【正文】 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 “海上海新城” “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 根據(jù)上實發(fā)展 “ 讓生活更加美好、讓生命更具價值 ” 的企業(yè)精神和非常地產(chǎn) “ 站在中國地產(chǎn)行業(yè)前沿、致力于推動城市地產(chǎn)文化發(fā)展的研究型公司 ” 的行業(yè)定位，通過對中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷史的回顧研究和對新的上海城市精神的探討，結(jié)合對上海房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展狀況的理解及未來走向的判斷，共同確定 “ 海上海新城 ” 的努力目標是 打造新文化地產(chǎn)的經(jīng)典之作，實現(xiàn)上實發(fā)展經(jīng)濟效益和品牌影響力、企業(yè)經(jīng)營和社會認同的全面豐收，引領(lǐng)中國房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部分先進企業(yè)進入新文化地產(chǎn)的新時期。 A101 目標 Aim 讓 生 活 更 加 美 好 讓 生 命 更 具 價 值 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 根據(jù) “ 海上海新城 ” 位于大連路的地塊特征和前身是上海工具廠的歷史淵源，為了把這種地塊特征和歷史淵源更好地轉(zhuǎn)化為 “ 海上海新城 ”獨特的資源優(yōu)勢和文化特質(zhì)，倡導(dǎo)鼓勵原創(chuàng)精神和包容胸懷的城市精神內(nèi)核，把有創(chuàng)造性的工作、健康舒適的生活、富有活力和文化多樣性的商業(yè)活動、具有藝術(shù)感染力和科技精神的文化經(jīng)營活動緊密結(jié)合起來，形成一個有機的生命鏈條，為楊浦區(qū)區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展建立新的城市節(jié)點，作為 “ 海上海新城 ” 產(chǎn)品設(shè)計的核心理念應(yīng)當是 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)興起和對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究不斷深入的大背景，把上海成熟的商業(yè)形態(tài)和富有朝氣的人力儲備轉(zhuǎn)化為 “ 海上海新城 ” 作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策源地的持續(xù)的動力源泉。 A102 理念 Principle 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策源地 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 為了達成我們的預(yù)期目標 ， 宣傳我們倡導(dǎo)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念 ， 根據(jù)對中國房地產(chǎn)行業(yè)當前傳播狀況的研究 ， 必須有新的傳播理論和傳播技術(shù) 、 傳播手段的支撐 ， 那就是我們對新立體傳播的理解和研究 。由于傳統(tǒng)傳播模式的壟斷性資源被打破 ， 受眾的選擇口味和接受途徑日益多樣化 ， 對傳播所含信息的科學(xué)與公正要求越來越高 ， 對有智慧信息梳理的要求越來越高 ， 對傳播方式的美感要求越來越高 ，那么 ， 新立體傳播的特征就是傳播指向從共享型向分享型轉(zhuǎn)化 ， 傳播模式從單向向交互轉(zhuǎn)化 ， 傳播形態(tài)從共性向個性轉(zhuǎn)化 ， 傳播趨勢從平面向立體轉(zhuǎn)化 ， 概括新立體傳播對 “ 海上海新城 ” 的目標和要求就是 “ 用史詩般的美感傳播海上海所要創(chuàng)造和傳達的新的上海城市精神 ” 。 