【正文】 百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中的三個(gè)誤區(qū)解析出于將復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)職能拆分細(xì)化的需要，百貨商店一般都有獨(dú)立的策劃部門(mén)。大多數(shù)叫“策劃部”，也有些叫“營(yíng)銷(xiāo)部”或“市場(chǎng)部”，除了一些邊際職能有所擴(kuò)大或縮小，主要職能仍然在于：在百貨商店品牌和商品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程中，擔(dān)當(dāng)規(guī)劃、統(tǒng)籌和參與實(shí)施的工作角色。 　　就百貨商店?duì)I銷(xiāo)體系的運(yùn)行而言，策劃部的角色相當(dāng)重要：作好規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)百貨商店品牌增值和提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要前提。但是，目前的策劃部門(mén)都比較難于達(dá)到這樣的角色要求，這里面有各種各樣的主客觀(guān)因素：有些企業(yè)中的策劃職能，善于運(yùn)作百貨商店品牌和搞品牌推廣，這類(lèi)角色的“扮演者”大約多由廣告公司直接過(guò)度而來(lái)，對(duì)如何將商業(yè)品牌推廣與商品促銷(xiāo)有效結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有很好的辦法；有些企業(yè)里，提到“營(yíng)銷(xiāo)”二字，很自然地和商品促銷(xiāo)劃了等號(hào)，既然是商品促銷(xiāo)，那就主要是采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)部門(mén)的事情了，策劃部要想?yún)⑴c，則無(wú)疑是“掣肘”的行為，策劃部門(mén)處于一個(gè)比較尷尬的位置。 　　策劃百貨店品牌和商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)注意避免以下三個(gè)誤區(qū)： 　　第一、策劃活動(dòng)沒(méi)有確定的目標(biāo)和相對(duì)精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。 　　在一個(gè)責(zé)任機(jī)制匱乏，績(jī)效管理失衡的組織中，產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。不確立目標(biāo)，根據(jù)情況想怎么搞就怎么搞，這是多大的自由度?但如果你期望在這樣的自由度里能夠作出令人滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，那是絕對(duì)不可能的。費(fèi)用超支，“貓膩”多多，倒是完全有可能，至于結(jié)果，那自然是做成什么樣，就是什么樣了；沒(méi)有效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果是活動(dòng)搞成什么樣都是好的，不好也總有這樣那樣的理由，大家“沒(méi)有功勞還有苦勞”。做事情如果不去關(guān)注目標(biāo)和績(jī)效，只是為了做事而做事，是對(duì)企業(yè)極不負(fù)責(zé)任的行為。 　　策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須有明確的目標(biāo)，如：某百貨店的“夏日濃情，狂送大禮”活動(dòng)規(guī)定，必須完成多少場(chǎng)次演藝明星的演出活動(dòng)，賣(mài)場(chǎng)折扣參與比率必須達(dá)到百分之多少，媒體推廣的頻率為多少等等，都可以成為策劃活動(dòng)的目標(biāo)，有了目標(biāo)，相關(guān)的活動(dòng)展開(kāi)才能有章可循，完成結(jié)果的情況也才能有所比較；同樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在策劃階段就必須選擇幾個(gè)最好是可以量化的效果衡量指標(biāo)，最直觀(guān)和明顯的，如：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比率，樓層客流增長(zhǎng)量，以及隨即抽樣的活動(dòng)效果滿(mǎn)意度等等。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的衡量與判斷，活動(dòng)的質(zhì)量和效果便可以顯現(xiàn)出來(lái)：通過(guò)策劃與實(shí)施結(jié)果的比較，找出問(wèn)題改善點(diǎn)，可以在今后的策劃中吸取教訓(xùn)，而對(duì)活動(dòng)的綜合評(píng)價(jià)也可以作為有效實(shí)施獎(jiǎng)懲的依據(jù)。 　　第二、策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能將品牌推廣和商品促銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái) 商店比較突出的策劃方案矛盾是，要么過(guò)于關(guān)注品牌推廣活動(dòng)及實(shí)施效果，要么僅僅只做商品促銷(xiāo)。本來(lái)，百貨店品牌和商品品牌只有很好地結(jié)合起來(lái)，以相輔相成的形式進(jìn)行推廣和宣傳，才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，舍棄或忽略任何一面，都會(huì)使策劃活動(dòng)實(shí)施效果大打折扣，同時(shí)無(wú)形中浪費(fèi)了一部分資源。一些百貨店經(jīng)常只做形式上的推廣活動(dòng)，如明星表演等，而無(wú)實(shí)質(zhì)的商品促銷(xiāo)活動(dòng)，雖然吸引了客流但銷(xiāo)售額始終無(wú)法有效增長(zhǎng)；另一些百貨店雖然在商品促銷(xiāo)方面做了大量扎實(shí)的工作，但是由于不能很好的結(jié)合百貨店品牌進(jìn)行宣傳，有效吸引顧客，導(dǎo)致商品促銷(xiāo)的效果也不夠理想。 　　