【正文】 玉蘭墻紙推廣營銷策劃書第一章 玉蘭裝飾材料公司簡介及品牌介紹一、玉蘭裝飾材料有限公司簡介廣東玉蘭墻紙有限公司擁有13條現(xiàn)代化全自動墻紙/墻布生產(chǎn)線，可生產(chǎn)3000多個花色品種的印花、壓花墻紙、200多個品種的圓網(wǎng)發(fā)泡墻紙和墻布產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋工程系列、家裝系列、娛樂系列和兒童系統(tǒng)等四大系列。可同步實行八色印刷，并可生產(chǎn)53 cm ~ 138cm等多種產(chǎn)品規(guī)格；更研發(fā)出采用洗涂工藝、閃片凹印技術(shù)、無紡紙復合技術(shù)、阻燃工藝、抗菌工藝等先進工藝技術(shù)的墻紙/墻布產(chǎn)品。公司歷來注重環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)，在國內(nèi)墻紙行業(yè)率先推行100%使用全水性環(huán)保油墨，所生產(chǎn)的墻紙/墻布產(chǎn)品全部采用環(huán)保工藝和水性油墨生產(chǎn)，為名副其實的環(huán)保墻紙。因此，成為行業(yè)內(nèi)首家獲得“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證”的認證企業(yè)。 裝飾行業(yè)看墻紙，墻紙行業(yè)看玉蘭。據(jù)國家和國際相關(guān)檢測部門權(quán)威統(tǒng)計數(shù)字表明：玉蘭墻紙在防火阻燃、UL（表面燃燒特性）、抗菌、有害物質(zhì)限量等指標方面均符合國家及國際標準。專業(yè)化的經(jīng)營、高品質(zhì)的產(chǎn)品，給玉蘭贏得了眾多榮譽。二、品牌介紹選擇時尚，選擇環(huán)保，選擇美好，就是玉蘭墻紙。玉蘭墻紙的種類很多,以色彩豐富，肌理質(zhì)感強，圖案豐富，綠色環(huán)保，裝飾效果高貴典雅而優(yōu)越，區(qū)別于其他的墻面裝飾材料。第二章 團隊介紹及其組織架構(gòu)一、總述本次沙盤大賽，我們將以玉蘭墻紙為對象，結(jié)合專業(yè)所學，聯(lián)系廣州華商職業(yè)學院市場及大學生消費群體的實際情況進行市場調(diào)研分析，塑造品牌形象，提高品牌知名度，為便于整個推廣過程的操作，公司組委決定成立 “墻勢來襲”團隊，以更好進行品牌包裝策劃推廣。 我們團隊4位成員全組來自于工商管理系最有活力與效率的學生組織——營銷協(xié)會。在這個實力默契并存的團隊里，每一個成員都是我們小組的精英分子，不管是組織策劃人才、宣傳設計人才、財務管理人才、公關(guān)溝通人才，都能在我們這個團隊找到。而長久以來的工作和學習，培養(yǎng)了我們強大的協(xié)同力、凝聚力與執(zhí)行力。我們相信，最優(yōu)秀的我們定可以在這次大賽中大放異彩，勇奪佳績！ 團隊主要經(jīng)營和推廣的主要產(chǎn)品有：卡通漫畫墻紙、簡約墻紙、溫馨墻紙等。希望借助沙盤大賽的鍥機，把本品牌“溫馨、知心”的形象展現(xiàn)在廣大師生面前，提高玉蘭墻紙的知名度。二、團隊概況團隊名字：“墻勢來襲”團隊口號：有墻才有家，家因我更佳。玉蘭墻飾歡迎您。團隊宗旨：以最貼心的策劃，規(guī)劃你的寢室，以最誠心的服務，裝飾你的居室團隊目標：優(yōu)質(zhì)服務、高端享受、盡情規(guī)劃核心價值觀：真誠、大氣、公平公正團隊理念：①經(jīng)營理念：顧客至上②服務質(zhì)量理念：用優(yōu)質(zhì)的服務打造溫馨寢室③用人理念：讓有才的人，盡情遨游暢想行為準則：負責、細心、勇于創(chuàng)新、盡心為人團隊文化：旨在建立一只具有較強服務意識的團隊，內(nèi)部成員團結(jié)一致服務大眾。