【正文】 1 / 61 代號(hào)分類號(hào)學(xué)號(hào)密級(jí)10701 公開1106122406題（中、英文）目 廣東電信公司光纖寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I銷策略研究A Study On FiberOptic Broadband Development Marketing Strategy for Guangdong Tele作者姓名 王鵬 王益鋒（教授）管理學(xué)提交論文日期 二○一三年九月 MBA（工商管理碩士）指導(dǎo)教師姓名、職稱學(xué)科門類 學(xué)科、專業(yè)3 / 61西安電子科技大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)和優(yōu)良的科學(xué)道德，本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果；也不包含為獲得西安電子科技大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說(shuō)明并表示了謝意。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切的法律責(zé)任。本人簽名： 日期 西安電子科技大學(xué)關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明本人完全了解西安電子科技大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬西安電子科技大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許查閱和借閱論文；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。同時(shí)本人保證，畢業(yè)后結(jié)合學(xué)位論文研究課題再攥寫的文章一律署名單位為西安電子科技大學(xué)。（保密的論文在解密后遵守此規(guī)定）本學(xué)位論文屬于保密，在 年解密后適用本授權(quán)書。本人簽名： 日期 導(dǎo)師簽名： 日期 5 / 61摘 要光纖寬帶作為信息化的最新技術(shù)之一，具有廣闊的應(yīng)用前景。電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)在有限的時(shí)間內(nèi)及時(shí)擴(kuò)大光纖寬帶市場(chǎng)份額是保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重要發(fā)展目標(biāo)。本文采用理論結(jié)合實(shí)際的方法，綜合運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分等管理理論，對(duì)廣東電信公司光纖寬帶的發(fā)展進(jìn)行研究，目的是促進(jìn)廣東電信公司光纖寬帶的規(guī)?；l(fā)展。本文首先回顧了近年廣東電信公司光纖寬帶的發(fā)展情況，并利用 PEST 模型分析了廣東的宏觀環(huán)境，然后結(jié)合 SWOT 方法，分析了廣東電信自身的優(yōu)劣勢(shì)及所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，總結(jié)得出了廣東電信公司在光纖寬帶發(fā)展中存在的問(wèn)題和影響因素；根據(jù)以上幾個(gè)方面的綜合分析結(jié)果，在借鑒國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)光纖寬帶發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了廣東電信公司光纖寬帶總體發(fā)展策略及目標(biāo)，并從“硬件”和“軟件”兩方面制定了光纖寬帶策略發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略內(nèi)容，最后從組織、資金、人力、系統(tǒng)及創(chuàng)新機(jī)制等方面闡述了光纖寬帶規(guī)?；l(fā)展策略成功實(shí)施的保障措施。本文運(yùn)用對(duì)標(biāo)研究、PEST、SWOT 等分析方法，對(duì)廣東電信光纖寬帶營(yíng)銷工作具有直接的指導(dǎo)作用；同時(shí)，對(duì)同行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作也有一定的參考和借鑒意義。關(guān)鍵字：光纖寬帶、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)細(xì)分、廣東電信7 / 61AbstractAs most promising business, the fiberoptic broadband work service mands a fine prospect. The important development goal of keeping the petition advantage is to expand market shares in a limited time period for tele operators. This thesis is a fiberoptic broadband business in Guangdong Tele. It uses the method of bining theory with practice. Founded on the actual investigation of the enterprise, it integrates the utilization of the related management theory like strategy management, market segmentation etc. The purpose is to promote scale development of fiberoptic broadband for Guangdong Tele. This thesis describes the development of Guangdong Tele firstly。 and the internal environment PEST model has been used in analyzing the petitive environment of Guangdong Tele。 Specify its own advantages and disadvantages as well as the opportunities and the challenge bined with the SWOT analysis method。 we summarizes that the problems and influencing factors of Guangdong Tele in the development of fiberoptic broadband。 On the basis of the preceding analyses and the successful experience of fiberoptic broadband of foreign advanced tele operators , we put forward the general strategy and goals for the development of the fiberoptic broadband business of Guangdong Tele. From both hardware and software make fiberoptic broadband strategy implementation marketing bine. Finally, from anizations, funds, human resource and innovation mechanisms on how to protect fiberoptic broadband scale development.The main use of benchmarking study, method, such as PEST, SWOT analysis methods to reach fiberoptic broadband development strategy for the development of Guangdong Tele broadband guidance, but also wish that other subsidiaries of China Tele to municipal broadband development guidance and experiences.Keywords: optical fiber broadband, marketing strategy, marketing segmentation, Guangdong Tele9 / 61目 錄摘 要 ................................................................1ABSTRACT .............................................................1目 錄 ................................................................1第一章 緒論 ..........................................................1 研究背景及意義 .................................................1 本文研究的方法 .................................................1 研究思路和論文框架 .............................................2第二章 理論綜述 ......................................................5 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變 ...........................................5 營(yíng)銷組合策略的 4PS元素 ..........................................5 顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) .........................................6第三章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展現(xiàn)狀分析 ..............................9 廣東電信公司發(fā)展概述 ...........................................9 外部宏觀環(huán)境分析 ..............................................11 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ..................................................16 光纖寬帶發(fā)展中存在的問(wèn)題及影響因素 ............................18第四章 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商光纖寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與啟示 .............................21 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商寬帶發(fā)展案例分析 ....................................21 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商寬帶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析 ................................27第五章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展?fàn)I銷策略 .............................29 市場(chǎng)細(xì)分策略 ..................................................29 光纖寬帶 4PS營(yíng)銷策略 ...........................................33第六章 廣東電信公司光纖寬帶發(fā)展策略實(shí)施保障 .........................39 實(shí)施組織保障 ..................................................39 發(fā)展資金保障 ..................................................40 人員技能保障 ..................................................40 系統(tǒng)支撐保障 ..................................................41 創(chuàng)新機(jī)制保障 ..................................................41第七章 結(jié)論 .........................................................43 本文研究主要結(jié)論 ..............................................43 有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題 ..........................................43致 謝 ...............................................................45參考文獻(xiàn) ............................................................47附錄：寬帶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)概念介紹 ..........................................491 / 61第一章 緒論 研究背景及意義從世界范圍來(lái)看， 光纖寬帶業(yè)務(wù)是目前主流的技術(shù)發(fā)展及投資方向,世界主要國(guó)家的電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)紛紛加大了光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入、發(fā)展迅猛；從國(guó)內(nèi)來(lái)看，伴隨著通信行業(yè)進(jìn)入“全業(yè)務(wù)”運(yùn)營(yíng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。自 2022 年下半年開始，廣東電信公司的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展也呈現(xiàn)出寬帶用戶規(guī)模和收入增速放緩的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在銷戶加劇、用 戶 ARPU 不斷走低，與其它電信運(yùn)營(yíng)商相比，寬帶速率優(yōu)勢(shì) 逐漸喪失、 資費(fèi)偏高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力趨弱。廣東電信公司為了保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，提出了升級(jí)寬帶網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)，持續(xù)鞏固寬帶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大光纖寬帶業(yè)務(wù)規(guī)模的戰(zhàn)略要求。本文深入分析廣東電信公司內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合廣東各電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的發(fā)展情況，總結(jié) 分析了廣東電信公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及優(yōu)劣勢(shì)，并結(jié)合國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò) 改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，建立以滿足用戶需求的理念，促 進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)升級(jí)與增值應(yīng)用開發(fā)，并從產(chǎn)品、價(jià)格， 營(yíng)銷渠道和促銷等方