策劃方案在起草階段就必須全盤(pán)考慮，包括現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，商品打折、以及媒體宣傳策略等等，均作為活動(dòng)的組合部分。具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)該是以整體的形象來(lái)面對(duì)目標(biāo)顧客，使其對(duì)百貨店?duì)I銷(xiāo)具有全方位的立體感受和認(rèn)知，以商品促銷(xiāo)為基礎(chǔ)，百貨店品牌推廣為先導(dǎo)，打出一套“組合拳”，這樣，策劃活動(dòng)才能收到比較理想的效果。 　　第三、策劃活動(dòng)，到底誰(shuí)說(shuō)了算? 　　這個(gè)問(wèn)題比較普遍，當(dāng)組織面臨一個(gè)流程比較復(fù)雜的工作任務(wù)時(shí)，這種本位主義的思想傾向尤其嚴(yán)重。其實(shí)，包括策劃部門(mén)在內(nèi)的企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)，無(wú)不是為完成企業(yè)的各種日常工作活動(dòng)而設(shè)立的有機(jī)整體的一部分，任何工作都得講究協(xié)調(diào)溝通，統(tǒng)一行動(dòng)。 　　在規(guī)劃階段明確各個(gè)職能部門(mén)的職責(zé)和工作接口的問(wèn)題，實(shí)施中各職能部門(mén)作好規(guī)定的工作，這就足夠了。一次完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和評(píng)估績(jī)效時(shí)，只要根據(jù)策劃時(shí)制訂的一些工作要求，將其與實(shí)際完成的效果進(jìn)行比較，再充分考慮因客觀(guān)條件變化而產(chǎn)生的變化所帶來(lái)的影響因素，綜合、客觀(guān)的進(jìn)行評(píng)價(jià)，就能夠判斷出各個(gè)職能部門(mén)在活動(dòng)中的表現(xiàn)，相信在這樣的良性循環(huán)下運(yùn)作，組織的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的實(shí)施效果將會(huì)越來(lái)越好。 　　在目前百貨零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，對(duì)策劃部門(mén)的要求無(wú)一例外的都是求創(chuàng)意、博“出位”。但是，畢竟?fàn)I銷(xiāo)成果是組織整體活動(dòng)所創(chuàng)造的結(jié)果，所以，策劃部門(mén)在作好創(chuàng)意工作的同時(shí)，也應(yīng)更加緊密地與各職能部門(mén)合作，共同將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作做好。 深圳商場(chǎng)策劃管理之發(fā)展與挑戰(zhàn)圳房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展處在全國(guó)最前列，但另一方面，如何發(fā)掘其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ３制漕I(lǐng)先地位，使深圳成為全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中最具影響力的區(qū)域市場(chǎng)，并利用其影響力和領(lǐng)導(dǎo)地位，拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域是每個(gè)市場(chǎng)參與者都在考慮的問(wèn)題。 茲認(rèn)為，與一關(guān)之隔的香港相比，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)具備至少兩個(gè)不成熟的特征。這兩個(gè)特征可能反映深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的特征。 ，深圳三級(jí)市場(chǎng)成交量小于二級(jí)市場(chǎng)的成交量。但香港則反過(guò)來(lái)，二級(jí)市場(chǎng)成交量遠(yuǎn)小于三級(jí)市場(chǎng)的成交量。這說(shuō)明深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未達(dá)到市場(chǎng)內(nèi)社會(huì)資源的有效配置。 眾所周知，每個(gè)人的房地產(chǎn)需求總是在不斷變化的，主要是由于職位升遷，組建家庭，家庭成員數(shù)量變化，工作地點(diǎn)轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)辦公面積的擴(kuò)充等原因，因此，需要在不同時(shí)期擁有不同的物業(yè)以滿(mǎn)足不斷變化的房地產(chǎn)需求，即是需要多次置業(yè)，如果三級(jí)市場(chǎng)不完善，業(yè)主現(xiàn)有房產(chǎn)難以套現(xiàn)，再次置業(yè)的需求就難以滿(mǎn)足，對(duì)業(yè)主而言，就是擁有的資源難以投到最能滿(mǎn)足其需求的地方。對(duì)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，就是影響了資源的有效配置。 ，招商及經(jīng)營(yíng)為輔。銷(xiāo)售為主是深圳商場(chǎng)的主要特征。而在香港，知名的大型商場(chǎng)所有權(quán)多數(shù)掌握在發(fā)展商手中，以招商及經(jīng)營(yíng)為主。