【正文】 第二章 產(chǎn)品設計策劃產(chǎn)品是設計的中心，設計策劃也是以產(chǎn)品策劃為始點而展開的，其它任何策劃都是圍繞產(chǎn)品這個中心而進行，由此不難看出產(chǎn)品設計策劃在整個設計策劃中的地位與作用。第一節(jié) 產(chǎn)品與策劃一、產(chǎn)品的概念及范疇顧名思義，產(chǎn)品應是通過設計在企業(yè)或工廠借助一定的技術與材料生產(chǎn)出來的能夠滿足人們需要的物品。產(chǎn)品與工藝品不同，它是以機器化、標準化的大生產(chǎn)條件為基礎的。上述產(chǎn)品的概念是狹義的。其實，產(chǎn)品從廣義上說是指任何銷售的事物，它包括實物（衣、食、住、行等方面）、人、地方等有形實體，也包括觀念、組織和服務等無形事物。從層次上看，產(chǎn)品有三種不同的層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是消費者真正所需要的東西；有形產(chǎn)品是將核心產(chǎn)品以功能、式樣、質(zhì)量、包裝及品牌等形成體現(xiàn)出來；附加產(chǎn)品是指伴隨核心產(chǎn)品及有形產(chǎn)品所提供的附加服務或利益。產(chǎn)品的三種層次二、產(chǎn)品的生命周期與策劃認識了產(chǎn)品的概念，是進行產(chǎn)品策劃的前提。但是我們要明白，任何產(chǎn)品從其最新推出市場之日起，總會有一天在市場中無情地淘汰，這種自生自滅的過程，是符合事物辯證發(fā)展客觀規(guī)律的。從時間上看，我們把產(chǎn)品從開始的開發(fā)期、導入期到中間的成長期、成熟期到最后的衰退期等過程，稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期的不同階段與其銷售額的關系可用下圖來描述：銷售額時間開發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命與銷售額之間的關系表一個公司或企業(yè)，其最終目的是爭取較大的銷售額，以獲得最多的利潤。從中可以看出，如何讓產(chǎn)品盡快開發(fā)、導入市場，使產(chǎn)品完善、成熟，延長成熟期，推遲衰退期，就成了產(chǎn)品設計策劃的關鍵所在。下面列出了產(chǎn)品在不同生命周期內(nèi)所呈現(xiàn)的特點及產(chǎn)品設計策劃中應采取的相應策略。產(chǎn)品不同生命周期的特征及采用的策略特征策略導入期消費者對產(chǎn)品不太了解，廣告費用及營銷成本較高、利潤低或虧損、風險大、價格決策難，無競爭對手?？焖佟尤〔呗裕焊邇r、高促銷費。緩慢——掠取策略：高價、低促銷費?？焖佟獫B透策略：低價、高促銷費。緩慢——掠取策略：低價、低促銷費。成長期消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售增長快，產(chǎn)品已定型，市場銷量增大，單件銷售成本降低，利潤也逐步達到頂峰，競爭對手增多，市場競爭加劇。開發(fā)新款式、新型號，增加新用途。建立品牌形象，爭取新用戶。拓寬促銷渠道，開辟新的市場。調(diào)整價格，吸引更多顧客。成熟期市場逐漸達到飽和，銷售增長率達到最高后逐漸下降，持續(xù)時間較長，銷售量大，利潤卻逐漸降低，有許多競爭對手。市場改良：改變產(chǎn)品新用途，拓寬產(chǎn)品新市場。產(chǎn)品改良：改變產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、式樣、服務等。營銷組合改良：改變定價、銷售渠道及促銷方式。衰退期逐漸從市場中消失，銷售量由緩慢下降轉(zhuǎn)為迅速下降，消費者興趣已轉(zhuǎn)移，價格下降到低水平，多數(shù)企業(yè)因無利可圖退出競爭。集中策略：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。持續(xù)策略：保護原有的細分市場，將銷售維持在一個低水平上。榨取策略：大幅度降低銷售成本，以增加利潤。第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與策劃一、新產(chǎn)品的概念及范疇新產(chǎn)品的關鍵是體現(xiàn)在“新”上，它是指對原有產(chǎn)品的改進，改型的產(chǎn)品及完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。根據(jù)新產(chǎn)品在公司或市場的新穎程度，可分為：新問世的新產(chǎn)品：在新市場中流通的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線：一個公司首先進入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品在市場上存在，但對公司來說是新上市的，對公司與市場而言都是全新的?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的增補：現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品項目?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新：對現(xiàn)有產(chǎn)品進行不同程度上的改進所形成的新產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品的再定位：將現(xiàn)有產(chǎn)品在新的市場中推出。