劃，在全面綜合地分析影響市場宏觀、中觀、微觀環(huán)境的基礎上，進行SWOT分析，就營銷目標（市場及財務目標），對大學生群體這一市場進行準確的細分及定位，進而設計出具體的市場營銷策略，包括對產品、定價、渠道和促銷提出建議。從而制定出完整合理的行動方案，并進行財務分析，制定出策劃控制以及應急方案。關鍵詞：平衡車；大學生便捷；個性化一、前言中國目前為汽機車高度密集的國家之一，高校環(huán)境多半是地狹人稠的型態(tài)，隨著人口的增加及科技的進步，車輛密度越來越高，停車（摩托車，電動車，自行車）是越來越難，交通越來越擁擠，這使得我們必須尋求新的代步工具，必須具備輕便、移動、靈活、體積小、停車方便且易操控的優(yōu)點。近年來美國發(fā)明家發(fā)明一種兩輪代步的電動車正好集合了以上的優(yōu)點。當人站在車子上面時，車子具有自我平衡功能，只要人往前傾，車子就會往前進；相反的，人往后面仰，車子就會后退，另外也可以經(jīng)由手把來控制方向，使車子轉彎，亦可取代機車成為中短程的交通工具，所以在國外造成一股流行。了解大學生對平衡車消費的消費動機；了解大學生對平衡車的認知情況；了解大學生對平衡車的消費行為特征；了解大學生對平衡車質量安全的重視程度；研究營銷因素對大學生關于平衡車消費的影響；研究大學生這一消費群體在平衡車上的發(fā)展前景，為平衡車未來的發(fā)展提供有利的建議。調查目標大學生平衡車消費的特點與基本狀況當今社會平衡車發(fā)展特點及消費市場消費類型、消費動機、消費影響因素、消費途徑、其他影響因素認知途徑、客戶滿意度、客戶忠誠度對大學生平衡車消費提出建議對平衡車如何更好進入大學生消費群體提出建議消費者對平衡車的購買形態(tài)（購買地點、選購標準等）與消費心理即購買因素（生活必需品、偏愛、經(jīng)濟實惠、時尚等）；消費者對平衡車的了解程度（功能、特點、價格、包裝等）；消費者購買平衡車的主要用途；消費者對平衡車未來發(fā)展的期待。在中國整個平衡車市場未來的發(fā)展空間較大。一方面，在我國交通日益擁堵，環(huán)境污染不斷嚴重的情況下，平衡車具有便捷、靈活、零排放等性質，能夠對交通市場緩解擁堵、節(jié)能減排有所貢獻；另一方面，平衡車價格相比汽車、機動車較低，更能被高校大學生所接受。再者由于兩輪為左右分布，使得車體轉彎的半徑為零，容易在小空間范圍活，例如走廊。藉由軟件及控制電路計算輸出控制量，分別控制兩側車輪，不但使車體能夠自動保持平衡，而且不需要機械構造的剎車、倒車、平衡系統(tǒng)，使得構造簡單，操作方便。且具有廣泛的用途，例如，可做為空曠地帶的代步工具；也可以作為密集城市里的短暫交通工具。本次調查自2016年3月9日至3月16日確定主題并設計完成問卷；2016年3月16日至3月23日完成問卷調查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作；2016年3月23日至4月5日完成整個報告撰寫，包括查閱文獻、小組集體討論、圖表制作、文檔排版打印等活動。在問卷網(wǎng)（）專業(yè)問卷調查網(wǎng)站制作發(fā)布了此次調查問卷。在校的大學生。為保證調查數(shù)據(jù)全面具體有代表性，我們小組選擇了多所大學各年級學生的及微信群等，進行了問卷發(fā)放。本次調查由于工作量大，而且采用網(wǎng)絡調查問卷，很多人對其產生排斥心理，即使我們在發(fā)放問卷的同時發(fā)了大量紅包，但依舊收效甚微，很多人都拿錢不辦事，因此單收集問卷就耗時7天。而從主題確定到問卷設計、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、查閱資料、撰寫報告等共歷時28天，期間小組共同討論，齊心協(xié)力，圓滿完成本次調查工作。經(jīng)過對IP地址、用戶名、填寫完整度等信息的篩選，本次調查問卷共收集274份，其中有效問卷102份，%，并據(jù)此進行數(shù)據(jù)分析及總結。二、調查數(shù)據(jù)分析Q1:您是否已購買平衡車或者有購買平衡車的意向？答案選項回復情況是94否172已購買8合計274表2 1圖2 1題項設計原因：此題設計旨在區(qū)分有效問卷與無效問卷，保證數(shù)據(jù)是有效可用的，以便更好的進行數(shù)據(jù)分析和提供建議。