A103 手段 Instrument 新的上海城市精神 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 傳統(tǒng)策劃文案中的項目地塊概要 ， 一般將作如下表述：本案位于楊浦區(qū)大連路地塊 ， 緊鄰虹口區(qū) ， 更與新建的虹口區(qū)政府近在咫尺 。 本案建設(shè)用地面積約 9萬平方米 ， 處于西起大連路 ， 北靠遼源西路 ， 南至飛虹路 ， 東臨和平公園及控江路商圈圍合的板塊中 。 本案距上海新一輪城市開發(fā)的重點項目北外灘僅 300米；大連路隧道貫通后 ， 穿梭之間即可達浦東陸家嘴金融區(qū) 。 所以本案屬區(qū)域和定位上的雙重敏感地塊 。 ? 和傳統(tǒng)策劃文案中特別強調(diào)地理概念不同的是 ， 新文化地產(chǎn)項目中的文化策劃程序在重視地理概念的同時 ， 還有意識地將地理概念牽引向文化概念轉(zhuǎn)移 。 從 “ 文化地圖 ” 的視覺出發(fā) ， 虹口區(qū)強調(diào)文化傳承；楊浦區(qū)正從傳統(tǒng)的大工業(yè)板塊向 “ 大學(xué)城 ” 園區(qū)和高新科技的定位過渡；北外灘追求恢復(fù)老上海城市記憶；陸家嘴則正在形成國際大都市的現(xiàn)代建筑版本 。 大連路地塊位于這四種不同文化色系的圍合之中 ，其自身定位的敏感是不言而喻的 。 如果其文化生長定位失誤 ， 必將走向或沖突 、 矛盾或淹沒同化的兩個極端 。 “海上海新城 ” 的文化定位 一、 “ 文化地圖 ” 中的大連路地塊 B101 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 文化策劃的思路 ， 除開個別特殊的情況 ， 一般不允許對該地塊的歷史和文脈進行粗暴的割斷 。 本案地塊的前身 ， 為知名度很高的上海工具總廠 。 我們注意到以下歷史事實：該廠于 1942年由日本商人大西在現(xiàn)周家嘴路 1113號 ， 以長江鐵工廠名義創(chuàng)辦的 。 當時廠區(qū)面積僅 7畝 ， 工人 30名 ， 機器 20臺 。 “ 一五 ” 期間 ， 上海市政府在大連路以東 ， 飛虹路以北征用 ， 既今地塊現(xiàn)址 。 此后自 1957年始 ， 該產(chǎn)品年年有創(chuàng)新和沖突性成果 。 如： 1957年的 8頭渦輪刀 ， 1960年細如發(fā)絲的 ， 1967年大到 1430毫米的鋃片圓鋸 ， 1970年的小模數(shù)齒輪滾刀 ， 1983年的深孔鉆 ， 異型拉刀等 ， 均獲過國家金質(zhì)獎和銀質(zhì)獎 ， 至 1990年成為國家一級企業(yè) 。 從文化的角度評價 ， 這個地塊上一直演釋著一部創(chuàng)新與原創(chuàng)追求的歷史 。 ? 上海工具廠整體將機器設(shè)備搬遷之后 ， 還有廠房和部分其它建筑正待拆除 。 50年代初 ， 蘇聯(lián)援建的廠房 ， 具有包豪斯簡潔風格 ， 其赭紅的大塊磚體和鐵灰的抹縫仍清晰可見 。 廠房中現(xiàn)存的勞模 、 產(chǎn)品陳列櫥窗 ， 工人上下班翻牌的記錄板 ， 各種“ 安全用電 ” 的醒目警示 ， 生產(chǎn)中的調(diào)度表格等等原有廠房中的元素和廠房一道 ，是一種寶貴的遺存 。 “ 過去 ” 的痕跡存在 ， 必然為當代審美提供新的歷史深度 。 而且 ， 適當保留 “ 過去 ” 的痕跡 ， 也必將喚起幾代人親切的回憶 ， 并且成為該地塊一個難以衡量的附加值 。 從文化策劃的思路 ， 應(yīng)當特別重視該地塊的歷史形成以及其間包容的文化內(nèi)涵 。 “海上海新城 ” 的文化定位 一、 “ 文化地圖 ” 中的大連路地塊 B102 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 本案地塊中還有一片原生態(tài)的香樟林 ， 以及林畔的毛澤東全身塑像 ， 為創(chuàng)造本案良好而富有韻味的環(huán)境藝術(shù)提供了素材和豐富的想像空間 。 保存過去的遺留 ， 并加以藝術(shù)的提煉和再創(chuàng)造 、 再利用 ， 就有可能給出對本案 、 對本地塊從未有過的精神體驗 。 這是本地塊有別于其他地塊開發(fā)的文化生長點之一 。 ? 