旅游網(wǎng)站經(jīng)營中之顧客關系管理研究(已修改)
2025-07-06 23:16 本頁面
【正文】 旅遊網(wǎng)站經(jīng)營中之顧客關係管理研究陳瑞峰劉元安萬金生rayfong@hl1419@won@ 中國文化大學觀光所中國文化大學觀光所高雄餐旅學院摘要觀光旅遊產(chǎn)業(yè)因其產(chǎn)品特性、網(wǎng)友偏好及相關產(chǎn)業(yè)資訊化之程度，成為率先進入網(wǎng)路經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)營旅遊網(wǎng)站必須掌握消費者動向並經(jīng)營與消費者的關係，是經(jīng)營實體旅遊業(yè)及旅遊網(wǎng)站業(yè)者的重要課題，因此產(chǎn)業(yè)界提出了「顧客關係管理」 (Customer Relationship Management, CRM)的觀念，目的在於將網(wǎng)站上所提供的資訊、服務及產(chǎn)品能以更合適個人的方式推薦給消費者。本研究屬於探索性的研究，藉由國內(nèi)外相關文獻的探討，發(fā)掘觀光旅遊產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)站上應用CRM的主要作法及方式，並更進一步對國內(nèi)的旅遊網(wǎng)站及企業(yè)進行實證研究，以了解CRM在網(wǎng)站的虛擬環(huán)境中是如何經(jīng)營與進行，其與文獻所提的概念有何差異。進而以更鉅觀的角度來解釋此一現(xiàn)象，與原本存在於旅行業(yè)中的顧客關係及交易行為相互比較，來歸結出理論上的觀點命題。研究發(fā)現(xiàn)電話服務的形式，在國內(nèi)的旅遊網(wǎng)站上仍十分盛行，對於顧客資料的分析加值與再運用在國內(nèi)旅遊網(wǎng)站上並不普遍。訪問結果顯示，在觀念上CRM已為旅遊網(wǎng)站業(yè)者接受，在落實上仍有一段距離。訪談中除Anyway旅遊網(wǎng)之外，其他的受訪網(wǎng)站均以價格為主要的競爭工具。本研究藉此推論，欲達到CRM中客製化的網(wǎng)站及產(chǎn)品的前提有二：，如易飛網(wǎng)的國內(nèi)機票；。因此，旅遊網(wǎng)站CRM經(jīng)營的理想模式為：完全顧客導向、社群經(jīng)營的旅遊網(wǎng)站，在成本最低，產(chǎn)品適切的形態(tài)下經(jīng)營。關鍵詞：顧客關係管理(CRM)、旅遊網(wǎng)站、關係行銷、質(zhì)性研究一、背景與目的網(wǎng)際網(wǎng)路的流行，讓各行各業(yè)興起了一股電子化的旋風，以資料庫及各式科技協(xié)助所架起的旅遊網(wǎng)站，要讓顧客感到有如同人員親臨服務的真實，並且不失人與人之間的交易溝通行為，是現(xiàn)在許多的旅遊網(wǎng)站極力加強的重點。產(chǎn)業(yè)界提出了「顧客關係管理」 (Customer Relationship Management, CRM) 的觀念，以網(wǎng)站中對顧客的記錄，辨別出個別的消費者並進行一對一的行銷，將網(wǎng)站上所提供的資訊、服務及產(chǎn)品能以更合適個人的方式推薦給消費者。關於觀光旅遊產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)路科技配合來進行顧客關係經(jīng)營的研究仍未見，觀光旅遊產(chǎn)業(yè)因其產(chǎn)品特性、網(wǎng)友偏好及相關產(chǎn)業(yè)資訊化之程度，讓網(wǎng)路潮流風起雲(yún)湧時，成為率先進入網(wǎng)路經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)之一。各式旅遊網(wǎng)站，除了非營利單位外(如觀光局網(wǎng)站、各地方政府觀光資料網(wǎng)站及有關觀光事業(yè)之財團法人網(wǎng)站等)，網(wǎng)站經(jīng)營的主要目的不外乎促成各種旅遊產(chǎn)品的交易行為。Pepper amp。 Rogers(1999)表示，擁有高度複雜度產(chǎn)品的公司，或是那些需要高度與顧客接觸的公司是不適合於早期發(fā)展顧客關係管理系統(tǒng)，因為這些需要謹慎管理的業(yè)種，有太多不可預料的突發(fā)狀況，經(jīng)常需要人力的參與，而觀光旅遊產(chǎn)業(yè)便是其中之一，但觀光旅遊業(yè)又是最早加入網(wǎng)路行銷之產(chǎn)業(yè)之一，兩相比較後有其有趣之處。觀光旅遊業(yè)於網(wǎng)路上的經(jīng)營管理時，是否適合運用CRM？有那些CRM構面是網(wǎng)路消費者及旅遊網(wǎng)站業(yè)者真正需要的？根據(jù)以上研究問題，希望經(jīng)由文獻探討與質(zhì)性研究方法，達成下列主要目的：本研究將以旅遊網(wǎng)站經(jīng)營模式的觀察，分析CRM適用之層面，並歸納CRM指標及變項，期望藉此研究為旅遊網(wǎng)站運用CRM尋求一個通用的模式，更期能增加學術研究中對網(wǎng)路旅遊產(chǎn)業(yè)顧客面之理論與知識累積。二、文獻回顧(一)旅遊業(yè)電子商務經(jīng)營模式觀光旅遊產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)路經(jīng)營模式較常見說法為企業(yè)對企業(yè)(B2
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