【正文】 2012年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇島市場拓展營銷策劃書參賽隊員姓名：邢恩陽 林凱 張華宇 參賽院校：河北科技師范學院歐美學院 指導教師：盧錫慧 金大偉 聯系方式：18713516252 企業(yè)名稱：秦皇島娃哈哈公司 聯系人姓名： 鄒丹丹 聯系方式：13933957341 作品完成時間：2012年11月30日 摘要杭州娃哈哈集團有限公司自成立以來，自力更生，艱苦奮斗，經過了20余年的發(fā)展，已經成為中國最大、世界第五的飲料商，取得了令世人矚目的成就。他們依托雄厚的實力、精尖的技術和強大的生產能力在統(tǒng)一和康師傅之后推出了自己的“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”，添加獨特蜂蜜配料，口味馨香濃郁，主打時尚和保健功能，一經進入市場，立即引起消費者的好評。然而，越來越多的廠家開始進入秦皇島的冰糖雪梨市場。康師傅擁有價格更低，廣告密度高的優(yōu)勢；統(tǒng)一擁有率先推出冰糖雪梨、促銷力度大的優(yōu)勢。這兩大品牌和其他較小品牌對娃哈哈的市場份額造成一定沖擊，在秦皇島市場尤其如此。為了扭轉這一局面，鞏固自身地位，并逐步提高銷售額，我們特針對秦皇島市場重旅游、有季節(jié)性、大學生人群龐大的特點，以及娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身問題，制定了全新的營銷戰(zhàn)略。娃哈哈必須依靠自身渠道完善，公司經驗豐富，實力雄厚的優(yōu)勢，重點突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，著手在產品名稱，外形，廣告，人員推廣等促銷手段方面提升銷售水平。在穩(wěn)定和鞏固原有銷售終端的同時，開拓賓館、餐館；大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位；日常消費者；高校大學生等全新市場，全面提高市場認知度和品牌競爭力，之后穩(wěn)步提升銷售量，提高市場占有率，將利潤額提升到新的高度，達到更好的市場影響效果，為今后的營銷工作打下堅實基礎。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨未來主要在四個方向重點發(fā)展。其一，大力開發(fā)旅游市場，主推賓館、餐館方面，盡快對其形成占領；其二，努力提高公關水平，與大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位形成采購合作；其三，開展市區(qū)街頭人員促銷，設立平面廣告等促銷形式；其四，在高校中設立促銷點，使用多種促銷宣傳方式，提高知名度。預計前期穩(wěn)定和鞏固市場占有率，后期力圖穩(wěn)步提升銷售量，提高市場占有率，提高利潤額，并達成更好的市場影響效果，為今后的營銷手段打下堅實基礎。本策劃認真分析秦皇島市的內部和外部市場環(huán)境，完成制定企業(yè)營銷策略的目的；同時，在幾個不同的角度介紹和分析娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的組織和營銷策略，規(guī)劃相應的具體的行動方案以及評估標準，以保證計劃的有效實施。目錄 市場分析…………………………………………………………………1 （一） 企業(yè)目標和任務……………………………………………………1 （二） 市場現狀和策略……………………………………………………1 市場現狀 ……………………………………………………………1 戰(zhàn)略描述 ……………………………………………………………2 （三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢…………………………………………2 （四） 營銷外部環(huán)境分析…………………………………………………3 法律法規(guī) ……………………………………………………………3 成本 …………………………………………………………………3 競爭 …………………………………………………………………4 技術 …………………………………………………………………4 社會因素 ……………………………………………………………4 （五） SWOT分析 …………………………………………………………4優(yōu)勢(Strengths)……………………………………………………4 劣勢(Weaknesses) …………………………………………………5機會(Opportunities) ………………………………………………7 威脅（Threats）……………………………………………………7 營銷策略…………………………………………………………………8 （一） 營銷目標……………………………………………………………8 （二） 目標市場描述………………………………………………………8 （三） 營銷組合描述 ……………………………………………………10 產品/服務(Product)………………………………………………10 分銷（Place） ……………………………………………………12 定價（Price） ……………………………………………………17 促銷(Promotion) …………………………………………………19 活動計劃 ………………………………………………………………22 （一） 活動日程安排 ……………………………………………………22 職能…………………………………………………………………22 具體安排……………………………………………………………23 預算…………………………………………………………………24 （二） 評估流程 …………………………………………………………25 績效評價指標………………………………………………………25 收集數據方式………………………………………………………25附件1娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場調查問卷…………………………………26附件2娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“梨悅我心”街頭促銷方案…………………27附件3娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“梨悅我心”高校促銷方案…………………28附件4 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨致貴公司的一封信……………………………29參考文獻26 / 30娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇島市場拓展營銷策劃書一、 市場分析（一）企業(yè)目標和任務杭州娃哈哈集團有限公司作為一家成立于1987年的企業(yè)，可以在短短二十余年的發(fā)展時間里成為中國飲品行業(yè)的首位，國際飲品行業(yè)第五名，顯示了企業(yè)獨特的發(fā)展方式和強勁的發(fā)展動力，證明了自身舉足輕重的市場地位。自2011年起，秦皇島市場開始了一場以梨汁飲料為主的商戰(zhàn)。娃哈哈企業(yè)實力雄厚，技術先進，銷售渠道完善，在梨汁飲料市場中占據重要地位。然而，統(tǒng)一和康師傅這兩大品牌，打入市場較娃哈哈更早，銷售經驗更豐富，廣告動作更大，促銷手段更多，日益沖擊著娃哈哈的市場份額。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有其他品牌所沒有的特色，同時存在著很多問題，以至于限制了自身的長足發(fā)展。娃哈哈要想在冰糖雪梨這一產品類型中有所突破，就必須依靠自身渠道完善，公司經驗豐富，實力雄厚的優(yōu)勢，推出全新“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”營銷策略，重點突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的特色，并著手在產品外形、廣告、人員促銷等手段方面提升銷售水平，并進一步完善銷售渠道，穩(wěn)定終端零售商；同時，發(fā)掘已有市場潛力，大力開拓全新市場，以獲得更高銷售利潤。（二）市場現狀和戰(zhàn)略描述市場現狀目前，秦皇島市場上冰糖雪梨產品眾多，其中著名品牌有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈，市場占有率各為32%、22%、24%。另外還有眾多企業(yè)也在參與冰糖雪梨市場的競爭，如今麥郎、趙州、栗子園、與眾、廣州廣貝等分食22%。由此可見，冰糖雪梨產品的品牌眾多，市場競爭尤為激烈。戰(zhàn)略描述在秦皇島市場，娃哈哈必須依靠自身渠道完善，公司經驗豐富，實力雄厚的優(yōu)勢，重點突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，著手在產品外形，廣告，人員推廣等促銷手段方面努力提升銷售水平。在穩(wěn)定和鞏固原有銷售終端的同時，開拓旅店、賓館；大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位等全新市場；深度發(fā)掘日常消費者、大學生群體等已有市場，全面提高市場認知度和品牌競爭力，之后穩(wěn)步提升銷售量，提高市場占有率，將利潤額提升到新的高度，達到更好的市場影響效果，為今后的營銷工作打下堅實基礎。在四個方向重點發(fā)展：其一，大力開發(fā)旅游市場、主推賓館、餐館方面，盡快對其形成占領；其二，努力提高公關水平，與大中型企業(yè)單位、事業(yè)單位形成采購合作；其三，開展市區(qū)和旅游勝地人員促銷，開展多種促銷活動；其四，在大學校園中開展促銷活動，提高產品知名度。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢康師傅“傳世新飲冰糖雪梨”（1）優(yōu)勢：A、價格較低，當其他品牌價格為3元時，B、平面廣告密集程度高C、包裝豐富多樣（450ml/900ml/、310ml罐裝、利樂包裝）以便供消費者選擇D、康師傅所有食品產品都沒有獨立品牌名，并與酸梅湯、酸棗飲品共同構成“傳世新飲”產品系列，具有規(guī)模效應，市場認知度和認同度高（2）劣勢：A、暢銷容量為眾多品牌中的最小B、假冒偽劣產品多，山寨產品多（康帥傅、康師父）造成一定不良影響統(tǒng)一“冰糖雪梨”“一口潤心田”（1）優(yōu)勢：A、三大品牌中率先推出“冰糖雪梨”，搶得先機B、促銷手段最多樣，電視廣告豐富，網絡視頻網頁推廣突出，街頭人員促銷隨處可見（2）劣勢：A、“瓶蓋門”事件。瓶蓋內出現過黑斑，對品牌產生過一定影響（