【正文】 第一講 企業(yè)管理的變革以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心 以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會生產(chǎn)力的提升，企業(yè)管理按照所關(guān)注的對象經(jīng)歷了大致三個(gè)階段：生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代和顧客時(shí)代。 生產(chǎn)時(shí)代這一階段人們生活水平低，社會生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。消費(fèi)者基本沒有選擇的余地，處于被動(dòng)消費(fèi)階段。 產(chǎn)品時(shí)代隨著社會生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費(fèi)者挑選余地增多，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺。這一時(shí)期，客戶的消費(fèi)行為是很理智的，不但重視價(jià)格，而且更重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。 顧客時(shí)代隨著競爭的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費(fèi)者來看，越來越重視心靈上的充實(shí)和滿足，對商品的需求已經(jīng)超出價(jià)格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮，對無形的價(jià)值如售后服務(wù)，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。 從交易營銷到關(guān)系營銷在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個(gè)市場轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場，尋找新客戶的成本越來越高。Daniel Charmichael曾經(jīng)用漏桶形象地比喻這種營銷方式。一只水桶，桶上有許多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇少等，而洞中流出的水，則是企業(yè)的客戶。為了保持原有銷售額，企業(yè)必須從桶頂不斷注入“新客戶”來補(bǔ)充流失的客戶。這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。　　企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。它認(rèn)為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織進(jìn)行互動(dòng)的過程，正確處理這些個(gè)人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵?！　￡P(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的公司利益分享者建立長期良好關(guān)系而采取的一類營銷方式。通過關(guān)系營銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生家庭式的密切關(guān)系。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。 　　在關(guān)系營銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營管理的對象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營銷的目標(biāo)，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體?！　￡P(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和交易營銷的不同在于，交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶以產(chǎn)品功能為核心高度重視客戶利益著眼于短期利益著眼于長期利益較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)對客戶承諾有限高度客戶承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的第二講 CRM核心管理思想 為什么要研究CRM客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的結(jié)果：　　企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；　　吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；　　20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；　　510%的小客戶感到特別滿意的時(shí)候，可以立即上升成為大客戶；　　在下圖客戶金字塔中，2%3%的客戶凈上行遷移會產(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增長以及高達(dá)50%100%的爆炸性利潤增長。 CRM策略 優(yōu)化客戶體驗(yàn)公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。許多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠?yàn)榭蛻魩硪环N全新的體驗(yàn)，因此我們做CRM，就應(yīng)該優(yōu)化客戶體驗(yàn)。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉及技術(shù)，關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念管理好與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)。管理客戶全接觸 　　企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常通過廣泛的接觸點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，這些接觸點(diǎn)雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)，如廣告、銷售、拜訪、接待、網(wǎng)站、直郵、服務(wù)等。接觸點(diǎn)是CRM中的一個(gè)最基本的概念，描述了企業(yè)與客戶任何一次接觸活動(dòng)及其結(jié)果，任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一真實(shí)瞬間的客戶體驗(yàn)?？蛻粲谐砂偕锨€(gè)和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個(gè)部門都無法控制全部的接觸點(diǎn)，無論是營銷、銷售或服務(wù)部門?！　⊥ㄟ^記錄客戶接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對每一名客戶的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。