欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)研究———基于浙江麗水的經(jīng)驗(yàn)(已修改)
2025-07-10 14:43 本頁(yè)面
【正文】 摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主要模式，發(fā)展區(qū)域品牌已成為地方政府提升知名度、企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要途徑。該文以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)的麗水市區(qū)域品牌建設(shè)為例，確立了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)的分析框架，以期為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略、發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)、培育新增長(zhǎng)點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展提供參考?！ ￡P(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū)；區(qū)域品牌；品牌定位；浙江；麗水?！ ^(qū)域品牌是區(qū)域形象發(fā)展的高級(jí)形式，是區(qū)域向受眾傳遞形象的載體，也是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。筆者以浙江省內(nèi)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的麗水市為例，探討如何利用發(fā)達(dá)省份的經(jīng)濟(jì)、資源等有利條件，率先發(fā)展、整合產(chǎn)品品牌資源，探索欠發(fā)達(dá)地區(qū)的區(qū)域品牌培育和建設(shè)，更好地推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 一、區(qū)域品牌的概念與形式?！ 。ㄒ唬┖x和意義?！ ^(qū)域品牌理念最早由美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在其《戰(zhàn)略品牌管理》中提出：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。［1］營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒對(duì)品牌做出了完整的注釋?zhuān)浩放剖且环N名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！ ∑放剖谴嬖谟谙M(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺(jué)。［2］根據(jù)Kevin Lane Keller教授的理念和菲利普科特勒對(duì)品牌的注釋?zhuān)覀兛梢詫ⅰ皡^(qū)域品牌”理解為：一個(gè)地區(qū)的“特色產(chǎn)業(yè)集群”，一個(gè)區(qū)域（地名）或產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱(chēng)的識(shí)別系統(tǒng)，具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)位地域?yàn)槊Q(chēng)的品牌?！ ∷ㄟ^(guò)類(lèi)似于“地理名—產(chǎn)品名”的格式，給某個(gè)地域的特定產(chǎn)品予定位，并使這一定位受到廣泛認(rèn)可，成為一個(gè)區(qū)域聲譽(yù)、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)。區(qū)域品牌既具有產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域?qū)傩?，又具有品牌的效?yīng)，代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的歷史發(fā)展脈絡(luò)、發(fā)展主體和形象。比如：龍泉寶劍、云和木制玩具以及慶元香菇等?！ ‰S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，區(qū)域產(chǎn)品（地方產(chǎn)品）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，目前已過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，主要體現(xiàn)在是否塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌，是否培育出名牌。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品要使人們記得住，往往是一個(gè)地域的一類(lèi)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的總體名稱(chēng)，如青田石雕、金華火腿以及黃巖蜜桔等。因此，以往天女散花式的品牌結(jié)構(gòu)已顯現(xiàn)出種種弊端，若要使欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，必須將整個(gè)區(qū)域內(nèi)的同類(lèi)品牌資源進(jìn)行整合，通過(guò)引導(dǎo)小品牌之間、小品牌與大品牌之間的重組兼并，提高同類(lèi)品牌的集中度和知名度，進(jìn)而培育區(qū)域特色名牌、拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。①（二）表現(xiàn)形式?！ ?。證明商標(biāo)是指對(duì)某種商品或服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制的，由該組織以外的單位或個(gè)人使用的，用于證明該商品或服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或其他特定品質(zhì)的一種標(biāo)志。一般適用于具有獨(dú)特品質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品領(lǐng)域。目前麗水市經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的證明商標(biāo)有：慶元香菇、青田石雕、松陽(yáng)曬紅煙、遂昌菊米以及龍泉青瓷等等?！ ?。集體商標(biāo)是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者具該組織成員資格的一種標(biāo)志。申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)可以將最大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力有效組合起來(lái)，形成數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)，共享品牌價(jià)值。全國(guó)目前核準(zhǔn)注冊(cè)的集體商標(biāo)僅有30余個(gè)，如：杭州的“本”牌、章丘大蔥、寧夏枸杞、南京鹽水鴨、鎮(zhèn)江香醋以及佛山陶瓷等。 。專(zhuān)業(yè)商標(biāo)品牌基地是浙江省工商局率先開(kāi)展的一項(xiàng)品牌建設(shè)工作，其以區(qū)域塊狀經(jīng)濟(jì)為載體，引導(dǎo)和培育企業(yè)實(shí)行商標(biāo)商號(hào)、基地標(biāo)志及產(chǎn)品質(zhì)量
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1