【正文】 《最糟糕情況下的營銷手冊》陷入絕境　　本文為作者新著《最糟糕情況下的營銷手冊》章節(jié)精選 　　當一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實的泡沬，最初的希望漸漸演變成無力掙扎的失望時，絕望的情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰會想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會是如此的狼狽和不堪一擊，面對一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。 　　李老板的公司成立了已經(jīng)四個多月了，他開的是一家生物科技公司，仰仗著他多年在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷商的背景，現(xiàn)在，他要開始往制造商轉(zhuǎn)型了。他在大連收購了一家公司，并且在北京贊助了一個醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項目，買斷了他們的產(chǎn)品使用權(quán)，開始從事醫(yī)藥面膜的生意。但是，熱熱鬧鬧的四個月過去了，等待他的又是什么呢？ 　　他參加了近期全國所有的醫(yī)藥和美容品的交易會，花了很多的錢做招商廣告，也曾經(jīng)滿心歡喜地簽下了一個個全國各地的合同，但是，居然沒有一個客戶履約！ 　　他通過自己原有的關(guān)系去找了很多客戶，那些客戶和他吃了飯、喝了酒之后，都滿面堆笑地對他說“考慮考慮”，但是，每個客戶的“考慮”都毫無例外地石沉大海，音訊全無。 　　他招聘了一個又一個的業(yè)務(wù)經(jīng)理，許諾給他們高額的招商獎金，但是，這些業(yè)務(wù)經(jīng)理都是呆不了多久就走了，沒有一個客戶，卻留下一大堆全國各地的出差發(fā)票要他報銷。 　　李老板真是覺得這段日子來糟糕透了，他真是想不通： 　　自己的產(chǎn)品比市場現(xiàn)在最暢銷的“艷采”面膜有著更高的科技含量，但是為什么沒有一個客戶能接受它呢？ 　　自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒有一個客戶愿意來和他“商量商量”呢？ 　　自己的獎金提成比一般的公司都要高，為什么沒有一個業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？ 　　李老板實在是想不通！ 　　最近一年來，無紡布面膜市場顯示出了強勁的上升趨勢，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艷采”中草藥無紡布面膜在市場上橫空出世，在半年多的時間里居然創(chuàng)造了兩個多億的銷售神話，并且獲利豐厚，也正是看到了這個產(chǎn)品在中國大陸以及韓國、日本市場的巨大生意前景，李老板才攜巨資殺入了這個市場，以期分得一杯羹。艷采這個品牌也沒有什么國際背景，不過是江蘇的一個小廠，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。 　　哎，忙乎了四個多月了，包裝設(shè)計得那么漂亮，廣告計劃都談好了，可是倉庫里的貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時愛看的《藍獅子財經(jīng)評論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺上，昏昏睡去。 　　醒來的時候已經(jīng)是下午兩點多了，反正也沒有什么事情，李老板又無意識地翻看起了《藍獅子財經(jīng)評論》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 艷采的三大軟肋　　【最近看到報紙雜志上不少寫艷采的文章，都是褒獎有嘉。不可否認，艷采確實是個不錯的品牌，用很少的資金，在很短的時間內(nèi)就竄升到了一個很高的銷售額。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。但是，幾乎沒有人提到艷采的缺點。難道艷采真的沒有缺點了嗎？我不這么認為。 　　依我的觀點，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個問題，要衰敗最多只要兩年的時間。中藥美容——艷采做的其實是中藥無紡布面膜，是個很成功的細分市場的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個細分市場——而且，這個市場驚人地大，并且還在不斷地被做大。無紡布面膜是面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品巨頭也會有類似產(chǎn)品推出——應(yīng)該會切割一部分的高端用戶，但是，這不是最關(guān)鍵的，艷采的潛在問題，出在以下三個方面。 　　艷采的第一個軟肋：千人一藥。 　　艷采有不同包裝規(guī)格的產(chǎn)品，但是說到底，真正的配方只有兩個，一個是面貼膜，一個是眼貼膜。然而，人的皮膚是有不同類型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時期內(nèi)可能轟動，但是，長期而言是很危險的。美容品的更新?lián)Q代的頻率遠高于保健品，尤其是時尚類產(chǎn)品，如果不準確做出更細分的產(chǎn)品，那么，也許不遠的將來，貨架上的貨物會剎那間變成永遠都不再賣得動的庫存。 　　實際上，解決這個問題并不困難，人的皮膚問題其實有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細分市場都是大把的機會。如果有類似艷采的產(chǎn)品能認準艷采的這個軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會凸顯得很明顯。競爭對手只要為自己定位為“專業(yè)地解決皮膚的這幾個問題”，同時也將意味著會為艷采做一個重新的定位，這個定位就是“其實艷采是不專業(yè)的”。 　　艷采的第二個軟肋：供應(yīng)鏈過長。 　　在倡導渠道扁平化的今天，艷采的營銷模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。它在全國有一個所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個當?shù)氐目偞?，這個總代理一般是保健品行業(yè)的（因為日化經(jīng)銷商能接受現(xiàn)款買斷的不多），在這個總代理下面，有時候又會有個日化的經(jīng)銷商。供應(yīng)鏈過長，為它帶來的負面影響就是反應(yīng)緩慢，市場終端操作控制力度不夠。而總代理的必然結(jié)果是市場營銷的命脈被別人所控制，廠家失去很大的自主權(quán)。一旦市場上有相當?shù)母偁帉κ殖霈F(xiàn)，在僵持階段只要祭起價格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商的拿貨價格大約是在65扣左右。65扣本身已經(jīng)無多大的利潤空間優(yōu)勢，并且由于各級代理商層層的盤剝，真正到達終端的費用支持將必然大打折扣。在未來，艷采不幸地迎來它的不需要太強大的競爭對手的時候，它過長的供應(yīng)鏈必然會使其大吃苦頭。別人需要一個程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。 　　其實要解決這個問題也不難，只要分渠道操作。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場超市的日化渠道一分為二，單獨操作。難道又是供應(yīng)鏈過長的反應(yīng)緩慢？還是積習難返呢？ 　　艷采的第三個軟肋：不擅長日化渠道。 　　以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、