識別潛在大客戶　　企業(yè)都認(rèn)識到，滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，所以全面客戶體驗(yàn)并不意味著單一追求所有的客戶滿意度，它的最終目標(biāo)還是追求企業(yè)利潤的提升，它必須和客戶價(jià)值結(jié)合起來運(yùn)用。細(xì)分價(jià)值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認(rèn)為客戶是應(yīng)該分等級的，價(jià)值客戶是企業(yè)利潤的源泉。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價(jià)值金字塔，通過客戶價(jià)值精確量化，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價(jià)值客戶，而不是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺管理客戶關(guān)系?！　∑髽I(yè)必須努力尋求方法為對它有巨大價(jià)值的客戶提供超值服務(wù)，滿足一般客戶的需求，同時(shí)找到為低價(jià)值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。這就反過來要求企業(yè)了解客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力所在，關(guān)注不同客戶群的價(jià)值構(gòu)成，從而形成以每個(gè)客戶創(chuàng)造的利潤為基礎(chǔ)而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新的客戶價(jià)值衡量方式。 提升客戶價(jià)值360度進(jìn)行客戶全接觸，不是目的，僅僅是手段。通過識別潛在大客戶，幫助企業(yè)把握潛在大客戶個(gè)性化需求；通過對客戶接觸信息的分析，幫助企業(yè)得到客戶的完整視圖，從而判定什么樣的接觸最重要，接觸應(yīng)該達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)、什么程度，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶購買行為的提升。而客戶價(jià)值的提升是通過客戶生命周期推進(jìn)來實(shí)現(xiàn)的。客戶全生命周期　　客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)，關(guān)注360度完整的客戶生命周期——客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠(yuǎn)及近、自淺入深的發(fā)展過程。通過廣告、直郵、會議等營銷活動(dòng)找到可能的對象，對這些對象進(jìn)行更為深入的溝通、識別、促進(jìn)，對具有現(xiàn)實(shí)購買機(jī)會的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)，以留住用戶并實(shí)現(xiàn)交叉／升級銷售，可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。廣義地講，企業(yè)長期價(jià)值的客戶生命周期是一個(gè)一環(huán)推一環(huán)、更大的、完整的360度循環(huán)，而企業(yè)長期價(jià)值客戶完整生命周期的大小，又取決于企業(yè)對客戶每一次需求創(chuàng)造、銷售推進(jìn)、價(jià)值挖掘、忠誠維系之微循環(huán)的良好、完整的實(shí)現(xiàn)?！　∩?、老、病、死是大自然的客觀規(guī)律，客戶處于不同的客戶生命周期狀態(tài)，其對企業(yè)的期望不同，這就要求企業(yè)能準(zhǔn)確地把握客戶的脈搏，對癥下藥，最大限度地延長客戶的生命周期。而把對脈，又要求企業(yè)通過各種渠道，與客戶進(jìn)行360度接觸，獲得客戶的360度視圖。企業(yè)要有效地服務(wù)于客戶，必須要對其具體客戶歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握。客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)最具價(jià)值的競爭力資產(chǎn)，廣義的客戶數(shù)據(jù)還包含了競爭對手、合作伙伴、供應(yīng)商的部分信息。360度客戶視圖是企業(yè)極為重要的獨(dú)特資產(chǎn)之一，可以幫助企業(yè)擁有一個(gè)精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，持續(xù)提煉企業(yè)的合作伙伴、供應(yīng)商、供需鏈上成員的價(jià)值信息。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，企業(yè)會逐步加深對客戶情況的認(rèn)識和理解，同時(shí)也會獲得更為深入的客戶價(jià)值體驗(yàn)。保留與提升客戶　　整個(gè)客戶生命周期，客戶價(jià)值體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。首先是挽留客戶，這關(guān)系到客戶停留在企業(yè)的時(shí)間長短。其次是客戶購買的額度和頻率，這關(guān)系到企業(yè)的利潤。最后是獲得客戶和挽留客戶所花費(fèi)的成本。通過對客戶的關(guān)注，企業(yè)期望達(dá)到如下三方面的目標(biāo)：保持對企業(yè)有利可圖的客戶；識別對企業(yè)無利可圖的客戶；對無利可圖的客戶，企業(yè)要有一個(gè)很好的策略，使得他們有利可圖，或停止與無利可圖的客戶的交往。　　隨著時(shí)間的推移，尋找更多適合客戶的商品和服務(wù)成了企業(yè)首要任務(wù)。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求匹配，就要在合適的機(jī)會提醒客戶，使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務(wù)。通過細(xì)分價(jià)值客戶、客戶全生命周期分析，我們的根本目的是，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶在金字塔上升級。對于高價(jià)值客戶要強(qiáng)化客戶關(guān)懷，最大限度地保留客戶；對于一般客戶通過努力促使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶。　　所有這些，需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對客戶進(jìn)行全方位、全階段的管理。我們說全面客戶體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它的最終目標(biāo)是要保留和提升客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值提升。那么如何做到這一點(diǎn)呢？答案是客戶化營銷?！　∈紫纫私庹鎸?shí)的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實(shí)記錄客戶信息，各部門、各接觸點(diǎn)的信息必須完整，能夠?qū)崟r(shí)反映客戶狀況。然后對所有客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，形成客戶價(jià)值金字塔，對客戶金字塔以及客戶接觸信息進(jìn)行分析，找出最有潛力的升級客戶。