新文化地產(chǎn)的文化策劃強調(diào) ， 惟有完好地保留歷史 ， 才能獲得極大的尊重 。 保留是一種尊重 ， 保留不一定是純物質(zhì)或純物理形態(tài)的保留 ， 創(chuàng)新精神就是上海工具廠的歷史文脈和文化傳承 。 繼承創(chuàng)新的精神 ， 讓上海工具廠從精神上介入 “ 海上海新城 ”的開發(fā) 。 這種理解和互動不僅能化解動遷過程中的許多矛盾 ， 而且將創(chuàng)造出營銷過程中的許多動情的故事和感人的亮點 。 B103 “海上海新城 ” 的文化定位 一、 “ 文化地圖 ” 中的大連路地塊 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 本案除了虹口區(qū) 、 楊浦區(qū) 、 北外灘 、 陸家嘴這些不同文化色系板塊的包裹和輻射之外 ， 置身本案地塊中環(huán)顧四周尚有上海大花園 、 乾鴻苑等體量較大的常態(tài)住宅項目 ， 如何從這些常態(tài)住宅項目中突圍后脫穎而出 ， 是本案文化生長點的另一個要義 。 而與虹口區(qū)政府咫尺相望 ，虹口區(qū)和楊浦區(qū)兩大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人之間的交流 ， 也是本案文化定位所關(guān)注的敏感點 。 ? 由于上海工具廠在楊浦區(qū)近代史中的地位 ， 本案將摒棄現(xiàn)代歷史以上的恢宏敘事傳統(tǒng) ， 著眼于日常的文化 、 生活的文化 、 腳下的文化 、現(xiàn)實的文化 、 近代的文化 、 行進的文化敘述 ， 同時面向未來 ， 追求“ 海上海 ” 精神的詩化 。 在這里 ， 上海工具廠不只是作為一個工廠 ，在中國工廠的翹楚中也許它微不足道 。 但幾十年間的歷史滄桑 ， 卻沉淀出了真實而寶貴的城市記憶 。 如果再加上對創(chuàng)新精神的表述 ， 我們就應(yīng)該把握了這個地塊的文化特質(zhì) 。 B104 “海上海新城 ” 的文化定位 一、 “ 文化地圖 ” 中的大連路地塊 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 本案地處楊浦區(qū) ， 對楊浦區(qū)城市格局定位的理解至關(guān)重要 。 不容忽視的一個背景材料是 ， 早在 1996年的統(tǒng)計 ， 楊浦區(qū)內(nèi)就有各種高等院校 26所 ， 其中復(fù)旦 、同濟 、 二軍醫(yī)大 、 華東工大更是海內(nèi)外聞名遐邇 。 楊浦區(qū)內(nèi)還有各類科研院所100余家 ， 兩院院士 20余名 ， 博士導(dǎo)師 300余名 ， 其中蘇步青 、 谷超豪 、 談家楨 、李國豪等科學(xué)家都早已聲名遠播 。 從這個角度而言 ， 楊浦區(qū)具有遺留的研發(fā)能力 。 “ 大學(xué)城 ” 的建設(shè)將進一步重塑 “ 大楊浦 ” 的形象和概念 。 ? 換一種角度認識古老的楊樹浦自來水廠 ， 楊樹浦發(fā)電廠 ， 它們都曾經(jīng)有過歷史第一的輝煌 。 甚至發(fā)端于楊浦的上海工人運動本身 ， 也都是一種原創(chuàng) 。 原創(chuàng)作品終有也會轉(zhuǎn)化成歷史 ， 這時楊浦區(qū)以生命科學(xué)為代表的產(chǎn)業(yè) ， 又步入原創(chuàng)的新坐標新亮點 。 如此反復(fù)循環(huán) ， 形成真正的楊浦精神 ， 這就是源出于 《 尚書 》的 “ 日月光華 ， 旦復(fù)旦兮 ” 。 ? 在新文化地產(chǎn)的文化策劃程序中 ， 不是為了解讀楊浦而生硬地重新評說楊浦 。這個楊浦區(qū)城市格局的定位和楊浦精神的提煉 ， 將直接影響本案的項目定位和目標客戶群的選擇 。 更為重要的是打破傳統(tǒng)居住理念中的 “ 上只角 ”“ 下只角 ”的劃分 。 在 “ 文化地圖 ” 中劃出 “ 精神上只角 ”“ 文化上只角 ” 的全新疆界 。 “海上海新城 ” 的文化定位 二、大連路地塊的上海版圖背景 B105 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 新文化地產(chǎn)的文化策劃 ， 非常強調(diào)項目的城市設(shè)計理念 ， 強調(diào)項目城市精神的體現(xiàn)以及與城市形態(tài)的融合 。