【正文】 保健品銷售模式設(shè)計(jì)前言中國(guó)企業(yè)近些年迅速發(fā)展，但營(yíng)銷模式仍然存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在過(guò)分強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)和經(jīng)驗(yàn)，未在理論的知道下進(jìn)行研究，也未在理論上進(jìn)行總結(jié)，在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題：如渠道商的規(guī)范管理、企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的激勵(lì)與約束、資金和產(chǎn)品控制等。所以雖然有些保健品公司在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)介入的威脅、消費(fèi)者消費(fèi)理性增強(qiáng)以及近幾年出現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境下，要求國(guó)內(nèi)保健企業(yè)必須建立有效的銷售系統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。本方案借鑒消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷模式和策略，參考了國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)的營(yíng)銷管理方式，如娃哈哈、紅桃K、維存、至中和五加皮、安利還有寶潔、絲寶、養(yǎng)生堂等公司的銷售管理系統(tǒng)，結(jié)合營(yíng)銷理論對(duì)其進(jìn)行剖析，探討銷售系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和建立。按照經(jīng)典營(yíng)銷理論的描述，一個(gè)完整的銷售系統(tǒng)的建立至少應(yīng)該包括五個(gè)方面的內(nèi)容：（1） 銷售模式的設(shè)計(jì)和建立（2） 營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)和建立（3） 市場(chǎng)拓展系統(tǒng)的建立（4） 市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)的建立（5） 物流、資金流、信息流系統(tǒng)的建立下面分別從五個(gè)方面來(lái)討論保健品的銷售模式第一部分 公司模式的選擇和營(yíng)銷組織的建立在消費(fèi)品和保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣一些銷售模式：代理制、買斷制、直營(yíng)制、經(jīng)銷式、助銷式和直銷式。這些銷售模式主要是從其銷售渠道的層級(jí)以及其廠家和商家職能分工上進(jìn)行區(qū)分。 圖11 銷售模式的渠道關(guān)系代 理 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)代理機(jī)構(gòu)廠商買 斷 制代 理 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)銷售商廠商助 銷 制直 銷 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)廠商直 銷 制末端消費(fèi)者廠商各種銷售模式的優(yōu)劣分析見(jiàn)1999年~2002年的各期《銷售與市場(chǎng)》雜志這里不再討論。圖12 銷售模式比較 作用模式網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用對(duì)終端控制力經(jīng) 營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)管理和監(jiān)控力要求有利于新產(chǎn)品推出企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作能力資金回收風(fēng)險(xiǎn)代理式3362326買斷式1111111經(jīng)銷式3344333直營(yíng)式5525655助銷式4433444直銷式6616662第一節(jié) 助銷制銷售模式助銷，是一種先進(jìn)的銷售管理方式，為達(dá)到終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)目的，廠方通過(guò)投入由廠方人員控制的人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是一種完善客戶服務(wù)，強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，是在直營(yíng)體系和經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的先進(jìn)的銷售管理模式。助銷理念，在跨國(guó)消費(fèi)品類公司（如寶潔）的中國(guó)市場(chǎng)渠道運(yùn)作過(guò)程中廣為采用。一、 助銷模式特征 派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)無(wú)論是新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，還是較成熟市場(chǎng)，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或地區(qū)主管）是公司開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)的前提條件。