【正文】 長沙開福區(qū)(四方坪)調研報告書知本動力廣告有限公司前言 ………………………………………………………………………………………………………………………3第一章：總體調研概況……………………………………………………………………………………………………4第二章 長沙市房地產市場現(xiàn)狀分析 …………………………………………………………………………………8第三章 長沙市開福區(qū)房地產市場現(xiàn)狀分析 …………………………………………………………………………19第四章 長沙市開福區(qū)四方坪地產競爭態(tài)勢分析 ……………………………………………………………………25第五章 重點競爭對手分析 ……………………………………………………………………………………………26第六章 四季美景規(guī)劃建議 ……………………………………………………………………………………………35附1 ………………………………………………………………………………………………………………………40附2 ………………………………………………………………………………………………………………………44附3 ………………………………………………………………………………………………………………………46前言2004年4月25號至2004年5月25號， 30天來我們項目組相關人員8人共出動330余人次，詳細調查了長沙市北城區(qū)尤其是開福區(qū)中的四方坪板塊共計18個樓盤的銷售推廣情況。經過周密的樓盤走訪、市場考察、資料收集、分析整理等調研工作，參照項目規(guī)模、樓盤類型、項目所在地、推廣周期、主訴求定位、開發(fā)商綜合實力、主力消費群等綜合考評指標，得出以下3個樓盤對“四季美景”的推廣銷售存在借鑒價值或形成沖擊，列為競爭對手深入調研對象，分別為：左岸春天、時代先鋒、科院。由于時間倉促及調研渠道有限等方面原因，或是部分競爭樓盤仍處于項目籌備階段，資料或有缺失、不盡詳實，我們將在推廣期后續(xù)市場調研中予以追蹤、補完。調查是市場策略研究的前期階段，我們將策略建立在調查的基礎之上，通過對大量的調查資料進行統(tǒng)籌分析、研究整理,并結合項目現(xiàn)狀對競爭項目進行重點分析。我們以市場真實數據、信息為基礎,順應長沙房產大勢，所有調研內容皆圍繞四季美景有針對性地展開?！爸褐?百戰(zhàn)不殆”,唯有通過深度剖析長沙房產動態(tài),充分認識自身利弊，方能游刃有余地引領市場潮流。第一章：總體調研概況一、調查目的四季美景位于長沙市的北區(qū)四方坪板塊，而長沙素有“南帝北丐”之稱，即北城區(qū)的人氣和經濟繁榮程度要遠遠低于南城區(qū)，從房地產項目來看，除經濟適用房以外，目前北區(qū)還沒有特別成功的較大規(guī)模住宅項目。而隨著最近幾年長沙市房地產行業(yè)持續(xù)升溫，競爭隨之加劇，為了盡量減少項目開發(fā)的風險程度，在前期有必要進行深入準確的市場調查，以達到以下幾個目的：全面了解長沙北城區(qū)尤其是開福區(qū)中的四方坪板塊房地產市場整體狀況，以明確本項目的開發(fā)背景及市場發(fā)展趨勢；了解競爭性樓盤的現(xiàn)狀及動態(tài)，為制定本項目的營銷策略提供依據；了解消費者對北區(qū)存在偏見的根本原因，規(guī)避項目所在區(qū)域給開發(fā)帶來的不利因素，為本項目的規(guī)劃設計提供依據； 了解目標消費群的特征及其購買需求，為本項目定位、推廣傳播提供依據。