讓最好的服務深入人心，讓細心、真心沁入策劃，更讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品裝飾大家的幻想，讓大學的小窩變成高校時光另一個溫馨的港灣，相信有家更佳。三、團隊架構(gòu)小組負責人小組負責人小組負責人策劃小組外聯(lián)小組財務小組銷售小組宣傳小組秘書小組總負責人第三章 營銷環(huán)境分析一、行業(yè)分析行業(yè)發(fā)展概括當前壁紙在日本、俄羅斯民用的普及率接近100%，在歐美國家也有50%60%的普及率，在中國目前的普及率還不到1%！隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，相信壁紙作為生活必需品，一定會飛入尋常百姓家！早在中國的唐朝時期，就有人在紙張上繪圖來裝飾墻面。18世紀中葉，英國人莫利斯開始大批量生產(chǎn)印刷壁紙，有了現(xiàn)代意義上的壁紙。隨著時代的變遷，壁紙的發(fā)展隨著世界經(jīng)濟文化的發(fā)展而不斷發(fā)展，先后經(jīng)歷了：紙、紙上涂畫、發(fā)泡紙、印花紙、對版壓花紙、特殊工藝紙的發(fā)展變化過程。真正大面積隨其他裝飾材料走入居家生活，還是在20世紀70年代末80年代開始。整個80年代，是發(fā)泡壁紙盛行的時期，此類壁紙的優(yōu)點是立體感強，可增加房間的空間感，但缺點也顯而易見：不耐磨，容易刮傷、易受污。到了80年代末期，隨著塑膠工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了發(fā)泡壁紙的替代品—－膠面壁紙，目前，膠面壁紙在全世界的使用率占到70%左右。在膠面壁紙推出之初，質(zhì)感表現(xiàn)出光澤的絲光壁紙廣受歡迎。到了后期，隨著房屋裝飾業(yè)的流行趨勢改變，無光澤的啞光壁紙（布感壁紙）逐漸領導了潮流。壁紙對于色彩、圖案的表現(xiàn)力越來越強烈，受到消費者的普遍歡迎。各大廠商為此展開了激烈的競爭。20世紀90年代末期至21世紀初期，布紋感的壁紙開始流行，隨著人類對于休閑、舒適和環(huán)保要求的增長，綠色環(huán)保、回歸自然的產(chǎn)品被消費者接受，消費者對于紙質(zhì)壁紙的需求繼續(xù)增大。 行業(yè)前景首先，墻紙行業(yè)規(guī)模正在發(fā)展壯大。由于墻紙行業(yè)進入壁壘相對較低，利潤空間又很大，所以許多中小型墻紙企業(yè)不計其數(shù)，目前國內(nèi)墻紙品牌多大上百家。其次，墻紙的普及率出現(xiàn)明顯的增長趨勢。%，2007年，我國墻紙普及率為2%～3%，墻紙消費總量逐年增長，每年增幅13%左右。第三方面是在中國，家裝行業(yè)利潤巨大，而壁紙行業(yè)目前處于再興階段，其價格透明度還不是很高，各墻紙企業(yè)存在自由定價的現(xiàn)象，由此可以看出墻紙行業(yè)的利潤較高，但沒有形成較好的體系，市場有待于進一步完善、發(fā)展。隨著消費者生活水平提高，對家庭裝修風格等各方面的要求越來越高，墻紙的優(yōu)點逐漸顯現(xiàn)，能夠滿足消費者的愿望，墻紙開始被越來越多的家庭使用而墻紙市場前景也越來越好了。二、市場環(huán)境分析市場調(diào)研與分析墻紙市場潛力巨大的中國，吸引著國外著名墻紙生產(chǎn)企業(yè)競相而來。