濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)品牌傳播案例(已修改)
2025-06-18 16:40 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 10 頁(yè) 濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)品牌傳播案例 開(kāi)創(chuàng)妙趣購(gòu)物時(shí)代－－嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)品牌傳播案例 摩爾 嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)為濟(jì)南華聯(lián)商廈集團(tuán)投資 3 億元建立的以國(guó)際最先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài) “SHOPPING MALL”運(yùn)營(yíng)的高檔商場(chǎng)。 “摩爾模式”（ SHOPPING MALL），中文譯為“超大規(guī)模購(gòu)物中心”。它主要是指毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)擔(dān)任協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等多項(xiàng)服務(wù)的一站式消費(fèi)中心?？梢哉f(shuō)，“摩爾”（ MALL）是目前世界上最先進(jìn)、 最高級(jí)的商業(yè)形態(tài)。在嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)的定位上，華聯(lián)商廈集團(tuán)本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，在對(duì)國(guó)內(nèi)外一些大中城市商業(yè)形態(tài)進(jìn)行實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，在以著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬(wàn)典武教授為首的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)歷經(jīng)上百次的周密調(diào)研、細(xì)致論證后，決定在西部商業(yè)圈內(nèi)打造了最具時(shí)代特征、國(guó)際化水準(zhǔn)的“購(gòu)物中心”，即代表國(guó)際通用的“ SHOPPING MALL”模式，從而打破濟(jì)南東部商業(yè)中心一統(tǒng)天下的格局。華聯(lián)麾下嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)以第一個(gè)“摩爾商場(chǎng)”亮相濟(jì)南商界，并與華聯(lián)集團(tuán)的華聯(lián)商廈、華聯(lián)大酒店及周邊的大型批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成“大摩爾模式”。 嘉華“摩爾商場(chǎng)”的 崛起，引發(fā)了濟(jì)南商業(yè)業(yè)態(tài)的革命；商場(chǎng)也要打造自己的品牌，這在濟(jì)南商界，嘉華是春雷第一聲。 顧客 從營(yíng)銷(xiāo)角度講，消費(fèi)者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認(rèn)同的關(guān)鍵，我們對(duì)于嘉華的品牌規(guī)劃， 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 10 頁(yè) 首先重要的是要建立在科學(xué)的消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)之上。 我們將濟(jì)南市中高收入消費(fèi)者劃分為以下基本類(lèi)型，主要對(duì)其購(gòu)物形態(tài)與生活形態(tài)進(jìn)行研究：白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)管理干部、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶(hù)。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費(fèi)人群中，年齡在 35 歲左右及以下的人群，他們有一個(gè)極為相似的特征 —— 那就是在他們的消費(fèi)特 征中都或多或少體現(xiàn)了對(duì)時(shí)尚的把握度。例如他們對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所、休閑方式的選擇；他們對(duì)服飾的理解與把握；他們對(duì)潮流的敏感度等。而他們對(duì)時(shí)尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識(shí)層面的越高而表現(xiàn)越強(qiáng)。因此可以判斷，時(shí)尚是較年輕化的中高收入消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。從他們對(duì)貴和、銀座（濟(jì)南高檔商場(chǎng)）的評(píng)價(jià)中可以看出一個(gè)裝修高檔、體現(xiàn)時(shí)尚氣息的商場(chǎng)在他們心目中其實(shí)就是時(shí)尚的代言人。這些人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。 這部分人同時(shí)也是各個(gè)商家所爭(zhēng)奪的消費(fèi)群體，我們經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)群也分為三類(lèi)： 傾心 于時(shí)尚，是時(shí)尚的“發(fā)燒友”； 有足夠的消費(fèi)能力的人追求時(shí)尚，但并不追求最前沿的時(shí)尚； 欣賞時(shí)尚，渴望擁有時(shí)尚，但受消費(fèi)能力限制 第一類(lèi)人屬于時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，他們總是不斷接受來(lái)自時(shí)尚前沿的信息，并對(duì)時(shí)尚有自己的理解和把握 ，一定程度上主導(dǎo)著時(shí)尚的潮流。他們以高級(jí)白領(lǐng)階層為主，濟(jì)南為數(shù)少，且為貴族化消費(fèi)。后兩種人屬于時(shí)尚的追隨者，基于自身的素養(yǎng)對(duì)時(shí)尚有一定了解和潛在的需求，但經(jīng)濟(jì)能力制約他們純時(shí)尚的消費(fèi)。他們?cè)跐?jì)南為數(shù)眾多 ,特別是中等及中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。 在購(gòu)物忠誠(chéng)度上，時(shí)尚的 領(lǐng)導(dǎo)者若對(duì)某一商場(chǎng)
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