大公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng)特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制。從與經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動(dòng)安排，賣場(chǎng)陳列買位、新品上市鋪點(diǎn)等，這些都需要廠方代表長(zhǎng)駐當(dāng)?shù)?，及時(shí)處理，實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)控制。 組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營(yíng)小組（或品牌小組），小組人員的職責(zé)是全面承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、回款、陳列等事項(xiàng)。根據(jù)合作協(xié)議，專營(yíng)小組的工資、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠商雙方按一定的比例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專管小組的獎(jiǎng)金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)費(fèi)中開(kāi)支。總之，廠家一個(gè)原則是，以盡可能少的費(fèi)用，達(dá)到由廠方代表全面控制管理專營(yíng)小組的目的。另一種形式是組建辦事處理貨隊(duì)伍。如旺旺、大大、頂新、今日等食品或保健品公司，廠方派駐代表一般通過(guò)組建辦事處及理貨隊(duì)伍來(lái)支持經(jīng)銷商銷售。辦事處除日常行政文書(shū)與各地經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。理貨隊(duì)伍主要職責(zé)是協(xié)助各地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP廣告張貼等工作。 提供專業(yè)銷售培訓(xùn)跨國(guó)公司特別注重銷售人員的培訓(xùn)，寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、高露潔等公司內(nèi)專門設(shè)有銷售培訓(xùn)部。培訓(xùn)部一方面培訓(xùn)廠方代表，更多精力花在培訓(xùn)專營(yíng)及理貨隊(duì)伍上。一般培訓(xùn)“如何演示銷售議案”、“如何建立自信心”、“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”、“銷售異議處理”等等。 提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)等系列支持由于賣場(chǎng)空間陳列資源有限，大多商場(chǎng)或超市在新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)需收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費(fèi)、買位費(fèi)。經(jīng)銷商一般不承擔(dān)這些費(fèi)用。若沒(méi)有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷商就很可能放棄這些大網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨。在助銷理念的指導(dǎo)下跨國(guó)公司豆油專項(xiàng)費(fèi)用，用于產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、陳列、買位。 公司設(shè)立市場(chǎng)部（企劃部、營(yíng)銷中心）全面保障助銷理念的實(shí)施市場(chǎng)部是企業(yè)營(yíng)銷的大腦，其常規(guī)職責(zé)除了媒介廣告、促銷安排外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等，都需要市場(chǎng)部來(lái)計(jì)劃。許多公司專設(shè)有客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理，目的在于通過(guò)這些各有專長(zhǎng)的經(jīng)理人員，做出助銷各項(xiàng)決策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障。 公司提供各類實(shí)物贈(zèng)品支持銷售公司與經(jīng)銷商在協(xié)議中規(guī)定，贈(zèng)品所有權(quán)歸公司，由廠方代表全權(quán)負(fù)責(zé)。其目的在于確保廠方對(duì)贈(zèng)品的全面控制，真正用在鼓勵(lì)客戶進(jìn)貨，聯(lián)絡(luò)感情，爭(zhēng)取零售人員推薦以及消費(fèi)者促銷方面。綜合上述，助銷理念下的銷售，不再是個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，不僅僅有利于提高業(yè)績(jī)，更有利于銷售綜合體系的完善。二、 助銷制銷售模式優(yōu)點(diǎn) 最大限度控制銷售終端。通過(guò)運(yùn)用助銷理念，在廠家代表、專營(yíng)隊(duì)伍人員的努力和廠方各項(xiàng)支持下，廠方控制市場(chǎng)的無(wú)形之手，直接伸到了零售終端。 最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高效實(shí)施。通過(guò)組建由廠方代表控制的專營(yíng)理貨隊(duì)伍，零售終端控制在廠方手中。 最大限度地利用了經(jīng)銷商資源，引起經(jīng)銷商對(duì)廠方品牌重視。