二、調查內容（一）長沙市住宅市場概況 長沙市區(qū)域概況 長沙經濟發(fā)展概況 長沙住宅市場特點 長沙住宅市場的發(fā)展趨勢（二）開福區(qū)市場概況 開福區(qū)概況 開福區(qū)住宅供應與成交情況（三）四方坪市場概況四方坪概況四方坪住宅供應與成交情（四）競爭性樓盤狀況 競爭性樓盤界定① 大型樓盤② 同類型樓盤③ 同區(qū)域樓盤 調查內容① 同類樓盤開發(fā)小區(qū)數量、樓盤檔次、總建筑面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應量分析；② 同類樓盤特點（售價與銷售率、銷售與賣點、戶型面積、規(guī)劃與建筑設計特點）；③ 預計未來幾年住宅供應總量、單元套數、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應量；④ 周邊主要競爭對手占地面積、總建筑面積、住宅面積、套數；⑤ 同類樓盤現(xiàn)時住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；⑥ 同類樓盤現(xiàn)時價格幅度；⑦ 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況。（五）目標客戶及其需求特點 目標客戶界定① 有一定經濟實力② 認可郊區(qū)置業(yè)③ 認可運動地產 調查范圍① 中、高檔小區(qū)② 政府機關的宿舍③ 效益好的企事業(yè)單位宿舍 調查內容① 目標客戶區(qū)域分布；② 目標客戶的特征描述；③ 目標客戶對項目所在區(qū)域的看法；④ 目標客戶對運動概念的偏好程度，以及喜歡何種形式的運動項目；⑤ 目標客戶對居住環(huán)境及配套設計的要求；⑥ 目標客戶對戶型面積及室內功能布置的要求；⑦ 目標客戶購房能接受的價位；⑧ 影響目標客戶購房的決定因素。三、調查對象及途徑（二） 競爭性樓盤調查競爭性樓盤的資料主要通過國土局、規(guī)劃局、規(guī)劃設計院、建筑設計公司、計委、房地產媒體記者、房地產企業(yè)負責人等途徑獲得。（三） 目標客戶對目標客戶的調查主要對調查范圍內的住戶進行入戶深度訪問。 第二章 長沙市房地產市場現(xiàn)狀分析一、二00三年長沙房地產市場發(fā)展狀況及分析（數據來源于長沙市房地產交易管理所）　 近幾年來，長沙房地產市場伴隨國民經濟的快速增長，呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的勢頭。二00三年，其加速發(fā)展的態(tài)勢更趨明顯，市場表現(xiàn)更為活躍。二00三年長沙房地產市場基本情況如下：　　房地產開發(fā)投資大幅增長，占固定資產投資比重加大　　2003年，%，長沙市房地產開發(fā)投資首次超過了100億元。占固定資產投資比重的1/4強?！　∩唐贩抗N兩旺，銷售價格穩(wěn)中有升　　從商品房供應情況來看，伴隨房地產開發(fā)的強力增長，房地產施、竣工面積同步上揚，截止2003年11月，㎡，㎡，%%?！　纳唐贩款A售情況來看，2003年，全市共有155個企業(yè)的887棟商品房上市預售，㎡，%。㎡，%，商品房供應量較為充足。　　從銷售情況來看，2003年，全市共成交商品房26727套，㎡，%、%%，商品房的有效需求保持了較高的增幅，市場供、求兩旺?！　纳唐贩夸N售價格來看，2003年全市商品房銷售均價為2468元/平方米，%，其中商品住房銷售均價為2222元/㎡，%，商品房價格在2002年略有下跌的基礎上穩(wěn)步回升，商品房價格基本保持穩(wěn)定?！　《址拷灰追帕吭鲩L，住房二級市場被激活　　2003年，全市共辦理二手房交易9189起，㎡，%、%%。其中，房改房成交4263套，㎡，%、%%。長沙市二手房交易量在60萬㎡左右維持了五年之后，終于實現(xiàn)了突破，達到118萬㎡，增長近一倍。我市住房二級市場經過多年培育之后，在政府宏觀政策的調控下，特別是2003年10月我市出臺“長沙市人民政府關于進一步搞活房地產市場若干意見”（市政府58號文）的具體措施的作用下，市場被迅速激活。　　房地產抵押登記保持較高增幅，金融業(yè)為房地產業(yè)提供有力保障　　2003年，全市共辦理房地產抵押登記29757起，㎡，%、%%。