【正文】 通路精耕　　在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到這樣的問(wèn)題，如何合理確定銷(xiāo)售人員的數(shù)量？如何有效分配企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量？如何持續(xù)、便捷地獲得市場(chǎng)信息？如何有效地檢查銷(xiāo)售人員的工作？如何及時(shí)了解產(chǎn)品在通路中的銷(xiāo)售狀況？如此等等。其實(shí)，以上問(wèn)題都可以歸結(jié)到“通路精耕”這一環(huán)節(jié)。本文主要就“通路精耕”的意義、內(nèi)容與表現(xiàn)形式、實(shí)施、實(shí)施條件等內(nèi)容進(jìn)行探討（主要是針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)）。 一、通路精耕的含義　　“通路精耕”是針對(duì)通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷(xiāo)售管理的作業(yè)方式。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理來(lái)全面把握產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而在通路中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解“通路精耕”： 　　●通路精耕是對(duì)銷(xiāo)售及市場(chǎng)的一種過(guò)程化管理。通過(guò)定人、定量等措施對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行全方位管理，企業(yè)可以了解銷(xiāo)售的全過(guò)程并能把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 　　●通路精耕是一個(gè)量化管理的過(guò)程。實(shí)施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進(jìn)入到定量管理階段，可以使市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的人、財(cái)、物等營(yíng)銷(xiāo)資源的分配和使用趨于科學(xué)化。 　　●通路精耕是一個(gè)信息化管理的過(guò)程。信息是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程應(yīng)該關(guān)注的寶貴資源，是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。實(shí)施通路精耕有助于企業(yè)及時(shí)獲得一線市場(chǎng)信息，為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題并進(jìn)行正確的決策提供信息支持。 二、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式 　　通路精耕的核心內(nèi)容是：對(duì)客戶（主要是零售終端）及相關(guān)層面的進(jìn)行定量管理。通常，“通路精耕”包括“人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量”等內(nèi)容。 　　●人員定量：根據(jù)客戶數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃來(lái)按比例配備銷(xiāo)售人員。 　　●工作內(nèi)容定量：銷(xiāo)售人員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；銷(xiāo)售人員必須按照規(guī)定的拜訪頻率來(lái)完成任務(wù)；銷(xiāo)售人員必須完成規(guī)定的工作內(nèi)容。 　　●拜訪路線量化：根據(jù)對(duì)客戶的了解和劃定的線路，按程序拜訪客戶。 　　●拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級(jí)別來(lái)確定相應(yīng)的拜訪頻率，做到“重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)”，以使人員和時(shí)間的使用更為有效。 　　通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來(lái)說(shuō)，可以是“一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定”。 　　●一張圖：指“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，需要根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)等通路成員在地圖上明確的標(biāo)示出來(lái)，并進(jìn)行編號(hào)。 　　●一條線：是指根據(jù)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖來(lái)設(shè)定人員的拜訪線路。 　　●三張表：是指“客戶登記表（記載客戶的詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等，是所有工作的基礎(chǔ)”）、“客戶服務(wù)表（包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況、店面陳列、存在問(wèn)題等，該表明確規(guī)定了銷(xiāo)售人員的工作內(nèi)容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“訂貨表（根據(jù)了解到的信息及客戶的經(jīng)營(yíng)狀況及時(shí)接受客戶的定貨）”。 　　●六個(gè)定：是指銷(xiāo)售人員隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定、每個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定、每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)頻率的相對(duì)穩(wěn)定、銷(xiāo)售人員工作線路的相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)訪問(wèn)時(shí)間的相對(duì)穩(wěn)定。 