由于有效地利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省廠家經(jīng)營(yíng)成本，加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)步伐，達(dá)到與直銷相媲美的效果。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上理貨小組的全面配合，經(jīng)銷商在其經(jīng)銷品種中很重視該項(xiàng)產(chǎn)品銷售。 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營(yíng)銷為伙伴營(yíng)銷。運(yùn)用助銷理念開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本，業(yè)務(wù)人員可以接受廠家的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，與廠家既分工又合作，共同開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)。廠商雙方著眼于長(zhǎng)期發(fā)展、整體利益，從而達(dá)到一種高度的默契。三、 助銷制模式缺點(diǎn)并不是所有廠家均適合助銷理念。比如生產(chǎn)資料行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)就不宜采用。概括地說(shuō)，具備以下兩項(xiàng)條件的廠家最適合采用助銷理念開(kāi)發(fā)管理：市場(chǎng)一 消費(fèi)者購(gòu)買的點(diǎn)是就近購(gòu)買、隨意性強(qiáng)、購(gòu)買頻率高。相應(yīng)廠家對(duì)鋪點(diǎn)、陳列的要求也高。市場(chǎng)二 廠家需具備一定規(guī)模、一定實(shí)力。雖然運(yùn)用助銷理念開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，成本遠(yuǎn)低于直營(yíng)，但各類人員薪金、津貼、市場(chǎng)支持等各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支卻也不菲。廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場(chǎng)能力的問(wèn)題。一方面由于廠方代表本身的談判、管理溝通等能力問(wèn)題。另一方面廠商代表素質(zhì)問(wèn)題。有些廠商代表如為搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系而犧牲了公司的利益，出現(xiàn)專營(yíng)隊(duì)伍不專營(yíng)、市場(chǎng)支持費(fèi)用不到位、銷售贈(zèng)品被截流等現(xiàn)象，既造成廠家市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，又達(dá)不到控制市場(chǎng)的目的。四、 防范措施 委派的廠方代表需要有較強(qiáng)的談判與控制能力。 實(shí)行崗位輪換制。 廠家上級(jí)經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)經(jīng)常到區(qū)域市場(chǎng)檢查工作。五、 助銷制廠、商在市場(chǎng)的主要職能分工和營(yíng)銷流圖13 助銷制銷售模式中的廠、商的主要職能分工廠 商經(jīng) 銷 商經(jīng)銷商的確定和管理營(yíng)銷計(jì)劃的制定銷售政策的制定售后服務(wù)流程制定廣告和促銷設(shè)計(jì)、實(shí)施理貨隊(duì)伍的管理、培訓(xùn)零售覆蓋零售商支持產(chǎn)品分銷末端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)物配送末端網(wǎng)點(diǎn)收款所有權(quán)流所有權(quán)流、實(shí)物流促銷流信息流付款流末 端 網(wǎng) 點(diǎn)經(jīng) 銷 商付 款 流廠 家 圖14 助銷制銷售模式的營(yíng)銷流第二節(jié) 公司對(duì)銷售模式和管理系統(tǒng)的要求一、公司內(nèi)外情況分析公司優(yōu)勢(shì)分析（1） 公司規(guī)模小、機(jī)制靈活，結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單；（2） 產(chǎn)品質(zhì)量、功效、價(jià)格、定位能夠讓消費(fèi)者接受；（3） 公司生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)方面能夠保證市場(chǎng)需求；（4） 公司正蓄意招兵買馬，吸收人才；（5） 胡慶余堂為老牌中藥企業(yè)信譽(yù)好，可信度高。 公司劣勢(shì)分析（1） 健康酒業(yè)有限公司剛成立，沒(méi)有保健品管理經(jīng)驗(yàn)，管理水平低下；（2） 對(duì)市場(chǎng)末端控制能力差；（3） 沒(méi)有市場(chǎng)信息收集渠道；（4） 沒(méi)有完善的市場(chǎng)管理系統(tǒng)；（5） 公司沒(méi)有強(qiáng)大的財(cái)力進(jìn)行大眾媒體高密度轟炸；（6） 對(duì)市場(chǎng)上貨物、資金控制能力較差。 公司面臨的機(jī)會(huì)分析（1） 益春延壽酒的功效是改善疲勞、延緩衰老、增強(qiáng)活力、提高免疫力等是目前消費(fèi)者需求最多的；（2） 胡慶余堂的企業(yè)歷史、知名度和美譽(yù)度是其他企業(yè)所不具備的。產(chǎn)品在功效方 面更具可信性；（3） 春延壽酒有自己的優(yōu)勢(shì)，是中藥特色的保健品。中藥保健品市場(chǎng)前景廣闊?，F(xiàn)在的保健品大力提倡的科技含量和生物技術(shù)，雖然本產(chǎn)品都不具備，但有中藥企業(yè)作為背景是獨(dú)特的賣點(diǎn)；（4） 保健酒的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，比如椰島、