【正文】 《最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》陷入絕境　　本文為作者新著《最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》章節(jié)精選 　　當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實(shí)的泡沬，最初的希望漸漸演變成無(wú)力掙扎的失望時(shí)，絕望的情緒開(kāi)始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰(shuí)會(huì)想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個(gè)地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會(huì)是如此的狼狽和不堪一擊，面對(duì)一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。 　　李老板的公司成立了已經(jīng)四個(gè)多月了，他開(kāi)的是一家生物科技公司，仰仗著他多年在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷(xiāo)商的背景，現(xiàn)在，他要開(kāi)始往制造商轉(zhuǎn)型了。他在大連收購(gòu)了一家公司，并且在北京贊助了一個(gè)醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項(xiàng)目，買(mǎi)斷了他們的產(chǎn)品使用權(quán)，開(kāi)始從事醫(yī)藥面膜的生意。但是，熱熱鬧鬧的四個(gè)月過(guò)去了，等待他的又是什么呢？ 　　他參加了近期全國(guó)所有的醫(yī)藥和美容品的交易會(huì)，花了很多的錢(qián)做招商廣告，也曾經(jīng)滿心歡喜地簽下了一個(gè)個(gè)全國(guó)各地的合同，但是，居然沒(méi)有一個(gè)客戶履約！ 　　他通過(guò)自己原有的關(guān)系去找了很多客戶，那些客戶和他吃了飯、喝了酒之后，都滿面堆笑地對(duì)他說(shuō)“考慮考慮”，但是，每個(gè)客戶的“考慮”都毫無(wú)例外地石沉大海，音訊全無(wú)。 　　他招聘了一個(gè)又一個(gè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，許諾給他們高額的招商獎(jiǎng)金，但是，這些業(yè)務(wù)經(jīng)理都是呆不了多久就走了，沒(méi)有一個(gè)客戶，卻留下一大堆全國(guó)各地的出差發(fā)票要他報(bào)銷(xiāo)。 　　李老板真是覺(jué)得這段日子來(lái)糟糕透了，他真是想不通： 　　自己的產(chǎn)品比市場(chǎng)現(xiàn)在最暢銷(xiāo)的“艷采”面膜有著更高的科技含量，但是為什么沒(méi)有一個(gè)客戶能接受它呢？ 　　自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒(méi)有一個(gè)客戶愿意來(lái)和他“商量商量”呢？ 　　自己的獎(jiǎng)金提成比一般的公司都要高，為什么沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？ 　　李老板實(shí)在是想不通！ 　　最近一年來(lái)，無(wú)紡布面膜市場(chǎng)顯示出了強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艷采”中草藥無(wú)紡布面膜在市場(chǎng)上橫空出世，在半年多的時(shí)間里居然創(chuàng)造了兩個(gè)多億的銷(xiāo)售神話，并且獲利豐厚，也正是看到了這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)大陸以及韓國(guó)、日本市場(chǎng)的巨大生意前景，李老板才攜巨資殺入了這個(gè)市場(chǎng)，以期分得一杯羹。艷采這個(gè)品牌也沒(méi)有什么國(guó)際背景，不過(guò)是江蘇的一個(gè)小廠，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。 　　哎，忙乎了四個(gè)多月了，包裝設(shè)計(jì)得那么漂亮，廣告計(jì)劃都談好了，可是倉(cāng)庫(kù)里的貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時(shí)愛(ài)看的《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺(tái)上，昏昏睡去。 　　醒來(lái)的時(shí)候已經(jīng)是下午兩點(diǎn)多了，反正也沒(méi)有什么事情，李老板又無(wú)意識(shí)地翻看起了《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 艷采的三大軟肋　　【最近看到報(bào)紙雜志上不少寫(xiě)艷采的文章，都是褒獎(jiǎng)有嘉。不可否認(rèn)，艷采確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的品牌，用很少的資金，在很短的時(shí)間內(nèi)就竄升到了一個(gè)很高的銷(xiāo)售額。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見(jiàn)的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。但是，幾乎沒(méi)有人提到艷采的缺點(diǎn)。