三、通路精耕的實(shí)施　　通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。整個(gè)過(guò)程包括：基礎(chǔ)資料的收集和整理；通路精耕的初步實(shí)施；資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正；通路精耕的實(shí)施。整個(gè)過(guò)程是一個(gè)循環(huán)，因?yàn)殡S著計(jì)劃的推進(jìn)和突發(fā)事件的出現(xiàn)，企業(yè)可能需要對(duì)“通路精耕”方案進(jìn)行調(diào)整、修正，從而使區(qū)域劃分及線路分配趨于合理化。通常，通路精耕的實(shí)施包括前后兩個(gè)階段： 　　1．第一階段 　　●收集基礎(chǔ)資料：收集所有客戶的資料并建立檔案。客戶檔案中要包括“名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人、地址、電話、性質(zhì)”等內(nèi)容。 　　●整理基礎(chǔ)資料：根據(jù)客戶檔案資料繪制“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在圖上表明客戶位置和客戶編號(hào)。 　　●對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)并確定首批開(kāi)發(fā)目標(biāo)：即根據(jù)客戶資料及企業(yè)自身情況來(lái)確定開(kāi)發(fā)目標(biāo)。例如，可以以學(xué)校、幼兒園和住宅區(qū)的客戶為初期開(kāi)發(fā)的A類(lèi)客戶，以十字路口、繁華地帶的客戶為B類(lèi)客戶并重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其他為C類(lèi)客戶并根據(jù)區(qū)域有選擇性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 　　●設(shè)定線路并初步確定拜訪頻率：根據(jù)客戶分級(jí)來(lái)確定拜訪路線和拜訪頻率。企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定合理的拜訪頻率。例如：A、B類(lèi)客戶的訪問(wèn)頻率可以規(guī)定為一周二次（或更多），C類(lèi)客戶的拜訪頻率可以規(guī)定為一周一次（至少）。 　　●調(diào)整拜訪線路、開(kāi)發(fā)C級(jí)客戶：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，A、B類(lèi)客戶的銷(xiāo)貨、進(jìn)貨狀況已趨于穩(wěn)定，此時(shí)，可以指定專(zhuān)門(mén)人員來(lái)負(fù)責(zé)這些客戶的管理和跟進(jìn)，轉(zhuǎn)而調(diào)集其余人手對(duì)C級(jí)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 　　●開(kāi)發(fā)C類(lèi)客戶：讓銷(xiāo)售人員按預(yù)定的拜訪頻率和線路訪問(wèn)客戶。 　　2．第二階段 　　該階段需要對(duì)第一階段進(jìn)行總結(jié)、修訂資料、分析數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上修訂客戶級(jí)別、調(diào)整訪問(wèn)頻率。通過(guò)分析、分類(lèi)和調(diào)整形成新的客戶級(jí)別表、工作線路圖。由于這種調(diào)整往往難以一次到位，所以必須關(guān)注最新的變化因素，定期檢查、分析、整理、調(diào)整，直至達(dá)到銷(xiāo)售管理的最優(yōu)化。 　　●修訂資料。及時(shí)補(bǔ)充新增的客戶資料，分析客戶狀況。 　　●分析數(shù)據(jù)。根據(jù)銷(xiāo)售資料來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶的銷(xiāo)售狀況。例如：進(jìn)行平均銷(xiāo)量和通路存貨分析，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析等。 　　●確定客戶級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)客戶銷(xiāo)售資料進(jìn)行分析，并對(duì)客戶進(jìn)行排序和分類(lèi)。例如，把累計(jì)銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量40％以上的客戶歸為A類(lèi)客戶，累計(jì)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量25－39％的客戶歸為B類(lèi)客戶，其余為C類(lèi)客戶。 　　●調(diào)整訪問(wèn)頻率。例如，針對(duì)A類(lèi)客戶的方針可以是“鞏固與支持”，拜訪頻率可以定為一周兩次，并嚴(yán)格確保產(chǎn)品的上架率、供貨和展示的生動(dòng)化（在POP、促銷(xiāo)品、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)上予以政策支持）；針對(duì)B類(lèi)客戶的方針可以是“鞏固與支持、搶占貨架、廣泛促銷(xiāo)、提升銷(xiāo)量”，拜訪頻率可以定為一周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷(xiāo)；C類(lèi)客戶的主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷(xiāo)量小，主要方針是“維持供貨、少量多次，保證上架和陳列”，拜訪頻率可定為每8天一次。 　　●調(diào)整線路。將A、B、C類(lèi)的客戶以不同顏色標(biāo)示在網(wǎng)點(diǎn)分布圖上，觀察分布特征并重新調(diào)整訪問(wèn)線路。需要結(jié)合銷(xiāo)售人員的工作能力來(lái)考慮，本著合理利用時(shí)間、保證訪問(wèn)頻率、確保公正的原則來(lái)分配工作區(qū)域，重新設(shè)定訪問(wèn)線路。 四、通路精耕的實(shí)施條件 　　要順利實(shí)現(xiàn)“通路精耕”的各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)，企業(yè)必須具備以下條件或遵循以下原則： 　　●通路精耕是在通路基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致、深入的管理，沒(méi)有通路則談不上“通路精耕”。 　　