調查數(shù)據(jù)分析：在接受調查的274名同學中，有3%的人已購買平衡車，有34%的人購買平衡車的意向。僅從此次調查的數(shù)據(jù)來看平衡車在大學生市場的開拓還處在初始階段，市場滲透率低，有極大的開拓空間。本次調查報告以有效問卷為基礎，因此接下來均以102份有效問卷為準進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、總結建議等。Q2:您的性別是：答案選項回復情況男58女44合計102表2 2圖2 2題項設計原因：此題是根據(jù)統(tǒng)計學和消費者心理學設計的，消費者性別差異會帶來需求上的不同。女性在購物時比較感性，喜歡時髦、美觀的商品，感情色彩強烈，喜歡炫耀，容易形成沖動性購買；男性在購物時相較于女性更加的理性、被動、感情色彩淡薄，但是消費動機形成迅速、果斷，極少反悔退貨。因此我們設計此題，皆從男女兩個角度分類分析其各自對平衡車產品的特殊要求。調查數(shù)據(jù)分析：調查數(shù)據(jù)顯示本次調查男女比例接近6：4，男性比女性更愿意購買平衡車。從消費者行為心理學的角度分析，這是因為平衡車這種時尚的、普及率不高的新興交通工具對男性大學生更具有吸引力，因為這能讓他們顯得與眾不同，盡管很多女性也是如此，但是她們更擔心平衡車使用上的安全性以及使用時是否對其形象有影響。所以營銷要分男女依其消費心理不同而設置不同的營銷方案，并給予他們更好的交流平臺以提出更好的改進方案滿足他們的個性化需求。Q3:您每月的生活費是：圖2 3　　頻率百分比有效百分比累積百分比有效1000元以下252525251000—1500元403939641500—2000元191919832000—3000元999923000元以上999100合計102100100　表2 3題項設計原因：此題旨在通過大學生月生活費的多寡研究其對大學生平衡車消費需求的影響，以此設計出適合大學生消費群體的產品。調查數(shù)據(jù)分析：調查數(shù)據(jù)顯示，八成左右的被調查者月生活費低于2000元/月，可以籍此與大學生可接受的平衡車價格區(qū)間等問題進行交叉圖表分析，確定適合大學生的平衡車定價策略。Q4:您對平衡車的了解程度是：圖2 4表24 您對平衡車的了解程度是：頻率百分比有效百分比累積百分比有效非常了解7不太了解42比較了解36不了解17合計102題項設計原因：此題旨在估測大學生對平衡車的了解程度，以便做出相應的決策促進大學生對平衡車的了解。調查數(shù)據(jù)分析：從調查數(shù)據(jù)來看，%的大學生對平衡車非常了解，%的大學生對平衡車的了解程度不深甚至不了解，這說明平衡車這類產品的普及率不夠高，生產商應該通過廣告或傳單等讓更多的大學生了解平衡車，只有了解了才有購買的可能。Q5:您了解平衡車的主要途徑是(限選3項)圖2 5題項設計分析：此題設計旨在了解大學生群體了解平衡車的渠道，反映大學生最常用的方式，從而有針對性的對平衡車市場分析，挖掘潛在的大學生客戶。調查數(shù)據(jù)分析：通過網(wǎng)絡等新媒體的了解平衡車的超過一半，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人開始通過網(wǎng)絡來獲得信息資源了解產品，所以加強和優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)的宣傳也成為現(xiàn)代產品宣傳的一個重要部分。社會宣傳活動和其他占一小部分，商家也應該改進其社會宣傳活動的一些形式和內容。通過商家廣告，和互聯(lián)網(wǎng)的渠道的了解平衡車的占一大部分，商家廣告作為較為傳統(tǒng)的營銷渠道，消費者對其具有一定的可信任性，商家對廣告的設計，宣傳，要加以重視。Q6:您是否希望在購買之前先體驗一番？答案選項回復情況是93否9合計102表2 5圖2 6題項設計分析：本題設計是為了了解大學生在選購平衡車之前會不會選擇體驗一番，以便準備樣車的數(shù)量。調查數(shù)據(jù)分析：由圖表可以看出，絕大多數(shù)的大學生希望能在購買之前體驗一下自己喜歡的平衡車我們的營銷策劃將采用體驗式營銷O2O模式。