【正文】 內(nèi)容提要本書從服裝零售的興起與發(fā)展、服裝消費者購買行為、服裝零售店的設(shè)立與設(shè)計、服裝零售店組織、貨品流通管理、存貨定價方法、服裝零售店的促銷、服裝零售資訊管理、服裝零售服務(wù)質(zhì)量管理等方面系統(tǒng)介紹了服裝零售的一般原理，借鑒了國內(nèi)外成功的服裝零售企業(yè)的經(jīng)營理念，使讀者能全面了解服裝零售經(jīng)營的概況，提高服裝零售經(jīng)營管理的能力。本書可作為服裝營銷或零售專業(yè)教材，也可作為從事服裝零售業(yè)人士的專業(yè)參考叢書。前言改革開放以來，紡織服裝行業(yè)得到了快速發(fā)展，一直扮演著我國出口創(chuàng)匯拳頭產(chǎn)業(yè)的角色。20世紀(jì)90年代，面對世界性的金融動蕩，紡織行業(yè)的經(jīng)營面監(jiān)困境，引發(fā)了我國紡織行業(yè)戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，以服裝行業(yè)為龍頭成為我國紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要標(biāo)志。我國服裝工業(yè)經(jīng)過近20多年的快速發(fā)發(fā)展，已建立了龐大的服裝生產(chǎn)體系，服裝總產(chǎn)量居世界第一。目前服裝買方市場的形成和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，使服裝行業(yè)的市場競爭不僅表現(xiàn)在設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，更重要的是表現(xiàn)在服裝營銷或貿(mào)易環(huán)節(jié)上。國外服裝品牌成功進(jìn)入，引入了以品牌營銷為核心的服裝零售營銷模式，正沖擊著傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為營銷主體的服裝營銷模式。目前品牌營銷的經(jīng)營理念已成為服裝營銷模式的主流形式。品牌營銷改變了服裝產(chǎn)品以批發(fā)商為主體的傳統(tǒng)銷售通路，建立起了以專業(yè)服裝零售店為主體的、相互聯(lián)系的、專業(yè)化運作的服裝零售系統(tǒng)。建立全新的服裝零售模式，貼近服裝市場與服裝消費者，加強(qiáng)服裝零售系統(tǒng)的管理與控制，將是服裝品牌營銷的中心。服裝品牌營銷的發(fā)展必然會形成對服裝零售管理高級人才的大量需求，本書正是適應(yīng)服裝人才市場需求的這一變化而編寫的。根據(jù)服裝零售的發(fā)展趨勢及對人才需求的特點，本書力求理論與實用并重，以培養(yǎng)服裝零售管理能力為目標(biāo)，借鑒并運用最新的服裝零售管理的理論與實踐成果，可作為服裝營銷或零售專業(yè)教材，也可作為從事服裝零售業(yè)人士的參考叢書。本書由惠州學(xué)院服裝系劉小紅、林松濤編著，全書共十章，主要內(nèi)容包括：服裝零售導(dǎo)論、服裝零售店的設(shè)立、服裝零售店的設(shè)計、服裝零售店組織、服裝貨品流通管理、存貨定價方法、服裝零售店的促銷、服裝零售數(shù)據(jù)管理、服裝零售店服務(wù)質(zhì)量管理等，其中服裝零售店的設(shè)計由林松濤編著，其余各章由劉小紅編著。在本書編著的過程中，得到了惠州學(xué)院青年科研基金、西紡廣東服裝學(xué)院、香港旭日集團(tuán)真維斯廣東口岸的支持，在此表示感謝！由于服裝零售在我國發(fā)展很快，在零售實踐中，新的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式不斷涌現(xiàn)，但可借鑒的系統(tǒng)的服裝零售理論并不多，加之編著者水平有限，不足之處在所難免，望有關(guān)從事服裝零售理念研究的專家和從事服裝零售經(jīng)營實踐的企業(yè)家給予指正。編者 第一章 服裝零售導(dǎo)論 7第一節(jié) 零售概念及其發(fā)展 7一、 零售的涵義及特點 7二、 零售的商業(yè)價值 8三、 零售業(yè)態(tài)的劃分 8四、 零售業(yè)種的劃分 10五、 零售業(yè)的發(fā)展過程 10六、 零售業(yè)態(tài)演變理論 12七、 美、日零售業(yè)及我國零售業(yè)概況 13第二節(jié) 服裝零售概況 14一、 服裝零售的基本業(yè)態(tài) 15二、 多元化的服裝零售 18三、 服裝中心與零售商 18四、 服裝零售業(yè)的發(fā)展趨勢 18第三節(jié) 服裝零售研究的內(nèi)容 19一、 零售研究的對象 19二、 服裝零售研究過程 21三、 零售調(diào)查的方法 22四、 