●通路精耕是一種定量的管理，擁有準(zhǔn)確、及時(shí)的基礎(chǔ)性資料是實(shí)施通路精耕的前提條件。 　　●通路精耕是也是一種過(guò)程管理，它由一系列步驟組成。在此過(guò)程中，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施“通路精耕”的關(guān)鍵。 　　●通路精耕不僅是對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的管理，也是對(duì)人的管理。一線組織者的經(jīng)驗(yàn)、智慧、素質(zhì)、態(tài)度和作風(fēng)等因素將影響著“通路精耕”的實(shí)施效果。 　　●通路精耕必然涉及到大量的數(shù)據(jù)處理，所有的資料和相關(guān)信息都反映在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中。所以，計(jì)算機(jī)和專(zhuān)業(yè)軟件也是必不可少的重要工具。“康師傅”的“通路精耕”　　作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場(chǎng)成就有目共睹。隨著競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，一些新問(wèn)題擺在頂益面前，主要表現(xiàn)在鋪貨率難于增長(zhǎng)、貨流控制不力、市場(chǎng)價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易。為解決這些問(wèn)題，　 　　頂益認(rèn)為，此前的問(wèn)題主要緣于通路層次過(guò)多以及經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，銷(xiāo)售通路效率較低。通路過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷(xiāo)商缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。 　　“通路精耕”前頂益對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商只有銷(xiāo)量的要求而沒(méi)有劃分區(qū)域的要求，通路中最大的問(wèn)題是區(qū)域間的不良競(jìng)爭(zhēng)和層次間的不良競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)價(jià)盤(pán)的混亂，通路利潤(rùn)較低。推動(dòng)商品流動(dòng)的最重要的力量是通路利潤(rùn)，所以價(jià)盤(pán)一旦混亂市場(chǎng)就將失去控制。解決這個(gè)問(wèn)題就要在通路中形成利潤(rùn)的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調(diào)、簡(jiǎn)潔，這是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然的要求。 　　頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長(zhǎng)，而不是階段式成長(zhǎng)，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長(zhǎng)期和前瞻性的研究。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競(jìng)爭(zhēng)，“誰(shuí)擁有通路，誰(shuí)就擁有未來(lái)?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。 　　產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)行銷(xiāo)過(guò)程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷(xiāo)商的相對(duì)利潤(rùn)是提高的（雖然通路總利潤(rùn)是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來(lái)提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢(qián)。以前經(jīng)銷(xiāo)商做不好頂益會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠(chéng)的“婚姻”關(guān)系。 　　頂益的“通路精耕”可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)： 　　1．界定區(qū)域。頂益的市場(chǎng)分為兩種類(lèi)型，即城區(qū)市場(chǎng)和外埠市場(chǎng)。除了全國(guó)范圍內(nèi)的區(qū)域劃分外，在一個(gè)城區(qū)市場(chǎng)也要按零售點(diǎn)分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營(yíng)，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)零售點(diǎn)，配備公司業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商工作，這將加強(qiáng)終端工作的深入化和細(xì)致化。在外埠市場(chǎng)，由于歷史的原因，不是簡(jiǎn)單地以行政區(qū)域劃分市場(chǎng)，而是以商圈的概念來(lái)規(guī)劃。 　　2．壓縮層次。一般的通路層次可描述為：廠家——經(jīng)銷(xiāo)商（三階客戶）——批發(fā)商（二階客戶）——零售商（一階客戶），壓縮層次就是要將經(jīng)營(yíng)重心下移，加強(qiáng)與二階客戶和一階客戶的聯(lián)系。以城區(qū)市場(chǎng)為例，要將通路層次轉(zhuǎn)化為如圖的形式，公司直接和二階客戶做生意，同時(shí)派人員加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷(xiāo)工作，依據(jù)零售點(diǎn)普查的資料對(duì)零售點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)管理，設(shè)定相應(yīng)的拜訪頻率。在外埠市場(chǎng)，則由公司業(yè)務(wù)人員輔助三階客戶跑二階，