二、新產(chǎn)品策劃的步驟新產(chǎn)品是一個企業(yè)的生命線，如何開發(fā)一個好的新產(chǎn)品，就成了企業(yè)生死存亡的關鍵。要策劃一個新的產(chǎn)品，必須遵循一定的原則，把握一定的規(guī)律，按照一定的步驟，展開一系列的策劃活動。下圖表明產(chǎn)品開發(fā)與策劃的三種模式： 需求驅(qū)動設想形成概念發(fā)展和消費者篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)消費者實驗室測試市場測試競爭驅(qū)動市場分析概念確定與篩選產(chǎn)品開發(fā)技術原型試制生產(chǎn)評價概念產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術控制商業(yè)化技術驅(qū)動技術需要與應用設想技術與工程可行性商業(yè)分析原型開發(fā)生產(chǎn)測試進一步開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)與策劃的三種模式三、新產(chǎn)品開發(fā)的信息系統(tǒng)值得強調(diào)的是，圍繞新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，必須做一定的信息采集工作。日本市場營銷咨詢公司（Japan Marketing Agency）開發(fā)出一種新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)流程圖，很好地就新產(chǎn)品開發(fā)與策劃中需要了解的信息及程序進行了詳細地研討。產(chǎn)品初級概念的建立頭腦風暴法初級概念方案的篩選產(chǎn)品概念的建立產(chǎn)品功能產(chǎn)品外觀及數(shù)量產(chǎn)品價格合理性假定的客觀性評價小組詳細座談法功能、質(zhì)量評價功能、質(zhì)量評價產(chǎn)品價格合理性觀念效用預想目標市場感覺效用使用時間地點場合品種的適合性產(chǎn)品外觀及數(shù)量功能效用頭腦風暴法設計圖或試制產(chǎn)品概念的建立商品化決策產(chǎn)品開發(fā)委員會規(guī)定目標市場價格再評價產(chǎn)品效用修正開發(fā)項目調(diào)整企業(yè)與商品調(diào)研產(chǎn)品構思的展開頭腦風暴法商品化技術可行性設備投資及效益生產(chǎn)的難度申請專利的可行性按日期分類按材料分類按用途分類按制造方法分類成本核算設備、庫存、（JMA方式節(jié)選）四、新產(chǎn)品策劃書的撰寫與制作新產(chǎn)品開發(fā)是一項涉及因素相當廣泛的復雜工程，它策劃時考慮的內(nèi)容比較多，概略來說，不外乎外部因素及內(nèi)在因素兩個方面。外部考慮因素主要指來自消費者、競爭對手、社會、政治、經(jīng)濟及文化等方面；內(nèi)在考慮因素主要是指如何選擇開發(fā)一個新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品改良，并將新產(chǎn)品推出市場所涉及到的一系列策劃工作。下圖是新產(chǎn)品策劃書樣本，以表格形式表達了所需考慮的關鍵因素，以供參考。新產(chǎn)品策劃書樣本編號主題部門時間策劃人策劃目的與內(nèi)容商品形象轉(zhuǎn)變與包裝定位商品定位與感性定位市場定位與廣告定位營銷目標營銷戰(zhàn)略存在問題解決方法第三節(jié) 產(chǎn)品的目標與策略一、產(chǎn)品目標的設定產(chǎn)品目標的意義任何產(chǎn)品的推出之前，必須制定產(chǎn)品的目標與戰(zhàn)略計劃，它是一切品牌的營銷計劃與行動的出發(fā)點。產(chǎn)品目標的制定，對于一個企業(yè)來說，有兩個方面的意義，其一，它是產(chǎn)品年度營銷計劃的出發(fā)點，產(chǎn)品策劃者或管理者，每一年都要分析市場狀況，提出產(chǎn)品整體的策略與計劃，并呈獻給上一級管理決策層；其二，它是開發(fā)一切品牌的子策略——包括產(chǎn)品運作模式、推廣、包裝、定價及廣告等方面的出發(fā)點。產(chǎn)品目標的層次企業(yè)戰(zhàn)略分公司戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略具體戰(zhàn)術總公司目標分公司目標產(chǎn)品目標分項計劃目標（第一層）（第二層）（第三層）（第四層）不同層次上的目標與戰(zhàn)略從以上可以看出，產(chǎn)品對于一個總公司或集團來說，其目標的制定必須圍繞集團或分公司的利益而進行，實現(xiàn)企業(yè)銷售收入的增長和市場份額的增多，以獲得最大的利潤。產(chǎn)品目標的制訂制訂一個具體產(chǎn)品目標，對于設計策劃者或管理者來說，必須量力而行，切合實際，擬定實現(xiàn)目標的時間計劃，特別需要從以下兩個主要方面解決產(chǎn)品目標中的問題。1）確定追求的目標確定產(chǎn)品目標時，可以從以下幾個方面展開分析：①產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)狀分析；②競爭對手分析；③市場分析；④消費者分析；⑤企業(yè)發(fā)展分析；⑥特殊目的分析；⑦