商場(chǎng)分割銷(xiāo)售后，所有權(quán)分散到各個(gè)業(yè)主手中，商場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃管理難以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)并非各個(gè)業(yè)主都有經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，三級(jí)市場(chǎng)又尚未完善，商場(chǎng)也未必能夠引進(jìn)合適的、有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)商家，因此不少深圳商場(chǎng)在建成銷(xiāo)售后，經(jīng)營(yíng)情況未如理想。如何在短期收益和長(zhǎng)期獲利之間取得良好的平衡，是深圳商場(chǎng)面臨的主要發(fā)展方向之一。香港商場(chǎng)歷經(jīng)二十多年的發(fā)展才達(dá)到今天相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，深圳商場(chǎng)的發(fā)展可謂任重道遠(yuǎn)，商場(chǎng)的策劃前景無(wú)疑非常廣闊。 深圳銷(xiāo)售商場(chǎng)的特征及發(fā)展 從銷(xiāo)售商場(chǎng)的特征來(lái)看，近幾年深圳商場(chǎng)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三大階段： ，強(qiáng)調(diào)整體商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的做法不多，多數(shù)商場(chǎng)的銷(xiāo)售主要針對(duì)的是單個(gè)商鋪，主要針對(duì)的客戶(hù)為有商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家。（少數(shù)商場(chǎng)不在此列，如98年推出的福田世貿(mào)商城等） 。此階段商場(chǎng)的主要特征轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和主題經(jīng)營(yíng)特色，較著名的例子有東門(mén)名仕商城、新2000廣場(chǎng)、潮流新地帶（前身為南塘商業(yè)廣場(chǎng)），南山的東方巴黎時(shí)裝交易廣場(chǎng)、西部電子市場(chǎng)、南山女人世界等。銷(xiāo)售上采用小面積分割鋪位出售，以相對(duì)較吸引的單個(gè)商鋪總價(jià)吸納投資客。 。期間商場(chǎng)銷(xiāo)售的主要特征為引入知名的大型商家進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，最大程度上發(fā)揮整體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，提升商場(chǎng)的整體商業(yè)價(jià)值，在銷(xiāo)售上提供一定數(shù)額的租金回報(bào)，通常租金的數(shù)額與售價(jià)成一定的比率關(guān)系，使回報(bào)更為直觀(guān)。以物業(yè)投資的穩(wěn)健性和長(zhǎng)期獲利性吸引投資客。較為典型的代表為東門(mén)金世界商業(yè)中心（友誼城東門(mén)店），福田彩福世紀(jì)商城，華僑城金三角商場(chǎng)，南山集美堂等。 由以上三個(gè)階段來(lái)看，基本上反映出商場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，市場(chǎng)逐漸認(rèn)識(shí)到，商場(chǎng)如果不著力于提升整體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)是不會(huì)接受的。道理非常簡(jiǎn)單，商場(chǎng)就是商家集合經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，商家間優(yōu)勢(shì)互惠互補(bǔ)，形成良好的商業(yè)氣氛和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引消費(fèi)者，如果整體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，所有鋪位的吸引力都無(wú)法體現(xiàn)。 深圳商場(chǎng)未來(lái)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) 1.《商品房銷(xiāo)售管理辦法》對(duì)商場(chǎng)銷(xiāo)售的監(jiān)管 2001年6月1日起正式執(zhí)行的《商品房銷(xiāo)售管理辦法》，將對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的的影響?！掇k法》中對(duì)商場(chǎng)銷(xiāo)售的監(jiān)管最有影響力的莫過(guò)于第七條第四款限制發(fā)展商以包租或變相包租的形式銷(xiāo)售未竣工的商品房。這條將對(duì)近期較為流行的、采用引進(jìn)大型商家經(jīng)營(yíng)，提供租金回報(bào)銷(xiāo)售商場(chǎng)樓花的手法實(shí)行監(jiān)管。在新法規(guī)環(huán)境下，深圳商場(chǎng)的銷(xiāo)售將進(jìn)入全新的階段?！掇k法》代表了政府及社會(huì)主導(dǎo)輿論的取向。 ，只有切實(shí)根據(jù)每個(gè)商場(chǎng)特點(diǎn)，尋求并營(yíng)造合適的、最佳的商業(yè)特色吸引點(diǎn)，商場(chǎng)才能在新時(shí)期內(nèi)釋放其吸引力。 無(wú)論是商業(yè)區(qū)內(nèi)的商場(chǎng)，還是處于未成型的商業(yè)環(huán)境下的商場(chǎng)，都需要根據(jù)其自身?xiàng)l件，從經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)品牌搭配、分區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，商場(chǎng)氣氛營(yíng)造、商場(chǎng)裝修、管理、商業(yè)推廣等角度，營(yíng)造區(qū)別于其他商場(chǎng)的商業(yè)特色，招商租賃和銷(xiāo)售才能取得好的成績(jī)。 