從90年代開始國際墻紙企業(yè)紛紛在國內(nèi)安營扎寨，他們或采用代理商的方式，或以品牌的形式推廣自己的產(chǎn)品。在與國外企業(yè)的“較量”中，國內(nèi)墻紙領軍企業(yè)開始模仿、學習、改良國外企業(yè)的文化、產(chǎn)品、經(jīng)營理念，并在生產(chǎn)、經(jīng)營活動中大力推廣，這使得國內(nèi)墻紙產(chǎn)品朝著的差異化、高端化發(fā)展，行業(yè)逐漸走上良性創(chuàng)新的道路。2006年初，行業(yè)逐漸向國際化方向發(fā)展，多渠道多模式的營銷方式，使得墻紙行業(yè)更加專業(yè)化。2007年末，占據(jù)行業(yè)第一集團的墻紙品牌紛紛意識到行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，?lián)合起來共同培育市場，通過國際裝修風格影響國內(nèi)消費氛圍，確立墻紙在家裝市場上重要的地位，并向傳統(tǒng)的涂料和墻面漆發(fā)起戰(zhàn)略攻勢，力圖奪得中國墻面裝飾材料的霸主地位。根據(jù)國際墻紙制造商協(xié)會公布的2008年全球墻紙消費數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比增長1%()。其中中國為4億平方米，環(huán)比增長20%。增速為全球第一。 從以上數(shù)據(jù)可以看出，全球總的消費量基本持平，中國增長速度最快，達到20%的增長。與歐美、日本等發(fā)達國家高達70%到80%的市場占有率相比，在中國，墻紙作為內(nèi)墻裝飾材料的使用率僅為2%3%，這無疑說明中國存在著巨大的市場潛力。目標市場的分析在廣州華商職業(yè)學院約有7000名左右學生加上廣東商學院華商學院約22000多名學生，另外還有大約300名左右教職工。學院學生大多數(shù)來自珠三角地區(qū)，家庭經(jīng)濟狀況一般都是比較富裕。普遍屬于中等消費水平群體。而且根據(jù)我們的實地考察，增城銷售墻紙的店面較少，所銷售的墻紙種類不多，而專門為大學生提供的墻紙產(chǎn)品更加少。 所以這是一個有潛力的市場，并且有廣大的顧客群體。這樣龐大而多樣的市場，其消費心理，購買習慣，收支水平等因素都存在很大的差別，導致同類產(chǎn)品的需求和購買行為具有特殊性。 調(diào)研數(shù)據(jù)分析（調(diào)查問卷見附錄）根據(jù)我們的調(diào)查問卷顯示，%，%。因此，在本次推廣營銷大賽中，我們墻紙產(chǎn)品的目標是華職和華商在校師生，在校園中墻紙等家居裝飾品缺乏，需求量大，我們對該市場十分看好，墻紙的出現(xiàn)將引領學校最美宿舍陸續(xù)出現(xiàn)，并成為學生宿舍生活的潮流。三、產(chǎn)品分析墻紙，她不僅是一件“時裝”，彰顯我們的個性，而且還給我們締造一個溫馨溫暖的家。每種墻紙所展現(xiàn)的風格各不相同，每種墻紙都散發(fā)著她不同的氣質(zhì)，突出你的品味。2產(chǎn)品分類墻紙按其基材的不同分為：紙墻紙、PVC墻紙、發(fā)泡墻紙、無紡紙、織物墻紙、布基墻紙、金鉑墻紙和特殊墻紙。墻紙分類說明紙墻紙以紙為基材，印花后壓花而成PVC墻紙以紙為基材，PVC涂層，印花后壓花而成發(fā)泡墻紙以紙為基材，涂上PVC，印花和抑制圖案后發(fā)泡而成無紡紙墻紙以無紡紙為基材，印上圖案花紋而成織物墻紙以紙為基材，鋪上織物纖維或其他天然材料而成布基墻紙以布料為基材，PVC涂層，印花后壓花而成金鉑墻紙以紙為基材，涂上PVC和電化鋁鉑復合印花壓花而成特殊墻紙以紙/布為基材，涂上特殊材料，經(jīng)特殊加工制成，且有特殊