【正文】 第五 章 設(shè)計(jì) 色彩策劃 設(shè)計(jì)色彩的定位 設(shè)計(jì)色彩的創(chuàng)意 設(shè)計(jì)色彩的策略 章序：課題概述、教學(xué)目標(biāo)、 章節(jié)重點(diǎn) 第五章 設(shè)計(jì)色彩策劃 設(shè)計(jì)點(diǎn)評 教學(xué)實(shí)例 課后練習(xí) 課題概述 本章節(jié)重點(diǎn)論述了色彩的定位、創(chuàng)意與策略。色彩策劃是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它與材料、結(jié)構(gòu)、功能等緊密聯(lián)系，是一項(xiàng)有針對性的色彩設(shè)計(jì)活動(dòng)。通過色彩策劃，可以有效地了解市場、推廣品牌、樹立企業(yè)形象、反映文化特征。色彩策劃能夠有效地節(jié)省資源，達(dá)到預(yù)期的市場目標(biāo)。 章節(jié)重點(diǎn) 教學(xué)目標(biāo) 通過這一章節(jié)的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，針對材料、市場、人群、品牌進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的調(diào)查、研究，從而實(shí)施設(shè)計(jì)方案，它是一項(xiàng)復(fù)雜的市場工作，目的在于有效地整合色彩資源，體現(xiàn)色彩價(jià)值。 色彩的定位、媒介的選用、品牌的推廣、創(chuàng)意的表現(xiàn)是本章節(jié)的學(xué)習(xí)重點(diǎn)。通過色彩策劃可以更好掌握受眾的需求，樹立產(chǎn)品、企業(yè)品牌的形象。 第五章 設(shè)計(jì)色彩策劃 設(shè)計(jì)色彩的策劃是為設(shè)計(jì)目的服務(wù)的，早在 20世紀(jì) 60年代，西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始運(yùn)用?！安邉潯钡囊馑荚瓰橛?jì)謀，這里是指對色彩表達(dá)策略的一種求解過程。色彩的策劃是指在設(shè)計(jì)中克服色彩表現(xiàn)的盲目性和自發(fā)性，針對商品的使用功能、材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)等特點(diǎn)進(jìn)行行之有效的設(shè)計(jì)，包括情報(bào)的搜集、信息的歸納、設(shè)計(jì)的選擇和過程的實(shí)施等?，F(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行的 CI設(shè)計(jì)就是對企業(yè)形象、產(chǎn)品、功能、環(huán)境等相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行的色彩策劃。現(xiàn)代社會(huì)明星需要策劃，婚禮需要策劃，影片的發(fā)行需要策劃，產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃，城市的規(guī)劃也是一種對未來的策劃?？傊?，策劃能夠有效地節(jié)省人力、物力，針對目標(biāo)市場達(dá)到預(yù)期的效果，如圖 1~圖 2所示。 第五章 設(shè)計(jì)色彩策劃 圖 1 伏特加酒廣告 通過一系列有計(jì)劃、有目的的廣告設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品能夠有效地打動(dòng)受眾，深入人心。 圖 2 惠山泥人 CI系統(tǒng) 現(xiàn)代企業(yè)為了有效地提升企業(yè)形象、樹立企業(yè)文化，都進(jìn)行了 CI系統(tǒng)的導(dǎo)入，尤其是對色彩的使用進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃與制定。 設(shè)計(jì)色彩的社會(huì)語境 何為定位？定位是指產(chǎn)品在市場中的檔次、人物在社會(huì)中的角色以及某一物品針對某一特定環(huán)境所擺放的位置。定位的目的是使產(chǎn)品服務(wù)于一定的對象，個(gè)人具有一定的社會(huì)價(jià)值，物品具有相應(yīng)的屬性。如世界著名汽車品牌沃爾沃針對消費(fèi)者對于安全性的關(guān)注，把產(chǎn)品定位為“最安全的汽車”。