、經(jīng)營(yíng)商家、投資客戶(hù)三個(gè)層面尋求銷(xiāo)售商場(chǎng)發(fā)展的新路向。 銷(xiāo)售商場(chǎng)與住宅的最大不同就是：永遠(yuǎn)需要考慮三個(gè)層面的問(wèn)題，商業(yè)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、投資者。商場(chǎng)要有顧客消費(fèi)才能生存，經(jīng)營(yíng)商家才會(huì)進(jìn)駐，而只有商家經(jīng)營(yíng)理想，租金水平合適，回報(bào)吸引，投資者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商鋪。忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都難以實(shí)現(xiàn)好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 商業(yè)開(kāi)發(fā)—關(guān)于商圈（trade area）的概念商圈（trade area）概念 　　商圈是指一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所提供的商業(yè)、貿(mào)易或者商鋪、貿(mào)易服務(wù)的范圍。也可以說(shuō)成是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者所來(lái)自的區(qū)域，或者是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目吸引消費(fèi)者的有效空間范圍。 　　商圈的劃分： 　　任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都有其商圈范圍，不同類(lèi)型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其商圈范圍截然不同。理想的商圈是規(guī)則的同心圓，但是實(shí)際上它是由不同規(guī)則的圖形組合的，與行政區(qū)劃沒(méi)有關(guān)系。通常，商圈可分為三個(gè)層次：核心商圈（主要商圈）、次級(jí)商圈（次要商圈）、邊際商圈（邊緣商圈）。有的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也將再細(xì)分為：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。 　　次級(jí)商圈 邊際商圈 某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 　　注：核心商圈（primary trading area）約占50%——70%的人流量 　　次級(jí)商圈（secondary trading area）約占15%——20%的人流量 　　邊際商圈(fringe trading area)約占10%左右的人流量 　　不同商圈內(nèi)的人口數(shù)量： 　　一、核心商圈 　　步行20分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷? 　　騎自行車(chē)20分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷? 　　步行10分鐘能夠到達(dá)可以直通項(xiàng)目所在地的公共汽車(chē)站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷? 　　乘坐小汽車(chē)20分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口乘以乘坐小汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷? 　　二、次級(jí)商圈 　　步行20—30分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷? 　　騎自行車(chē)20—30分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)量乘以騎自行車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷? 　　步行10分鐘能夠到達(dá)只要換乘一次車(chē)可以直通項(xiàng)目所在地的公共汽車(chē)站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷? 　　乘坐小汽車(chē)20—40分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口乘以乘坐小汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷? 　　三、邊際商圈 　　步行20—30分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口數(shù)乘以步行者占總?cè)丝诘谋嚷? 　　步行10分鐘能夠到達(dá)只要換乘兩次車(chē)可以直通項(xiàng)目所在地的公共汽車(chē)站的人口數(shù)量乘以乘坐公共汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷? 　　乘坐小汽車(chē)40—60分鐘能夠到達(dá)項(xiàng)目所在地的人口乘以乘坐小汽車(chē)的人口占總?cè)丝诘谋嚷? 　　商圈調(diào)查的目的： 　　調(diào)查商圈可了解預(yù)設(shè)商店?duì)I業(yè)范圍內(nèi)的地理區(qū)域，以協(xié)助適當(dāng)項(xiàng)目地點(diǎn)的選擇，商圈調(diào)查的目的包括： 　?。?） 了解地區(qū)居民的人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變相及生活形態(tài)等；