零售店調(diào)查的內(nèi)容 23第二章 服裝消費者的購買行為 25第一節(jié) 影響消費者購買行為的因素 25一、 購物環(huán)境的知覺 25二、 購物經(jīng)驗的學(xué)習(xí)方式 26三、 消費動機(jī) 26四、 購買者態(tài)度 27第二節(jié) 服裝消費者的劃分 28一、 消費層次 28二、 家庭生命周期 29三、 人口特征 30四、 購物心理因素 31第三節(jié) 消費者購買決策 31一、 服裝消費者購物的一般過程 31二、 消費者決策類型 32三、 消費者購買地點的決策 33第三章 服裝零售店的設(shè)立 35第一節(jié) 服裝零售店的開店準(zhǔn)備 35一、 服裝零售店的開店流程 35二、 零售市場調(diào)查 36三、 市場定位 36四、 市場定位因素及選擇 37五、 開店計劃 38第二節(jié) 商圈調(diào)查與分析 38一、 商圈的概念及其影響因素 38二、 商圈的劃分 39三、 商圈分析的要素 40四、 確定商圈大小的理論方法 40五、 商圈的調(diào)查方法 42第三節(jié) 零售店選址 42一、 商店選址的類型及選擇 42二、 選址調(diào)查 44三、 零售額預(yù)測 45四、 新開店評價項目 45第四節(jié) 營業(yè)前的準(zhǔn)備工作 45一、 零售店裝修完工驗收工作 45二、 進(jìn)場準(zhǔn)備工作 46三、 試營業(yè)推廣工作 46第四章 服裝零售店設(shè)計 48第一節(jié) 零售店設(shè)計概述 48一、 零售店設(shè)計的涵義 48二、 服裝零售店設(shè)計的目的 48三、 服裝店的類型與設(shè)計 49四、 服裝店展示設(shè)計的組成人員 49五、 服裝店設(shè)計流程 50第二節(jié) 服裝零售店的環(huán)境設(shè)計 51一、 空間設(shè)計 51二、 店面設(shè)計 52三、 店內(nèi)設(shè)計 52四、 零售店整體形象設(shè)計 53五、 小型服裝零售店空間分割實例 53第三節(jié) 服裝零售店陳列設(shè)施的選擇 54一、 服裝零售店陳列設(shè)施選擇應(yīng)考慮的因素 54二、 吊架選擇 54三、 支架的選擇 56四、 人臺和人體模特的選擇 57五、 衣架、壁式陳列柜、掛衣柜的選擇 57六、 道具 58第四節(jié) 服裝零售店貨品陳列技巧 58一、 商品陳列的原則 58二、 色彩原理與服裝分類陳列 58三、 號型系列規(guī)格的分類陳列 59四、 服裝類別的分類陳列 60五、 陳列構(gòu)成設(shè)計 60第五節(jié) 服裝零售店的光環(huán)境設(shè)計 62一、 燈具的選擇 62二、 光環(huán)境中的照明設(shè)計方法 62三、 零售店的燈光分類 63第五章 服裝零售店組織 64第一節(jié) 服裝零售店組織結(jié)構(gòu) 64一、 組織結(jié)構(gòu)圖 64二、 小型專業(yè)服裝店組織結(jié)構(gòu) 65三、 小型百貨店組織結(jié)構(gòu) 65四、 大型百貨店組織結(jié)構(gòu) 66五、 連鎖店組織結(jié)構(gòu) 66六、 組織結(jié)構(gòu)的變化 66第二節(jié) 服裝零售店直線職位的職責(zé) 68一、 零售業(yè)務(wù)口岸經(jīng)理 68二、 地區(qū)經(jīng)理 69三、 店長的基本工作職責(zé) 69四、 店員的基本工作職責(zé) 69第三節(jié) 店員管理 70一、 員工招聘 70二、 店員培訓(xùn) 71三、 員工的工作評價與激勵 72第六章 裝貨品流通管理 73第一節(jié) 服裝采購 73一、 服裝采購的形式 73二、 采購流程 74三、 采購計劃 75第二節(jié) 貨品入庫工作 77一、 貨品驗收方式 77二、 貨品驗收流程 77三、 貨品入庫檢查 77四、 入庫貨品的整理 78第三節(jié) 貨品配送與盤點工作 78一、 貨品配送工作 78二、 貨品盤點工作 79三、 庫存管理應(yīng)注意的問題 80第四節(jié) 存貨計量與控制 80一、 售價法 80二、 進(jìn)價法 81三、 存貨控制 82第七章 存貨定價 85第一節(jié) 確定零售價格的方法 85一、 定價目標(biāo) 85二、 影響定價的因素 86三、 定價方法 87第二節(jié) 定價策略 89一、 毛利率政策 89二、 價格空間策略 89三、 心理定價策略 90四、 促銷定價策略 91五、 折扣定價策略 91六、 其他定價策略 91第八章 服裝零售店促銷 93第一節(jié) 服務(wù)促銷 93一、 零售服務(wù)的含義 93二、 店員的行為規(guī)范 93三、 店員服務(wù)技巧 94四、 