【正文】 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和 網(wǎng)絡(luò)廣告 第 一 節(jié) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 3 WWW展示 4 識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 5 在 WWW上創(chuàng)建和維系品牌 6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) 7 外向營(yíng)銷(xiāo)與電子郵件 8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合 ? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體 網(wǎng)絡(luò)規(guī)則 ? 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體 ? 是指公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作所面向的群體。 目標(biāo)群體應(yīng)包括： ? 潛在的顧客能增加新的銷(xiāo)售； ? 新聞媒體能帶來(lái)正面的形象； ? 咨詢(xún)?nèi)藛T能傳播正面的宣傳； ? 所有的顧客能更好地了解產(chǎn)品要求； ? 雇員會(huì)有更好的銷(xiāo)售工具。 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)則 1. 互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則 2. 免費(fèi)規(guī)則 3. 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則 ? 1) 互聯(lián)網(wǎng)休閑規(guī)則 ? 互聯(lián)網(wǎng)的休閑規(guī)則起源于互聯(lián)網(wǎng)非商業(yè)性的歷史根源。 ? 互聯(lián)網(wǎng)這種隨意的環(huán)境會(huì)影響用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息送達(dá)方式的感受，因此營(yíng)銷(xiāo)人員就必須考慮它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響。 ?? ? Email信息只是在屏幕上顯示 ,不用打印出來(lái)閱讀。 ? 許多人都是晚上或周末呆在家中使用互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時(shí)大相徑庭。 ? 互聯(lián)網(wǎng)上有幾千個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都是由“持共同目的與觀(guān)點(diǎn)”的成員組成的，這會(huì)促成隨意而友好的環(huán)境。 ? 與傳統(tǒng)的辦公溝通環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通常會(huì)收到更多的信件，而回復(fù)比例也更高，這就意味著沒(méi)有時(shí)間來(lái)正規(guī)化這種溝通。 ? ⑴ 產(chǎn)品 /公司名。為了在互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出，活潑而有趣的名稱(chēng)會(huì)非常有效。例如最流行的目錄網(wǎng)站稱(chēng)作Yahoo！（粗人） ⑵ 公司溝通、廣告、新聞出版。從效果來(lái)看，公司溝通的風(fēng)格應(yīng)該更為活潑和隨意。重點(diǎn)應(yīng)放在可讀性上。 ⑶ 所提供產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品本身（比如軟件）應(yīng)加以調(diào)整以便更好地適應(yīng)這種非正式的環(huán)境。例如，產(chǎn)品附帶的說(shuō)明書(shū)和培訓(xùn)教材應(yīng)該輕松活潑。 ⑷ 支持戰(zhàn)略。非正式的性質(zhì)會(huì)要求采取完全不同的顧客支持形式。用戶(hù)可能會(huì)更滿(mǎn)意于立即答復(fù)，哪怕并不圓滿(mǎn)。 ? 2) 免費(fèi)規(guī)則 ? 所有成功的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)都有些共同點(diǎn)，即都提供了有價(jià)值的信息，并對(duì)所有訪(fǎng)問(wèn)者無(wú)條件免費(fèi)。 ? 免費(fèi)規(guī)則源于互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的非商業(yè)性，人們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息。他們付錢(qián)是為了獲取信息和娛樂(lè)，而不是為了獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)權(quán)利。 ? ? 免費(fèi)規(guī)則對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司的好處： ⑴ 吸引潛在用戶(hù) ⑵ 增加好感和信任 ⑶ 獲得宣傳 ⑷ 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ? ⑴ 吸引潛在用戶(hù) ? 免費(fèi)提供有價(jià)值的信息是人們?cè)L問(wèn)公司網(wǎng)站的主要原因，很少有人瀏覽網(wǎng)站只是為了看看在電視和報(bào)紙上一樣能看到的廣告。 ? ⑵ 增加好感和信任 免費(fèi)提供給訪(fǎng)問(wèn)者的信息和娛樂(lè)通常會(huì)使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識(shí)公司并信任公司。 那些對(duì)公司所提供的信息滿(mǎn)意的入就很可能去嘗試公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? ⑶ 獲得宣傳 ? 