楊浦是上海的楊浦 ， 因此 ， 分析上海的城市精神 ， 對本案的設(shè)計同樣重要 。 我們對上海城市精神的表述 ， 將集中于以下方面：作為世界大都市的上海；作為活力城市的上海；作為具有 “ 以開放的眼光 ， 吸納外來文化光輝傳統(tǒng) ” 的上海；作為具有強烈的新意識的上海 。 ? 本案的策劃 ， 特別注意吸收香港等城市早期建設(shè)中出現(xiàn)的偏差 ， “ 一方面是城市建筑硬件的急劇膨脹 ， 一方面是城市精神軟件的嚴重缺失 ” 。 在要求本案建筑設(shè)計的原創(chuàng)特色非常突出的同時 ， 也要求本案的作品能夠成為激活原創(chuàng)思維的土壤 。 這著就一步一步 ， 使本案 升華到都市營造的高度 。 B106 “海上海新城 ” 的文化定位 二、大連路地塊的上海版圖背景 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 ? 經(jīng)過對上海工具廠 ， 對楊浦區(qū) ， 對上海市的文化解讀和文化測評 ， 我們終于能發(fā)掘出本案對上海城市精神追求的邏輯原點 ， 這就是它們所具有的原創(chuàng)精神和作為原創(chuàng)精神要素的包容心懷 。 從這個邏輯原點出發(fā) ， 就可能激發(fā)出本案參與人員的想像力和創(chuàng)造力 ， 從而使本案 成為令世人矚目的原創(chuàng)城市作品 。 ? 本案的原始規(guī)劃中 ， 有一條長 400米 、 寬 16米的文化休閑步行街 ， 根據(jù)已經(jīng)確立的 “ 原創(chuàng)精神 ” 邏輯原點 ，這條街的參照系可以假設(shè)為 “ 中關(guān)村一條街 ” 。 楊浦區(qū)的高等院校 、 科研院所 、 人力資源雖然完全可以和 “ 中關(guān)村一條街 ” 的后援類比 ， 但又完全不必模仿 “ 中關(guān)村一條街 ” 的思維模式 ， 完全不必拘泥于高新技術(shù)研發(fā)這一個領(lǐng)域 。 它著眼的是更寬泛的一流文化環(huán)境的建設(shè) ，一流文化創(chuàng)造力和一流文化生產(chǎn)力的培育 。 簡言之 ， 它將成為 激活原創(chuàng)精神競技和較量的土壤 。 B107 “海上海新城 ” 的文化定位 二、大連路地塊的上海版圖背景 “海上海新城 ” 產(chǎn)品定位及推廣思路說明書 B108 “海上海新城 ” 的文化定位 三、 “ 海上海 ” 商業(yè)街的營造綱領(lǐng) ? 商業(yè)街是整個 “ 海上海 ” 大社區(qū)靈魂的載體 ， 它的成功定位將拉動整個 “ 海上海 ” 大社區(qū)由單一的 、 常規(guī)的住宅建設(shè) ， 進入新文化地產(chǎn)的領(lǐng)域；從傳統(tǒng)的項目開發(fā)躍升到都市營造的高度 。 反之 ， 它的定位失誤 ， 也將波及整個 “ 海上海 ” 大社區(qū)的正常運作 。 簡單地提出文化休閑的概念將失于寬泛 ， 沒有特色也就沒有生命力 。 ? “ 海上海 ” 商業(yè)街的營造綱領(lǐng)作如下原則表述： 充分體現(xiàn)上海作為活力城市 、 作為世界大都市的城市精神 ， 表現(xiàn) “ 以開放的眼光 ， 吸納外來文化的光輝傳統(tǒng) ” 。 反映新時代 、 新文化的全球胸懷 。 緊緊把握住 “ 原創(chuàng) ” 精神的內(nèi)核 ， 激勵年輕人的創(chuàng)新追求 ， 提供文化復(fù)興的豐富想像空間 ，提高對自主研發(fā)能力的敏感 ， 成為一塊自我超越 、 自我挑戰(zhàn)的成果展示和競技較量的土壤 。 文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新并重 ， 觀賞價值與商業(yè)價值并重 。 生活 、 常態(tài)生活 、 與生活有關(guān)的創(chuàng)意是 “ 海上海 ” 商業(yè)街的主流 ， 在主流中組織節(jié)日性的歡樂沖擊波 。 把常態(tài)生活中的服務(wù)變成“ 海上海 ” 商業(yè)街永恒的享受 ， 用 “ 生活主題 ” 落地 ， 保證商業(yè)街的常規(guī)運作；用新思想 、新理念 、 新成果的傳播 ， 保證商業(yè)街不斷更新的活力 。 “ 海上海 ” 商業(yè)街的藝術(shù)形態(tài)服從