語言應(yīng)用 97第二節(jié) POP廣告促銷 97一、 POP廣告的含義及種類 97二、 零售店的廣告組織 98三、 POP廣告在零售店中的應(yīng)用 98第三節(jié) 營業(yè)推廣 99一、 營業(yè)推廣的含義、特點及類型 99二、 營業(yè)推廣應(yīng)考慮的因素 99三、 營業(yè)推廣形式 100第九章 服裝零售數(shù)據(jù)管理 102第一節(jié) 零售數(shù)據(jù)與資訊管理系統(tǒng) 102一、 零售數(shù)據(jù)的含義 102二、 數(shù)據(jù)分析與運用 103三、 資訊系統(tǒng) 104四、 資訊流程分析 104五、 零售店可比資訊的設(shè)計 105第二節(jié) POS系統(tǒng) 106一、 POS系統(tǒng)的類型 106二、 收款機(jī)的一般功能 107三、 自動讀入設(shè)備 107四、 POS系統(tǒng)應(yīng)用 108第三節(jié) 財務(wù)管理系統(tǒng) 109一、 財務(wù)管理系統(tǒng)的類型 109二、 財務(wù)管理系統(tǒng)的核算功能 109三、 財務(wù)管理系統(tǒng)的報表功能 110四、 資金回收與安全控制 112第四節(jié) 服裝零售數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用 112一、 服裝零售數(shù)據(jù)特性定義 112二、 零售數(shù)據(jù)在服裝設(shè)計中的運用 114三、 零售數(shù)據(jù)在銷售管理中的應(yīng)用 114四、 零售數(shù)據(jù)在營銷決策中的運用 115第十章 服裝零售店的服務(wù)質(zhì)量管理 117第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理體系 117一、 服務(wù)質(zhì)量循環(huán) 117二、 服裝零售店服務(wù)質(zhì)量管理體系 118三、 服裝零售店服務(wù)質(zhì)量保證體系 119四、 推行ISO 9000的一般步驟 121第二節(jié) 零售店服務(wù)水平的調(diào)查與評價 121一、 服務(wù)水平調(diào)查與評價的目的 121二、 服務(wù)水平調(diào)查項目的設(shè)計 121三、 服務(wù)水平調(diào)查的組織 124四、 服務(wù)水平調(diào)查數(shù)據(jù)分析 124第一章 服裝零售導(dǎo)論在商品化的社會里，零售與每個人都息息相關(guān)。在日常生活中，人們的日常生活用品幾乎都是通過零售渠道獲得的。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，零售也扮演著重要的角色，零售作為一種重要的商業(yè)活動，通過其星羅棋布的零售網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為人們接受的商品。零售成為生產(chǎn)者與消費者聯(lián)結(jié)的紐帶，一方面將消費者相似需求及差異化需求信息傳遞給生產(chǎn)者，指導(dǎo)生產(chǎn)者開發(fā)或生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；另一方面，將不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息及實體產(chǎn)品組織起來，傳遞給消費者，滿足消費者的各種需要。在零售業(yè)發(fā)展過程中，零售的這一基本功能沒變，但實現(xiàn)零售功能的方式卻在不斷地創(chuàng)新，使零售的社會效用及商業(yè)價值不斷提升。第一節(jié) 零售概念及其發(fā)展一、 零售的涵義及特點(一) 零售的涵義零售是指將商品銷售給最終消費者，供個人、家庭或社會團(tuán)體作用的商業(yè)性活動。廣義的零售可以包括向最終消費者提供勞務(wù)或服務(wù)的商業(yè)活動。零售作為商品流通的一種方式，采用零散的而不是批量的銷售方式，向最終消費者提供產(chǎn)品。通過零售環(huán)節(jié)，商品將會退出生產(chǎn)或流通領(lǐng)域。這是零售與批發(fā)、工業(yè)性采購相區(qū)別的重要特征。零售企業(yè)經(jīng)營的過程中，面臨的主要問題有以下幾個方面：1． 零售服務(wù)對象具有廣泛性與不確定性，決定了零售企業(yè)很難通過差異化的服務(wù)來滿足所有消費者的需要。2． 增加產(chǎn)品花色品種，儲備足夠的存貨是零售企業(yè)提高競爭力最常用的做法，但勢必會增加零售企業(yè)的采購成本與經(jīng)營費用，而且也會降低存貨周轉(zhuǎn)速度，提高存貨風(fēng)險。