其中，個人住房抵押登記28078起，㎡，%、%%。房地產抵押貸款連續(xù)六年保持了強勁增幅，尤其是直接用于個人消費的個人住房抵押貸款，成交起數，從98年的613起至2003年的28078起，六年間增長了45倍。消費者的消費觀念發(fā)生了根本的變化，國家啟動內需，拉動消費的政策由于有了金融業(yè)的支持而得以實現(xiàn)，金融業(yè)同時也成為了房地產業(yè)迅速發(fā)展的有力保障。城市房屋拆遷力度不減，刺激了房屋有效需求的增長　　2003年，全市共動遷居民5056戶，㎡，%%。其中，㎡，%。2003年，雖然長沙已基本實現(xiàn)“三個大變樣”的城市建設總目標，但城市房屋拆遷工作仍在大力推進，新一輪城市建設正在有序的展開。城市房屋拆遷工作直接拉動了房地產投資，刺激了住房的有效需求，它為完善城市功能，加快城市基礎設施建設，改善市民的居住水平和質量都做出了較大的貢獻。　　經濟適用住房建設全面得到調控，商品房市場結構更趨合理　　2003年，㎡，㎡，%、%%。從年初開始，長沙市人民政府堅決停止了公務員住宅小區(qū)建設，控制了經濟適用房建設規(guī)模，經濟適用住房建設規(guī)模全面壓縮，經濟適用房占新增商品房開發(fā)量的比重由調控前的接近50%到調控后的20%左右，使商品房市場結構趨于合理。經濟適用住房大規(guī)模開發(fā)對商品房市場的影響基本消除。　　以上幾個方面充分說明，2003年長沙房地產市場繼續(xù)保持了快速增長的格局，各主要指標大幅增長，房地產開發(fā)投資、房屋施工面積、商品房上市量、商品房交易量、二手房成交量、房地產抵押貸款等指標均達到歷史最高水平。1998年以來，長沙房地產業(yè)連續(xù)六年保持了高速增長的態(tài)勢，究其原因，主要有以下幾點：　　從產業(yè)投入角度分析　　長沙市近幾年來經濟總量持續(xù)高速增長，GDP保持二倍數的增長，對房地產業(yè)的投入不斷加大。98年至2003年11月，占全市固定資產投資的1/4。特別是2000年以來，長沙市實施“三年大變樣”戰(zhàn)略，城市路網及基礎設施建設得到了極大提升，原有的地域差別不斷縮小，地段升值潛力增大，為房地產開發(fā)提供了廣闊的空間。 從市場角度分析　　——從購房能力分析，伴隨長沙經濟的增長，城鎮(zhèn)居民可支配收入逐年增多，98年至2003年，長沙人均可支配收入從6650元上升到了9100元左右，%。而近幾年長沙的房價較為穩(wěn)定，這使得市民的住房購買能力大為提高，個人購買商品房占市場總銷量的94%?！　　獜耐顿Y角度分析，由于股市長期低迷，銀行利率多次下調，而房地產業(yè)保值、增值功能顯著，使得房地產市場成為投資的重要領域。加上銀行信貸的支持，大大刺激了市場的需求，%。據長沙市房地產交易中心最近的一次調查統(tǒng)計，投資型置業(yè)者在購買各類商品房中的比重為：%、寫字樓為40%、%?！　　獜南M結構分析，隨著房地產市場的發(fā)展，居民住房消費觀念也發(fā)生了明顯的變化。改善型住房的需求較為明顯，人們已不能滿足于“夠住就行”的傳統(tǒng)觀念。長沙住房消費正由“居住型”向“享受型”轉變。二次置業(yè)、三次置業(yè)的消費群體逐步擴大，“終極置業(yè)者”不斷涌現(xiàn)，長沙人均居住水平迅速提高。至2003年，㎡。　　——從需求關系分析，隨著長沙城市化進程的加快，新增城市人口增幅較大。從1998年到2002年末，(含自然增長和機械增長)。在不考慮有效購買力的情況下，單從住房需求分析，長沙市每年因人口增長而拉動住房需求將達到120萬㎡( ㎡計算)。，這一理想需求將達到180萬㎡。另外，城市外來人口的購買需求也不容忽視，據統(tǒng)計，長沙市目前外來人口購房的比重為15%左右，這部分人群也直接拉動了商品房需求的增長?！　恼呓嵌确治觥　　獜暮暧^政策環(huán)境分析，一是國家把房地產業(yè)作為國民經濟的支柱產業(yè)，加大對房地產業(yè)發(fā)展的支持力度。