超人vs飛利浦：在錯位競爭中角逐(已修改)
2025-07-09 15:59 本頁面
【正文】 一個本土本生的自主電須刀品牌，何以向國際巨頭飛利浦發(fā)出直接的挑戰(zhàn)？超人在與飛利浦的競爭中，又是如何錯位的呢?2006年6月20日在上海金茂大廈召開的2006超人品牌（中國）戰(zhàn)略峰會上，連續(xù)九年位居電須刀自主品牌銷量首位的超人集團正式向電須刀的全球老大飛利浦宣戰(zhàn)。超人集團總裁應正在挑戰(zhàn)宣言中明確表示了“三步走”的挑戰(zhàn)目標：在2006年，中國市場電須刀的產(chǎn)銷總量超過飛利浦；在2010年，中國市場電須刀的產(chǎn)銷總額超過飛利浦；在2015年，全球市場的電須刀產(chǎn)銷總量超過飛利浦。超人向飛利浦挑戰(zhàn)？它憑什么？……挑戰(zhàn)的背后又是什么呢？憑借著“步步領先著著超人”的企業(yè)理念，憑借著與全球老大飛利浦在錯位競爭中角逐的競爭戰(zhàn)略，超人05年實現(xiàn)全球銷售720萬電須刀，位居第四！在中國市場，超人以613萬只的銷量打敗全球老大成為名符其實的電須刀銷量冠軍！并成為剃須刀行業(yè)唯一的中國馳名商標！定位：大眾情結(jié)與精英路線超人：以大眾化品牌為已任誕生于1983年的超人，是中國最早開始從事電動剃須刀的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。其時的超人，更多的是為松下，日立等生產(chǎn)電動剃須刀零部件。然而，對中國市場并不熟悉的松下，更多的是把國外的產(chǎn)品直接移植到中國市場，且高高在上，市場經(jīng)營乏善于可陳，更聽不進去超人建議全力開發(fā)中國市場的建議。一個偶然的機會，省市領導和專家視察超人，發(fā)現(xiàn)超人已完全具備了研發(fā)和生產(chǎn)整機產(chǎn)品的技術儲備和能力，而且在生產(chǎn)和品質(zhì)管控上已經(jīng)超越了松下等國外品牌，并力薦超人從零部件向整機轉(zhuǎn)型。做了近十年電剃刀零部件，才恍然大悟發(fā)現(xiàn)自己還可以做整機。喜出望外但同時又不相信自己可以做整機，于是抱著試試看的心理，一個定位于以電動剃須刀為主的中國大眾護理消費品的品牌就這樣誕生了——這就是超人，意寓“超越別人＂，讓中國老百姓都能使用得上并用得起電動剃須刀?；貞浿敃r的決策和定位，超人董事長應正娓娓道來。憑著的這樣的大眾定位，超人92年開始全力專注于剃須刀的研產(chǎn)銷。然而，定位是有了，但要占住位，又談何容易呀？其時的飛利浦和松下等國際品牌通過強有力的品牌占位牢牢地鎖住了中高端的忠實消費者，而海山和雙箭又是國有背景的上海名牌企業(yè)，也已成為普通老百姓心中的最愛。從零部件轉(zhuǎn)型為整機生產(chǎn)的超人，可謂是從零起步，產(chǎn)品一上市，首先是經(jīng)銷商不買帳，更重要的是消費者根本不接受這么一個全新的品牌。怎么辦？做松下的零部件的資格是沒有了，做整機似乎一下子又進入不了角色？但是難道就這么放棄嗎？于是，一不做二不休的超人決策者，決意劍走偏鋒，通過對標跟隨當時的國產(chǎn)巨頭海山和雙箭，拋棄了松下和飛利浦的往復式雙頭浮頭式電須刀，轉(zhuǎn)而通過自主研發(fā)開發(fā)適合中國人的單頭旋轉(zhuǎn)式電須刀，并大力開發(fā)新產(chǎn)品，海山和雙箭一年只開發(fā)兩個產(chǎn)品，超人一年則開發(fā)七個產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品群，覆蓋不同的大眾人群，同時價格上比海山雙箭更低品質(zhì)更好動力更足功能更強，與此同時，第一家在央視投放廣告打出大眾品牌的第一聲的吶喊，以繞過百貨站直接做進批發(fā)商和個體戶的形式自建網(wǎng)絡直接開發(fā)二三級市場……這樣，一年之后，超人開始逐漸被市場接受。三年磨一劍，到95年銷量已開始超過了海山和雙箭，成為國產(chǎn)第一品牌。進入2000年，隨著眾多的中小品牌開始以超人同樣的定位切入市場，超人的市場開始遭受眾多中小品牌的圍追堵截，再加上飛利浦向下滲透，使得超人份額開始不斷下滑。痛定思痛之際，超人通過對營銷渠道變革和實施辦事處細化管理，一改批發(fā)商和經(jīng)銷商的粗放式經(jīng)營，實施精耕細作，進入2005年，超人已經(jīng)基本
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