汽車營(yíng)銷渠道研究綜述(已修改)
2025-07-06 21:54 本頁面
【正文】 汽車營(yíng)銷渠道研究綜述內(nèi)容提要：汽車行業(yè)發(fā)展一直是中國(guó)市場(chǎng)上較為火熱的一個(gè)領(lǐng)域。文章通過總結(jié)整理已有研究，整理出關(guān)于汽車營(yíng)銷渠道研究的現(xiàn)狀、存在不足、發(fā)展前景以及國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道的借鑒等內(nèi)容。最后，在綜合理論與研究結(jié)論基礎(chǔ)上，指出了汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷渠道，現(xiàn)狀，變革趨勢(shì)，發(fā)展，借鑒一 汽車銷售渠道汽車銷售渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。因此，汽車銷售渠道主要包括：總經(jīng)銷商（他們?nèi)〉闷嚠a(chǎn)品的所有權(quán)），批發(fā)商和經(jīng)銷商（他們幫助轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)），還有汽車銷售渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)消費(fèi)者。對(duì)于目前正處于“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”市場(chǎng)環(huán)境中的汽車運(yùn)營(yíng)商來說，研究營(yíng)銷渠道非常重要。二 汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒在《營(yíng)銷原理》一書中對(duì)營(yíng)銷渠道的定義是：“一條市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人?！逼嚑I(yíng)銷渠道是連接廠家與客戶的平臺(tái)，汽車營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是否合理，渠道銷售服務(wù)能力是否足夠，渠道的顧客滿意度是否足夠高等，都是形成整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。當(dāng)前我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀大致分為如下幾點(diǎn)：⑴營(yíng)銷渠道的多元化目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道可以分為：特許經(jīng)營(yíng)專賣店、汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)、汽車超市等多種渠道模式，這種多元化的汽車營(yíng)銷渠道模式是必然的，是由我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情決定的。我國(guó)由于地理、政治和政策等因素的影響，造成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)東西、南北發(fā)展的不平衡，各地區(qū)在經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣方面的巨大差異，進(jìn)一步造成了我國(guó)汽車市場(chǎng)由東南沿海向西北內(nèi)陸梯度變化的特征。顧客群體和市場(chǎng)的巨大差異性，導(dǎo)致了在我國(guó)現(xiàn)階段不可能采取單一的汽車銷售模式，而應(yīng)針對(duì)不同的地域、不同的市場(chǎng)、不同的顧客采取多元化的汽車銷售渠道，滿足我國(guó)消費(fèi)者多元化的需要。①汽車專賣店：通常是汽車制造商與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)汽車專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成2S專賣店、3S專賣店、4S專賣店和5S專賣店。汽車專賣店銷售模式通常被認(rèn)為是一種在“賣方市場(chǎng)”中形成的銷售模式，是國(guó)外汽車制造商引進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng)的一種汽車銷售方式。汽車制造商為了能以自己能夠承擔(dān)的投資，建設(shè)具有足夠市場(chǎng)覆蓋度的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用其品牌、技術(shù)和產(chǎn)品吸引汽車經(jīng)銷商與其合作。通過專賣店，特別是4S/5S專賣店，汽車制造商得以實(shí)現(xiàn)其控制銷售渠道、及時(shí)掌握最終用戶的需求、最大限度地從售后市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)的目的。②汽車超市：汽車超市可以代理多種品牌的汽車，提供這些代理品牌汽車的銷售和服務(wù)。例如北京的亞之杰聯(lián)合汽車銷售展廳，在這個(gè)展廳里有大眾、奧迪、福特和奔馳品牌轎車，并且進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車擺在一起銷售。汽車超市的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)消費(fèi)者來說，方便了對(duì)車型的挑選，很容易貨比三家。然而，對(duì)于生產(chǎn)制造商來說，他們通常會(huì)擔(dān)心在同一個(gè)店里展示的其他品牌會(huì)影響到自己品牌產(chǎn)品的銷售，因此通常生產(chǎn)制造商都不會(huì)直接將代理權(quán)交給汽車超市，因此一些汽車超市只能從4S專賣店進(jìn)貨，增加了汽車超市的進(jìn)貨成本。③汽車交易市場(chǎng)：這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，
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