難道艷采真的沒(méi)有缺點(diǎn)了嗎？我不這么認(rèn)為。 　　依我的觀點(diǎn)，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個(gè)問(wèn)題，要衰敗最多只要兩年的時(shí)間。中藥美容——艷采做的其實(shí)是中藥無(wú)紡布面膜，是個(gè)很成功的細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——而且，這個(gè)市場(chǎng)驚人地大，并且還在不斷地被做大。無(wú)紡布面膜是面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品巨頭也會(huì)有類(lèi)似產(chǎn)品推出——應(yīng)該會(huì)切割一部分的高端用戶，但是，這不是最關(guān)鍵的，艷采的潛在問(wèn)題，出在以下三個(gè)方面。 　　艷采的第一個(gè)軟肋：千人一藥。 　　艷采有不同包裝規(guī)格的產(chǎn)品，但是說(shuō)到底，真正的配方只有兩個(gè)，一個(gè)是面貼膜，一個(gè)是眼貼膜。然而，人的皮膚是有不同類(lèi)型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時(shí)期內(nèi)可能轟動(dòng)，但是，長(zhǎng)期而言是很危險(xiǎn)的。美容品的更新?lián)Q代的頻率遠(yuǎn)高于保健品，尤其是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，如果不準(zhǔn)確做出更細(xì)分的產(chǎn)品，那么，也許不遠(yuǎn)的將來(lái)，貨架上的貨物會(huì)剎那間變成永遠(yuǎn)都不再賣(mài)得動(dòng)的庫(kù)存。 　　實(shí)際上，解決這個(gè)問(wèn)題并不困難，人的皮膚問(wèn)題其實(shí)有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細(xì)分市場(chǎng)都是大把的機(jī)會(huì)。如果有類(lèi)似艷采的產(chǎn)品能認(rèn)準(zhǔn)艷采的這個(gè)軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會(huì)凸顯得很明顯。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要為自己定位為“專(zhuān)業(yè)地解決皮膚的這幾個(gè)問(wèn)題”，同時(shí)也將意味著會(huì)為艷采做一個(gè)重新的定位，這個(gè)定位就是“其實(shí)艷采是不專(zhuān)業(yè)的”。 　　艷采的第二個(gè)軟肋：供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)。 　　在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營(yíng)銷(xiāo)模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。它在全國(guó)有一個(gè)所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目偞?，這個(gè)總代理一般是保健品行業(yè)的（因?yàn)槿栈?jīng)銷(xiāo)商能接受現(xiàn)款買(mǎi)斷的不多），在這個(gè)總代理下面，有時(shí)候又會(huì)有個(gè)日化的經(jīng)銷(xiāo)商。供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，為它帶來(lái)的負(fù)面影響就是反應(yīng)緩慢，市場(chǎng)終端操作控制力度不夠。而總代理的必然結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的命脈被別人所控制，廠家失去很大的自主權(quán)。一旦市場(chǎng)上有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，在僵持階段只要祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價(jià)格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)格大約是在65扣左右。65扣本身已經(jīng)無(wú)多大的利潤(rùn)空間優(yōu)勢(shì)，并且由于各級(jí)代理商層層的盤(pán)剝，真正到達(dá)終端的費(fèi)用支持將必然大打折扣。在未來(lái)，艷采不幸地迎來(lái)它的不需要太強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，它過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈必然會(huì)使其大吃苦頭。別人需要一個(gè)程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。 　　其實(shí)要解決這個(gè)問(wèn)題也不難，只要分渠道操作。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場(chǎng)超市的日化渠道一分為二，單獨(dú)操作。難道又是供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)的反應(yīng)緩慢？還是積習(xí)難返呢？ 　　艷采的第三個(gè)軟肋：不擅長(zhǎng)日化渠道。 　　以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、