【房地產(chǎn)】銀泰房產(chǎn)恩波經(jīng)典項(xiàng)目(已修改)
2025-07-11 19:38 本頁(yè)面
【正文】 銀泰房產(chǎn)恩波經(jīng)典項(xiàng)目2001年市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃書一、 廣告計(jì)劃背景（一）提示：1． 本計(jì)劃依據(jù)前期對(duì)富陽(yáng)市場(chǎng)的調(diào)查及相應(yīng)的策劃工作會(huì)議確認(rèn)的原則提出；2． 本計(jì)劃的工作重心以“恩波經(jīng)典”導(dǎo)入市場(chǎng)為前提，考慮到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征，工作計(jì)劃以2001年10月2002年2月（正式開盤）的時(shí)間段設(shè)定。2002年2月以后的廣告運(yùn)作將結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做適當(dāng)?shù)男拚?． 本計(jì)劃以完成6250萬元（住宅及車庫(kù)，車庫(kù)以10萬元計(jì)）的銷售收入為工作目標(biāo)，%作為工作執(zhí)行中的廣告投放預(yù)算來編制媒介計(jì)劃。其中，推廣費(fèi)用、銷售道具、銷售現(xiàn)場(chǎng)布置、宣傳資料、活動(dòng)費(fèi)用含在其中進(jìn)行計(jì)量；4． 本計(jì)劃的每項(xiàng)思考均顧及“銀泰房產(chǎn)”的整體形象設(shè)定，特別是本期工作應(yīng)從完成銷售目標(biāo)以及進(jìn)一步提升銀泰房產(chǎn)的品牌形象考慮。因此，一些短期有效，但對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)利益無益的技巧性操作本計(jì)劃將盡力回避；5． 本計(jì)劃是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)認(rèn)知等方面綜合認(rèn)知的基礎(chǔ)上做出的；6． 本計(jì)劃主要解決項(xiàng)目正式開盤前的定位策略、廣告策略、媒介策略等項(xiàng)目推廣策略。（二）工作原則：1．“恩波經(jīng)典”的市場(chǎng)推廣應(yīng)以銀泰房產(chǎn)的品牌培植為原則；2．從公司目前的實(shí)際操作能力、管理能力來規(guī)劃公司品牌，進(jìn)行規(guī)模的擴(kuò)張；3．品牌概念，精品意識(shí)貫穿于整個(gè)廣告推廣中，并作為原則執(zhí)行；4．為銀泰房產(chǎn)及旗下的其它項(xiàng)目創(chuàng)造有利銷售的外部環(huán)境；5．進(jìn)一步修正銀泰房產(chǎn)的品牌與品質(zhì)間的關(guān)系，項(xiàng)目?jī)r(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系，以充分的實(shí)績(jī)來證明已購(gòu)房者的選擇；6． 達(dá)到品牌知名度，并進(jìn)而形成持久的品牌好感度，每項(xiàng)廣告活動(dòng)均應(yīng)突出“恩波經(jīng)典”作為富陽(yáng)市劃時(shí)代意義的特殊性及高檔精品住宅的特點(diǎn)。（三）工作任務(wù)與目標(biāo)：1． 工作任務(wù)A．“恩波經(jīng)典”作為目前富陽(yáng)最具品質(zhì)的住宅建筑，面對(duì)均價(jià)4000元/平米的銷售工作任務(wù)并完成銷售，要求市場(chǎng)導(dǎo)入期的廣告能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性認(rèn)知，并促進(jìn)銷售工作的順利展開；B．完成“恩波經(jīng)典”大眾媒介及非大眾媒介的形象表現(xiàn)工作；C．通過廣告的綜合作用為“恩波經(jīng)典”創(chuàng)造價(jià)格上揚(yáng)的空間，提升品牌價(jià)值；D．回籠資金，降低財(cái)務(wù)成本。2． 工作目標(biāo)A．工作時(shí)間：2001年10月2002年2月，時(shí)間4個(gè)月；B．品牌目標(biāo)：富陽(yáng)市最具品質(zhì)的知名樓盤之一；C．銷售目標(biāo)：約6250萬元（住宅均價(jià)4000元/平米）。（四）工作條件：1． 項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃方案報(bào)批通過；2． 支持銷售目標(biāo)的廣告投放資金額度156萬元/4個(gè)月；3． 銷售面積約13350平方米，共兩幢12層的電梯公寓；4． 售價(jià)設(shè)定為：起價(jià)：3280元/平米（12套）；均價(jià)：4000元/平米；（在銷售后期根據(jù)情況提升5%，達(dá)到4200元/平米）5． 銷售政策（另案提交）；6． 工地圍墻形象制作完成；7． 銷售展示中心布置完成；A．沙盤制作完成B．戶型模型制作完成（34個(gè)）C．展板制作完成D．銷售展示中心內(nèi)外廣告 8．路牌廣告發(fā)布到位；9．銷售人員到位，培訓(xùn)完成。二、 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)描述（一）市場(chǎng)背景： 1．富陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)近年發(fā)展迅速，2000年全市房地產(chǎn)投資2億元，%。從以上數(shù)據(jù)來看，富陽(yáng)房產(chǎn)正處于良性循環(huán)，呈上升趨勢(shì)； 2．富陽(yáng)房產(chǎn)受到當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境的限制，主要沿富春江東西向進(jìn)行開發(fā)，特別是北岸的市區(qū)部分。南岸的跨江發(fā)展雖已提到議事日程，但進(jìn)展緩慢。商品房的開發(fā)自995年始，由于受土管部門土地供應(yīng)量的制約，已開發(fā)項(xiàng)目建筑面積均在數(shù)萬平米左右，大規(guī)模的社區(qū)不多； 3．富陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)銷旺盛，主要因?yàn)楣?yīng)量較為有限，銷售率基本為100%； 4．房產(chǎn)品價(jià)格近年逐步攀升。目前多層住宅均價(jià)在2000元/平米以上，其中直接沿江的景觀房產(chǎn)房?jī)r(jià)突破4000元/平米； 5．富陽(yáng)城鎮(zhèn)居民人均可支配年收入為8434元。對(duì)于能夠在富陽(yáng)市區(qū)購(gòu)買臨江等價(jià)格較高商品房的消費(fèi)者，“中產(chǎn)階級(jí)”人士居多。主要指從事通訊、造紙、電纜銷售等有較好收入的人群。高收入的銷售人員、大型企業(yè)高層管理以及私營(yíng)企業(yè)主等將構(gòu)成“恩波經(jīng)典”項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：1． 區(qū)域環(huán)境A． 與“恩波經(jīng)典”處于同一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤有如意花苑、明珠大廈、天河富春灣以及春江花園等；B． 天河富春灣余房不多，且僅為低樓層的小高層戶型，價(jià)性比不高，基本不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)；C． 如意花苑處于本案西南
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