到目前為止，我們仍然覺這個產品的認知度是非常低的，很多人對它的第一印象是“安不安全，好不好學”。這也是為什么我們特別強調線下體驗的原因，希望通過這種營銷方式，讓更多的人通過體驗后，加強認知度，從而打消消費疑慮。所謂的O2O或者說互聯(lián)網(wǎng)營銷，很多情況下它把成交的地點當作重點。但是樂行則不然，無論線上線下，我們的價格都是統(tǒng)一的。所以，當你體驗后，到底是在線上還是在線下成交，我們并不關注。也許很多人會認為這種方式很傳統(tǒng)。但在以后再反觀這一切時，你會發(fā)現(xiàn)，其實這是一種非常典型的O2O方式——體驗式營銷。接下來，我們要做的是將我們所有的店鋪的銷售、體驗，以及服務全部連起來。舉個例子，你可以在A地體驗并下單，我們會在你到達居住地B地前將產品送至B地住所；或者，你在A地購買了產品，你就成為我們的會員，當你外出B地旅游時，你可以在B地免費領一臺平衡車去玩樂。這就是一種好的線上線下O2O營銷模式，一種互聯(lián)網(wǎng)思維，如何去為客戶提供一種更高的附加值，更好的體驗。Q7:選購平衡車時，下面哪些因素會對您的購買決策有較大的影響？（限選5項） 圖2 7題項設計分析：本題設計是為了了解大學生在選購平衡車時更注重的方面，據(jù)此得出大學生在購買平衡車時主要考慮哪些方面的需求。調查數(shù)據(jù)分析：由圖表可以看出，在諸多因素中，產品的價格和安全性是影響消費者購買的最主要的影響因素。其次是配置、靈活性和便捷性。緊接著是品牌、外觀、時速和其他。從統(tǒng)計結果來看，價格是同學們購買時考慮的重中之重，由此看來他們還是價格比較敏感的消費群體追求較高的性價比，在產品定價時要多結合讓他們的消費能力、價格承受力等來進行。而其中安全性也是也是首選考慮之一，畢竟安全問題對于一個新事物還是比較有影響力的。對外觀方面也很注重，因此要追求設計感和時尚感，更加贏得大學生消費群體的青睞有助于市場的拓展，擴大消費圈。提供不同外觀的產品，以滿足不同消費者的需求。Q8:您能接受的平衡車價格區(qū)間是：圖2 8表26 您能接受的平衡車價格區(qū)間是：頻率百分比有效百分比累積百分比有效500以下22500150034150030003530006000106000以上1合計102題項設計分析：此題設計旨在調查大學生可以接受的平衡車價格區(qū)間，來進一步確定企業(yè)生產平衡車所需要控制的生產成本。調查數(shù)據(jù)分析：從數(shù)據(jù)分析表格中可以看出，對于所調查的大學生群體，%，%，%，%，6000以上的人群比例占1%。由此可以看出大學生群體可以接受的平衡車價格，在500以下的占總調查人群的兩成左右，在3000以下占總調查人群比例約九成，3000以上只占一成左右，而且6000以上所占人群比例及其小。原因及必然性：總的來說，大學生群體還未踏入社會，絕大數(shù)的生活費源于父母，可自由支配的資金數(shù)額較小。對于平衡車這一較新鮮的事物來說，現(xiàn)階段來說了解程度較小，價格越高代表所要承擔的風險越大。大家都希望可以用較低的資金風險來體驗這一新鮮事物，所以大學生可接受程度在500以下價格所占的比例占了調查總人數(shù)的兩成左右。首先我們知道，對于大學生來說，平衡車是作為較新鮮的代步工具和娛樂工具而產生的。平衡車與現(xiàn)階段使用的代步工具或是娛樂工具相比具有很多優(yōu)勢，而這也使得平衡車價格處于5003000相對正常的范圍內。所以大學生可接受價格在5003000的比例接近七成。當然也有一部分大學生人群考慮到功能和安全等問題，且對安全和功能性要求較高。加之平衡車是一部分大學生喜愛去嘗試的新事物，認為價格稍高一點也是正常和有必要的，所以大學生群體接受價格3000以上的所占比例接近一成。Q9:您更喜歡的平衡車類型是：圖2 9表27 您更喜歡的平衡車類型是：頻率百分比有效百分比累積百分比有效扶手三輪7獨輪24雙輪33扶手雙輪38合計102題項設計分析：此題設計旨在調查大學生所喜歡的平衡車類型，進而定位企業(yè)面向大學生群體銷售的平衡車類型。調查數(shù)據(jù)分析：從數(shù)據(jù)分析表格中可以看出，對于所調查的大學生群體，受喜愛的平衡車類型，%，%，%，%?？傮w來說扶手三輪占總