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級目標(biāo)，評價(jià)升級后的利潤貢獻(xiàn)。通過對客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制定客戶接觸計(jì)劃，包含活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)方式等。最后是對客戶活動(dòng)、市場活動(dòng)的執(zhí)行，并進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控以及反饋，實(shí)現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻(xiàn)度。 CRM與ERP的區(qū)別與聯(lián)系 管理理念ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)管理的是企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用，屬于后臺應(yīng)用，與面向客戶的前臺應(yīng)用如CRM應(yīng)用相對應(yīng)?！　RP的核心理念在于提高企業(yè)內(nèi)部資源的計(jì)劃和控制能力，追求的是滿足客戶需求、及時(shí)交貨的同時(shí)最大限度降低各種成本，它是以提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率為中心的，其最終目標(biāo)是“節(jié)流”?！　RM的理念是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的，尤其以維持為主，講究的是通過對客戶的了解更好地服務(wù)于客戶，從而使企業(yè)能夠從良好的客戶關(guān)系中獲取最大的利益，其最終目標(biāo)是“開源”。　　CRM和ERP的理念在關(guān)注對象上有區(qū)別，但又有很緊密的聯(lián)系，通俗地說，就是CRM要盡量多地接單，ERP要盡量高效率地處理訂單，最重要的一點(diǎn)就是它們最終都是要使企業(yè)的利益最大化以及長久化。 應(yīng)用系統(tǒng)從應(yīng)用設(shè)計(jì)來看，ERP系統(tǒng)是一個(gè)事務(wù)處理系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的運(yùn)行軌跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等管理模塊，為企業(yè)所有的系統(tǒng)用戶提供日常業(yè)務(wù)操作界面。　　CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系的發(fā)展、維持為目標(biāo)，主要用戶是企業(yè)中與客戶直接接觸的員工，如銷售、服務(wù)、市場營銷人員等。　　ERP的設(shè)計(jì)主要針對生產(chǎn)、物流和財(cái)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其中各個(gè)環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化，而對與客戶有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，比如在銷售、服務(wù)和營銷活動(dòng)方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)卻無法提供一個(gè)有效的整合手段。在典型的ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中，并且一般的ERP系統(tǒng)中主要以對客戶交易信息的記錄為主，對同客戶交互的各種活動(dòng)沒有實(shí)時(shí)管理。這種客戶信息的不通基本上每天都在發(fā)生，電話從一個(gè)部門轉(zhuǎn)到另一個(gè)部門，問題是公司里誰也沒有辦法對整個(gè)客戶的情況有一個(gè)完全的了解，公司越大，功能劃分越細(xì)，這個(gè)客戶信息就有更多的載體斷點(diǎn)（Media Break），整個(gè)信息鏈無法有效存儲和表示?！　〗窈?，ERP和CRM之間的界限也將不斷模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系統(tǒng)，一切以企業(yè)的經(jīng)營為中心。第三講 CRM軟件 CRM基本概念CRM是整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)商業(yè)經(jīng)營策略，有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，消除企業(yè)在客戶互動(dòng)時(shí)候的“單干”現(xiàn)象，使得企業(yè)方便的實(shí)現(xiàn)針對客戶的全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。對現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報(bào)能力。 CRM功能模塊CRM系統(tǒng)主要應(yīng)用于企業(yè)銷售、市場、服務(wù)等與客戶密切接觸的前端部門，通過接口與ERP、SCM等系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，共同為企業(yè)開源節(jié)流、提高企業(yè)市場競爭力和綜合實(shí)力服務(wù)。CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：（1）對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；（2）與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理；（3）對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持?！　RM軟件的基本功能模塊包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等?！　RM管理系統(tǒng)一般分為運(yùn)營性、協(xié)作型、分析性CRM，如下圖： 運(yùn)營型CRM運(yùn)營型CR M設(shè)計(jì)的目的是為了讓企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動(dòng)斷點(diǎn)，提供高效的客戶服務(wù)。運(yùn)營型CRM主要分為銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化和市場營銷自動(dòng)化。 銷售自動(dòng)化銷售自動(dòng)化是CRM系統(tǒng)中的一個(gè)最核心模塊。 它是在銷售過程中，針對每一個(gè)線索、客戶、商機(jī)、合同、訂單等業(yè)務(wù)對象進(jìn)行有效的管理，提高銷售過程的自動(dòng)化，全面提高了企業(yè)銷售部門的工作效率縮短銷售周期，幫助提高銷售業(yè)績。它可以有效地支持總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷售人員等不同角色對客戶的管理、對商業(yè)機(jī)會的跟蹤，對訂單合同的執(zhí)行等，有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作。　　主要功能包括日程和活動(dòng)安排、銷售線索管理、客戶聯(lián)系人