二是國家將啟動消費、拉動內需作為國民經濟增長的重要舉措，采取各種政策和措施，大力發(fā)展和啟動住宅消費。三是深化住房制度改革，徹底停止了住房實物分配制度，全面推進住房商品化，市場化的進程。四是通過推進經濟適用房及廉租房建設，保障中、低收入家庭的住房需求。五是先后出臺了旨在依靠科技進步，提高住房質量的一系列標準體系，實施了小康住宅和康居工程試點，為長沙房地產業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境?！　　獜拈L沙的政策環(huán)境分析，近幾年來長沙市人民政府十分注重對房地產市場的培育，注重政策的引導，在先后出臺了外地人購房入戶、取消房改房上市審批、簡化辦事程序、降低交易成本、允許經濟適用房上市等一系列政策措施的基礎上，2003年10月又出臺了長政發(fā)［2003］58號文件“長沙市人民政府關于進一步搞活房地產市場的若干意見”，進一步放寬政策。主要措施有擴大公房出售范圍；積極妥善處理了產權發(fā)證中的歷史遺留問題；進一步降低和調整商品房和二手房交易契稅(二手房契稅降為1%)；提高公積金貸款額度，加快住房貨幣化進程 ；堅決停止公務員小區(qū)建設，控制經濟適用房建設規(guī)模等等。每一條政策和措施都具有極強的操作性，極大的激活了潛在的消費群。2003年長沙二手房交易的放量增長和經濟適用住房建設規(guī)模的全面回落，充分顯示了政府運用了市場機制宏觀調控市場，運用了政策杠桿引導長沙房地產市場健康、有序發(fā)展的能力?！　?004年市委市政府確定為改革發(fā)展年，提出了要“大干新三年，再創(chuàng)新輝煌”，全力推進城市化進程。未來三年，我市將圍繞加快發(fā)展，實現(xiàn)全面小康的總目標，以科學的發(fā)展觀為統(tǒng)攬，以“一洲兩岸，六橋三環(huán)，打通出口，開發(fā)新區(qū)”，加快小城鎮(zhèn)建設為重點，堅持以人為本，高起點、高標準、高質量、高效益規(guī)劃、建設、管理、經營城市，到2006年，城市化水平達56%，城區(qū)綠化率為33%，城市綠化覆蓋率達40%，人均住宅建筑面積27平方米，要全面完成“一江兩岸一洲”濱水區(qū)的建設，全面完成“六橋三環(huán)”，城區(qū)環(huán)保綠化達標，完成棚戶區(qū)改造和農民進城務工廉租房建設，完成歷史區(qū)街的保護和維修等重點工程，到2006年全市控制性詳規(guī)覆蓋總面積達到400平方公里。我市近期發(fā)展目標已經明確，長遠發(fā)展藍圖已經繪就，市委市政府的決策和去年國務院的18號文件和市人民政府的58號文件，給我市房地產業(yè)帶來了更加廣闊的可持續(xù)發(fā)展空間。　　2004年，長沙房地產市場仍將在投資與需求的雙向拉動下，在政府宏觀政策的調控與引導下，堅持住房市場化的基本方向，不斷完善市場體系；堅持以需求為導向，不斷調整供應結構；繼續(xù)完善住房一級市場，搞活住房二級市場，培育住房梯級消費觀念，增強和帶動居民住房消費的積極性；進一步規(guī)范市場服務行為，發(fā)揮房地產中介服務的作用，確保我市房地產市場總量基本平衡，結構基本合理，價格基本穩(wěn)定，努力促進全市房地產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?！　《?、2004年一季度長沙市房地產市場分析（數據來源于長沙市房地產交易管理所）　 2004年，作為市委市政府確定的改革發(fā)展年，在“大干新三年，再創(chuàng)新輝煌”目標的鼓舞下，我市城市建設穩(wěn)步推進。我市房地產業(yè)也緊緊抓住這一發(fā)展機遇，繼續(xù)加大投資力度，進一步加強了對房地產二、三級市場的引導和培育，2004年一季度我市房地產市場主要呈現(xiàn)以下幾個特點： 　　房地產開發(fā)投資快速增長