許多網(wǎng)絡(luò)目錄和索引愿意登記公司免費(fèi)提供的信息，而厭惡純商業(yè)性的網(wǎng)站。 ? 大多數(shù)討論組不會(huì)允許公司明目張膽地推銷(xiāo)公司的網(wǎng)站，但卻允許公司在網(wǎng)站上宣傳這些免費(fèi)信息，只要其內(nèi)容與討論話(huà)題有關(guān)就行。 ? ⑷ 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 公司提供的免費(fèi)信息可用來(lái)確定潛在顧客以后是否會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，同時(shí)也顯示出公司在技術(shù)、質(zhì)量和承諾等方面的實(shí)力。例如，可以免費(fèi)提供書(shū)中的一章或全書(shū)的概要，閱讀了這部分內(nèi)容的人就會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)此書(shū)。 ? 3) 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則 ? 互聯(lián)網(wǎng)多年來(lái)發(fā)展形成一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，但也會(huì)隨時(shí)間而逐漸變化。 ? 如： Email所附的簽名文件只是用來(lái)識(shí)別作者，沒(méi)有任何促銷(xiāo)或商業(yè)信息。但現(xiàn)在商業(yè)性網(wǎng)站也被人們廣泛接受，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)政府和教育類(lèi)網(wǎng)站。 ? 二、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì) 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二手資料的調(diào)查 檢索工具和目錄 ? 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì) 1. 調(diào)查工具 2. 資料庫(kù) 3. 營(yíng)銷(xiāo)工具 ? 1)調(diào)查工具 ? 如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是 指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公司和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。 ? 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查差別不大，只是所憑借的手段不同。 ? 在線(xiàn)調(diào)查運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以是電子郵件， BBS，也可在公司的網(wǎng)站中公布調(diào)查問(wèn)卷。 ? 傳統(tǒng)的調(diào)查手段則通常是人員調(diào)查、郵寄調(diào)查和電話(huà)調(diào)查等。 ? ? ? 與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查手段相比，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)越性。 ? (1)互動(dòng)性 ? 郵寄問(wèn)卷幾乎沒(méi)有互動(dòng)交流，被訪(fǎng)人員是在與公司隔離的情況下回答問(wèn)卷。 ? 如有疑難問(wèn)題，也無(wú)法得到及時(shí)的回答。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性可以解決這一問(wèn)題。公司的調(diào)查人員可以和被訪(fǎng)人員進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)，及時(shí)為調(diào)查提供咨詢(xún)眼務(wù)。 ? (2)價(jià)格低廉 ? 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)每次都需要投入大量資金 ,尤其以人員調(diào)查為最 ,因?yàn)閯趧?wù)費(fèi)、交通費(fèi)一向是很大的 ,而且在限定時(shí)間內(nèi)的訪(fǎng)問(wèn)量有限 ,這樣平均到每個(gè)被訪(fǎng)人員身上的成本就很驚人。 ? 電話(huà)調(diào)查也有類(lèi)似的缺點(diǎn)。 ? 郵寄問(wèn)卷調(diào)查雖然數(shù)量較多 ,但隨紙張成本和印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)的提高 ,調(diào)查成本也在逐步上升。 ? 互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查的費(fèi)用卻極低。 ? (3)速度快 ? 從調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放到最后得出調(diào)查結(jié)果的間隔隨調(diào)查手段不同而不同。 ? 郵寄問(wèn)卷一來(lái)一往，收集數(shù)據(jù)非常耗時(shí)；人員調(diào)查和電話(huà)調(diào)查的時(shí)間取決于訪(fǎng)問(wèn)量及調(diào)查人員的數(shù)量，總的說(shuō)來(lái)也是很費(fèi)時(shí)的。 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷發(fā)放和問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集只是瞬間的事，而且數(shù)以千計(jì)的被調(diào)查者可同時(shí)完成問(wèn)卷；最快的還是數(shù)據(jù)的分類(lèi)、整理和分析，只要用適當(dāng)?shù)能浖?，在每份?wèn)卷完成時(shí)就可生成一份調(diào)查結(jié)果，并根據(jù)以