設(shè)計(jì)色彩的定位目的就是更好地配合產(chǎn)品、個(gè)人實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。我們在進(jìn)行家裝時(shí)，需要對整體色調(diào)進(jìn)行定位；在進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)時(shí)需要根據(jù)流行色定位服裝的色系；在進(jìn)行品牌的推廣時(shí)需要色彩的配合；而產(chǎn)品的功能則需要根據(jù)人群定位。如圖 3所示，百事可樂和可口可樂針對國內(nèi)市場進(jìn)行了色彩的重新定位，藍(lán)色精致、創(chuàng)新，紅色熱情、典雅。定位需要視覺、聽覺和知覺經(jīng)驗(yàn)及心理體驗(yàn)的共同配合。色彩作為一種最普遍的審美形式，始終與人們的生產(chǎn)、生活發(fā)生著密切的關(guān)系，科學(xué)的色彩定位能夠使商品獲得市場，引導(dǎo)人們的消費(fèi)，使企業(yè)獲得最大的利益；能夠最大限度地適應(yīng)、調(diào)節(jié)人們的心理與生理需求，使人們的生活能夠更加健康、快樂。 設(shè)計(jì)色彩的定位 語境是言語行為所涉及到的客觀條件和背景，包括特定的時(shí)間、特定的空間、特定的情景和特定的人物等。設(shè)計(jì)色彩的社會(huì)語境就是色彩針對特定的人或事所需使用的特殊表現(xiàn)形式，以及所需具備的特定生理功能與情感功能。設(shè)計(jì)色彩的社會(huì)語境就是色彩針對于特定的人或事所體現(xiàn)的特殊的色彩表現(xiàn)形式（包括色彩的設(shè)計(jì)方向、使用材料等）、特定的生理功能與情感功能。不同的色彩針對不同的地域、不同的消費(fèi)群體會(huì)體現(xiàn)出不同的價(jià)值體系，如圖 4所示。 圖 3 百事可樂標(biāo)識(shí) 紅藍(lán)搭配盡顯青春、活力。 圖 4 兒童產(chǎn)品包裝 兒童喜愛鮮艷的色彩，因此在設(shè)計(jì)時(shí)就要定位在高純度、高明度的色彩中。 設(shè)計(jì)色彩的定位 設(shè)計(jì)色彩的定位方法 如今，社會(huì)語境具有一定復(fù)雜性，這是因?yàn)閿?shù)字化、視覺化時(shí)代的演變速度給世界帶來了飛速發(fā)展。各個(gè)民族、地域的固有文化價(jià)值和消費(fèi)理念相互碰撞、滲透、融合，人們在不知不覺中受到環(huán)境、地位、流行、生活方式等因素的影響，從而不斷地進(jìn)行自我調(diào)整。色彩的設(shè)計(jì)定位就在于將客觀與主觀相結(jié)合，以為客體服務(wù)并隨著社會(huì)語境的改變而改變作為最終目標(biāo)。以服裝設(shè)計(jì)為例， 20世紀(jì) 80年代，服裝色彩趨于多樣化，人們不再清一色地以藍(lán)、綠、灰裝扮自己。這時(shí)服裝設(shè)計(jì)業(yè)開始興起，人們不斷追逐著流行色彩的腳步。社會(huì)的進(jìn)步使人們開始追逐個(gè)性化的色彩，每年都有無數(shù)的服裝發(fā)布會(huì)不斷地向人們傳遞新的、個(gè)性化的色彩趨勢，如圖 5所示。 設(shè)計(jì)色彩的定位 （ 1）色彩的功能定位 色彩具有不同的屬性，猶如人的性格，色彩具有象征、保護(hù)、調(diào)節(jié)、美化、清潔和偽裝等功能。不同的色彩組合可以產(chǎn)生不同的功能，它可以左右人們的視覺與心理，吸引受眾的視線。 中秋節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，是一個(gè)喜慶、團(tuán)圓的日子，而紅色代表著吉祥、喜慶，因此人們在對月餅進(jìn)行包裝時(shí)通常采用紅色的這種色彩象征功能，以便營造節(jié)日的氣氛，如圖 6所示。春節(jié)中我們滿眼皆紅。衣服是紅的，鞭炮是紅的，對聯(lián)是紅的。藍(lán)色具有干凈、清潔的象征功能，所以在生產(chǎn)洗滌用品時(shí)經(jīng)常采用藍(lán)色；奶制品多以藍(lán)、綠、白為主色調(diào)，象征產(chǎn)品的純凈、天然、優(yōu)質(zhì)；而在室內(nèi)設(shè)計(jì)中，色彩要隨著功能的差異做相應(yīng)的變化。如圖 7~圖 8所示，辦公空間、居室需要使用中等明度的灰調(diào)色彩以營造舒適、安靜的空間；衛(wèi)生間需要高明度的色彩，具有潔凈、寬敞的空間效果；高檔餐廳使用重色調(diào)和較暗燈光，增加空間的私密性。