3． 對于大型零售商，產(chǎn)品組合的差異化越來越困難，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理與服務(wù)創(chuàng)新，成為大型零售商實施差異化競爭戰(zhàn)略的主要方向。4． 價格成為各種零售業(yè)態(tài)競爭的手段，但價格競爭勢必降低零售企業(yè)的毛利水平，從而影響零售服務(wù)質(zhì)量。5． 零售商的盈利能力很大程度上依賴于店鋪的選址與店鋪設(shè)計，在城市規(guī)模快速擴(kuò)張時期，可能創(chuàng)造大量新型的高價值商業(yè)圈。零售商面臨著老商圈改造與新商圈開發(fā)的雙重壓力，同時新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也給傳統(tǒng)零售商增加了競爭壓力。為了克服這些問題，零售企業(yè)一方面通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低采購成本和減少經(jīng)營費用，確保實現(xiàn)毛利目標(biāo)；另一方面，通過建立管理信息系統(tǒng)，提高零售過程的控制能力與管理效率，從而加快流通速度，降低庫存風(fēng)險。此外，零售企業(yè)還通過零售業(yè)態(tài)升級及各種促銷手段的創(chuàng)新，培養(yǎng)新客源，確?？驮?。(二) 零售業(yè)的特點零售作為服務(wù)性的行業(yè)，有其自身的經(jīng)營特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1． 服務(wù)對象 零售業(yè)服務(wù)對象為最終消費者，包括個人、家庭、社會團(tuán)體等。由于直接與最終消費者接觸，對消費者需求特點的了解比批發(fā)商、生產(chǎn)商了解得更多。由于最終消費者每次購物買金額小，購買次數(shù)多，購買項目多，因此零售業(yè)的經(jīng)營取勝之道不是批量，而在于差異化、服務(wù)及吸引顧客的促銷。2． 經(jīng)營品種多 銷售方式的零散性及顧客的廣泛性決定了零售業(yè)經(jīng)營項目及產(chǎn)品組合方式應(yīng)是多品種、小批量的方式。在零售業(yè)發(fā)展時期，品種多樣化曾一度是零售商取勝之道。在現(xiàn)代零售業(yè)中，盡管強(qiáng)調(diào)服務(wù)與流通效率，經(jīng)營項目有減少的趨勢，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使許多經(jīng)營項目可以虛擬到網(wǎng)絡(luò)上，從而使品種取勝的方式發(fā)生了變化。3． 營業(yè)時間長 顧客到零售店購物的時間分布通常是不均勻的，一般零售業(yè)的黃金時間與其他行業(yè)的休閑時間重疊，因此假日經(jīng)濟(jì)或休閑經(jīng)濟(jì)是零售業(yè)的一種普遍現(xiàn)象，對一些小型的便民店，更是以延長營業(yè)時間作為競爭手段，擠占一點市場份額。盡管零售店是購物的場所，但消費者越來越關(guān)注非購物因素，如購物環(huán)境、購物概念、零售服務(wù)等，使零售的競爭組合變得更加復(fù)雜而不確定，零售業(yè)面臨更大的競爭挑戰(zhàn)。4． 零售業(yè)分布集中化與分散化并存 零售業(yè)分布主要有兩種形式，一是集中化分布，以商業(yè)街的形式表現(xiàn)出來，充分發(fā)揮商業(yè)的商品分類功能及人群集聚功能，不僅提高了商業(yè)效率，提升或統(tǒng)一了商業(yè)形象及城市形象，成為現(xiàn)代都市一道亮麗的景觀；二是分散化分布，主要表現(xiàn)為城市郊區(qū)的購物中心及居民住宅區(qū)的便民商店，前者以功能多元化、經(jīng)營規(guī)?；?，商圈較大，后者則充分發(fā)揮便利服務(wù)優(yōu)勢，商圈較小。5． 交易方式 零售的交易方式一般是現(xiàn)金交易，但在現(xiàn)代零售業(yè)中，電子銀行的廣泛應(yīng)用，使信用卡交易比重不斷上升。與現(xiàn)金交易相對應(yīng)的信貸消費，在發(fā)達(dá)國家已成為商家普遍接受的一種交易形式，交易方式的多元化將是零售業(yè)發(fā)展的一種態(tài)勢。二、 零售的商業(yè)價值零售商業(yè)在社會化大生產(chǎn)中，處于商品流通的終端，直接面對最終消費者，在為消費者提供商品零售服務(wù)的過程中，為社會創(chuàng)造了商業(yè)價值，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(一) 為消費者組織豐富的貨源個人消費者的需要包含了衣、食、住