我們的服裝色彩不僅具有美化功能，同時(shí)也具有實(shí)用功能，如白色可以減輕輻射對人體的傷害，具有保護(hù)功能；小學(xué)生的帽子、書包所使用的紅色、黃色，能夠引人注目，有利于交通中對兒童的安全保障；軍隊(duì)的迷彩服具有偽裝功能；此外，醫(yī)療行業(yè)中常使用的灰綠色、藍(lán)綠色、藍(lán)色都具有調(diào)節(jié)功能。 色彩的功能定位取決于人們的生理與心理反應(yīng)，同時(shí)也決定著產(chǎn)品的檔次與市場價(jià)值。 設(shè)計(jì)色彩的定位 圖 5 服裝設(shè)計(jì) 黑色與白色是設(shè)計(jì)永恒的主題，高貴、典雅。此外，傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代形式的結(jié)合，顯得更時(shí)尚、個(gè)性。 圖 6 中國紅包裝 紅色營造了吉祥、喜慶的節(jié)日氛圍。 設(shè)計(jì)色彩的定位 圖 7 室內(nèi)設(shè)計(jì) 溫馨、低明度的色彩有利于緩解人們緊張的情緒。 圖 8 衛(wèi)生間設(shè)計(jì) 高明度、低純度的色調(diào)使衛(wèi)生間顯得更加寬敞、整潔。 （ 2）色彩的市場定位 市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，以及通過何種營銷方式在目標(biāo)市場與競爭者中以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。色彩的市場定位就是要在同類產(chǎn)品中找出個(gè)性，樹立品牌形象，吸引消費(fèi)者。 現(xiàn)在營銷界普遍流行七秒定律。七秒定律是由美國研究人員得出，即色彩是影響消費(fèi)者購買行為的決定性因素，消費(fèi)者會(huì)在七秒之內(nèi)決定其購買意愿。為了獲得更大的市場，色彩定位就要與眾不同。如圖 9所示，藍(lán)罐曲奇和奧利奧的冷調(diào)設(shè)計(jì)突破了食品行業(yè)中的暖色常規(guī)。此外，百事可樂和可口可樂的不同色彩定位，讓個(gè)性張揚(yáng)的年輕人和重家庭意識(shí)的消費(fèi)者有了不同的選擇。市場決定色彩，現(xiàn)代社會(huì)追求個(gè)性，百事和可口可樂兩大飲料公司分別推出了特異色彩的飲料產(chǎn)品“極度”和“零度”。一改往常，都以黑色為包裝的主色調(diào)，深受年輕消費(fèi)者的歡迎。如圖 10所示，可口可樂的酷兒飲料，其包裝采用藍(lán)色作為形象色，有別于一般的飲料色彩，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，并最終獲得巨大成功。在汽車行業(yè)中，由于人們對色彩的追求強(qiáng)調(diào)個(gè)性、時(shí)尚，因而車體色彩越來越豐富。如圖11所示，東風(fēng)日產(chǎn)汽車的魔炫黃色與炫彩藍(lán)色經(jīng)典時(shí)尚。家具市場一改以往的單一色彩，將色彩作為家具的主要表現(xiàn)元素，如福牌實(shí)業(yè)推出“七彩人生”這一青少年兒童彩色家具品牌，產(chǎn)品功能齊全、環(huán)保健康，風(fēng)格時(shí)尚個(gè)性、簡潔明快，深受歡迎。索尼愛立信新推出的 T280選用了蒼穹藍(lán)和花樣粉，色彩清新，深得女性消費(fèi)者的喜愛。 2022年 9月，格蘭仕在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域進(jìn)行了“色彩革命”。格蘭仕經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加 15%~30%的附加值，所以要搶注空調(diào)外觀色彩。不管格蘭仕最后是否能夠成功，但是這說明新的一輪市場競爭已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向色彩競爭，色彩營銷正在從邊沿走向主流，從外圍走向核心。 設(shè)計(jì)色彩的定位 圖 10 馬家窯器 色彩古樸、典雅，具有原始藝術(shù)的色彩表現(xiàn)形式。 圖 11 唐三彩 顏色交錯(cuò)、間雜，釉色自然垂流、相互滲化，呈現(xiàn)出不同的濃淡層次，具有斑駁陸離、富麗堂皇的視覺美感。 設(shè)計(jì)色彩的定位 圖 12 越窯 色彩借鑒了大自然的天然綠色，經(jīng)過火的洗禮，演變成新的藝術(shù)形式。 （ 3）色彩的受眾定位 所謂受眾定位，就是針對不同的地域、人群、年齡、文化、修養(yǎng)、職業(yè)、性別、